Gmail Ads: ¿cómo sacarle el máximo rendimiento?

Si te preguntamos sobre los GSP (Google Sponsored Promotions), seguro que  pones cara de no haber escuchado nunca esas siglas, ¿es así? Pero si por el contrario, utilizamos su nombre más popular, Gmail Ads, o hablamos directamente de esos correos con etiquetas anaranjadas que aparecen en tu bandeja de Gmail, la cosa cambia ¿verdad? A día de hoy, si eres usuario del servicio de correo electrónico de Google estarás más que acostumbrado a ver esas inserciones publicitarias en tu bandeja de correo.

Te vamos a explicar en profundidad qué es Gmail ADS y cómo puedes sacarle el máximo rendimiento. Sigue leyendo 😉

¿Cómo ha evolucionado Gmail Ads?

Lo cierto es que este tipo de publicidad ha evolucionado mucho desde que, en 2013, Google abriera la beta de los Gmail Ads a algunos anunciantes. ¿Y antes? ¿No había publicidad en Gmail?

Por supuesto que esta beta no significó el inicio de la publicidad en el entorno Gmail, ya que hasta entonces era habitual ver anuncios de texto sobrevolando los correos electrónicos.

Con el cambio de vista de Gmail en 2013 y la inclusión de la organización por bandejas (Principal, Promociones, Social, etc.), se introdujeron cambios en la forma de mostrar la publicidad, que fueron el germen de los actuales Gmail Ads. Con esa implementación, Google logró limpiar y reorganizar las bandejas de entrada de todos los usuarios de Gmail, aislando los “molestos” correos promocionales en una pestaña aparte.

En ese momento, se dieron cuenta de que sería una buena idea incluir un tipo de publicidad más nativa en el entorno Mail, cogiendo la esencia de los anuncios de texto y transformándola en un “correo electrónico patrocinado”, mostrado sutilmente sobre nuestros correos electrónicos habituales.

 

 

Desde entonces, este tipo de publicidad, a caballo entre el display y el e-mailing, ha crecido según crecía la cantidad de usuarios de Gmail. A comienzos de 2016, Google anunciaba que había alcanzado la cota de 1 billón de usuarios activos al mes, superando así los 900 millones de usuarios que anunciaban en Mayo del año anterior y lejos de los 425 millones que tenían en 2012. Teniendo en cuenta esta tendencia de crecimiento, parecía evidente que Google no iba a dejar pasar la oportunidad de explotar nuevas vías de publicidad en este (su) terreno.

Desde el punto de vista de los anunciantes, también hemos sido testigos de esta evolución a mejor: desde los inicios, cuando las campañas de los anuncios de Gmail se gestionaban desde una plataforma independiente con todas sus limitaciones e incomodidades, hasta la actualidad, donde está todo más asentado.

El 1 de Septiembre de 2015 Google anunciaba la integración de las campañas de Gmail Ads en la plataforma de AdWords, lo que supuso una mejora considerable para todos los gestores de campañas.

 

Gmail Ads: ¿cómo optimizar las campañas para sacar el máximo rendimiento?

1. TIPOS DE CREATIVIDADES Y TRÁFICO AL SITE – “No te quedes en el first click”

Una de las principales ventajas de este canal radica en el bajo coste del click, al menos del primer click inicial. De momento y hasta que el mercado esté más saturado de anunciantes, el coste del tráfico puede salirte realmente económico: dependiendo del mercado, puede quedarse entre 0,05€ y 0,20€ por click. Si analizas los costes por click en todos tus canales, puedes ver cómo el CPC que pagas por Gmail Ads tiene una media de 0,11€ mientras que en el Display tradicional promedia 1,83€ o en RTB 2,74€.

No obstante, hay que aclarar que no es oro todo lo que reluce. El coste que te imputa Google es el del conocido como “click de apertura”, es decir, el primer click con el que abres el mail patrocinado. En ese momento, el collapsed ad se convierte en expanded ad y se despliega la creatividad completa, que puede contener en su interior desde un vídeo o un conjunto de imágenes, hasta un formulario, exactamente igual que si abriéramos un correo electrónico.

Dependiendo del objetivo de la campaña, podría valerte sólo con ese impacto (en una campaña de Branding por ejemplo), pero si lo que persigues son conversiones on-site, debemos esforzarnos un poco más. Necesitaremos usar mensajes atractivos y buenas ofertas, pero también anuncios adecuados para conducir a esos usuarios, que ya han generado el gasto publicitario, hasta tu site. En campañas a CPA, el denominado external click, es lo que debemos perseguir, es decir, conducir al usuario a la parte más adecuada del site para que su visita se convierta en conversión. Adicionalmente, para el tráfico de Mobile se puede considerar conversión también un click de llamada o el acceso a una App Store.

De todos los formatos de creatividad que podemos usar en Gmail Ads, el de “Catálogo” es la mejor opción, porque multiplica por 6 las posibilidades de visita al site. Los formatos más básicos, te permiten desplegar una única imagen clickable o un vídeo; y la plantilla de varios productos hacen lo mismo pero con varios elementos. La ventaja de la creatividad de catálogo es que se pueden añadir todos estos elementos combinados con un texto descriptivo largo. Al final tenemos una imagen de portada 630 x 200 más el texto, y espacio para 6 artículos, cada uno con su imagen y call-to-action propio.

 

Según los datos analizados, para mismos clientes y periodos, se registran variaciones muy significativas en los ratios de tráfico al site (o external clicks) en función de las creatividades utilizadas, una diferencia crucial a la hora de generar ventas en una página web.

Por último y no menos importante, una de las ventajas que tienen todas las creatividades de Gmail es su capacidad para ser guardadas o reenviadas a otros usuarios, tal y como se puede hacer con un mail normal. De esta forma, si consigues crear una campaña realmente viral, podrías ver cómo los propios usuarios reenvían tu anuncio a usuarios potenciales, realizando una labor impagable de la que pocos canales pueden presumir.

2. TIPOS DE SEGMENTACIÓN – “Dime quién te escribe y te diré qué anuncio mereces”

Una fuente de tráfico barata no sería de utilidad si no fuéramos capaces de segmentar el tráfico de forma adecuada hasta sacarle brillo. Gmail Ads proporciona (dentro de las restricciones que ahora comentaremos), tipos de segmentación muy interesantes en este sentido:

• Contextual: es uno de los métodos que más se utiliza; con él se tiene en cuenta el asunto y el cuerpo de los últimos mails recibidos por el usuario para mostrar publicidad relacionada. Parece lógico pensar que si recibes a diario mails sobre automoción, estás interesado en el mundo del motor y por lo tanto eres un cliente potencial de coches, motos o productos de mecánica. Además, Google tiene en cuenta el correo marcado como spam para no mostrar publicidad a quienes no estén realmente interesados en algo. Nos encontramos ante una forma más de afinar un tipo de segmentación que ya se lleva usando en Display desde hace mucho tiempo y que ahora llega también hasta nuestros correos personales.
• Por Dominios: es un tipo de segmentación donde las keywords que incluyes no son ni más ni menos que los dominios de las páginas web de tus competidores. Con este método serás capaz de “colarte” (y nunca mejor dicho, puesto que aparecerás por encima) entre los correos de la competencia. Se puede dar el caso paradójico de una empresa que gaste miles de euros en una campaña de e-mailing tradicional, pagando mucho dinero a un tercero para hacerse con una buena base de datos de compradores online, y que, una vez lanzada su campaña, Google muestre sobre ese mail de campaña, una creatividad de GSP de un competidor que se lleve la conversión, dando al traste con todos los esfuerzos e inversiones previas del que ha pagado la campaña de e-mailing tradicional. Así pues, se puede considerar un tipo de segmentación bastante innovadora y controvertida que puede poner a tu disposición toda la fuerza del competidor a un coste muy bajo.
• Por Listas de Usuarios: además de “picotear” usuarios de la competencia, también se puede impactar a usuarios propios a través de este canal. Se trata de otro método de segmentación válido para Gmail Ads que supone una nueva forma de plantear este tipo de campañas, con una gestión in-house y sin la necesidad de recurrir a un tercero. Es tan simple como subir la lista de e-mails del CRM a AdWords y comenzar a usarlos como target para tus campañas. Sólo hay que tener en cuenta el detalle de que cualquier anunciante de la competencia podrá interferir en ellas 🙂
• Por Audiencias Similares: creadas con la tecnología de Google, permiten encontrar usuarios nuevos que, en base a su navegación, tienen características e intereses parecidos a los tuyos. Esto te permite ampliar tu base de clientes potenciales con usuarios nuevos a los que serás capaz de impactar a muy bajo coste. Además las listas están “vivas” en la medida en que, según tu lista de clientes vaya cambiando, así lo hará también la de usuarios similares.

¿Cuáles son las restricciones de segmentación? 

Google excluye de estas listas la actividad de navegación por sites de temáticas delicadas relacionadas con religión, raza, orientación sexual o salud. En esta lista puedes ver todas las categorías que Google considera “sensibles” y que por lo tanto no recogen datos de navegación.

Por poner un ejemplo de temporada, en Gmail no es posible orientar una campaña por keywords o temas relativos a la Navidad, ya que se considera temática religiosa. Aunque parezca extraño, no se pueden añadir keywords como “ofertas de navidad” en la lista de palabras clave, ya que serán automáticamente rechazadas.

Tampoco se puede orientar campañas de Gmail Ads a listas de remarketing, audiencias afines personalizadas, audiencias de mercado de ciertas temáticas ni, evidentemente, a otra ubicación de la GDN que no sea mail.google.com.

 

¿CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA DE ÉXITO EN GMAIL ADS? 

Después de haber repasado las mejores creatividades y tipos de segmentación disponibles, sólo nos queda juntar todas las piezas del puzzle. En el siguiente vídeo oficial de Google puedes ver cómo crear una campaña de Gmail Ads en 5 minutos:

 

 

¿Te ha sabido a poco? Aquí te doy una serie de consejos para gestionar las campañas de Gmail Ads:

• Necesitas una buena oferta. Parece algo evidente, pero si haces una campaña de Gmail Ads orientada a la conversión, debes mostrar un buen precio o porcentaje de descuento que pueda seducir a unos usuarios que se ven expuestos de forma constante a impactos publicitarios de todo tipo. El porcentaje de descuento de la oferta influye decisivamente en la cantidad de tráfico generado al site, tal y como se puede apreciar en el siguiente ejemplo:

Estos datos muestran resultados sólo de creatividades de catálogo con el mismo número de artículos y donde la única diferencia entre ellas era el porcentaje de descuento promocional de cada una. Así como puedes ver que el CTR del click de apertura apenas varía un en un margen de pequeño entre el 4,3% y el 5,6% desde las creatividades de mejor descuento hasta las del peor, en el caso del click externo se muestran variaciones importantes en la tasa de respuesta según aumenta el descuento, llegando a acumular incrementos del 58%.

• Una vez que ya has conseguido conducir al usuario hasta tu site, es recomendable hacerle aterrizar en una Landing Page que muestre varios productos/artículos. Los mismos resultados reflejan mejoras en los ratios de conversión cuando dirigimos el tráfico a landings promocionales específicas donde se muestra un carrusel de productos, que cuando lo haces a alguna otra página permanente del site (como fichas de productos o la home).
• Saber cuándo lanzar la campaña. Al estar usando el entorno e-mail, no se puede obviar los tiempos de uso del mismo, y por lo tanto, planificar una campaña sólo para un fin de semana suele ser una mala idea. Por supuesto que los datos varían de una industria a otra, pero los hábitos de uso generales del correo electrónico indican que los usuarios se conectan más a Gmail de lunes a viernes, coincidiendo con la jornada laboral, y el volumen disminuye drásticamente los fines de semana. En este gráfico de ejemplo puedes ver esta tendencia con claridad:

 

 

Lo ideal en estos casos es que las campañas se lancen a comienzos de la semana laborable (el martes suele ser el día de mayor actividad) y duren al menos una semana, aunque también se notan buenos resultados en campañas always-on o estacionales de varios meses de duración.

• Juega con las pujas y los presupuestos diarios para ajustar la publicación de las keywords y no dejar que las más genéricas impidan la publicación de otras que puedan resultar más efectivas. 

• Si lanzas campañas orientadas a audiencias similares y no obtienes resultados inmediatos, no te desesperes. Todas estas campañas tardan en convertir, pero cuando lo hacen, su rentabilidad resulta superior al resto.

 

¿Cuál es la conclusión a la hora de optimizar las campañas de Gmail Ads?

Después de optimizar mucho las campañas, se puede conseguir alcanzar un coste de distribución de entre 10% y 20%, durante varios meses consecutivos, registrando un dato igual o mejor que el de otros canales de Display.

Si el valor medio de venta del producto es lo suficientemente alto (electrónica, hoteles de lujo, electrodomésticos alta gama,  etc.) podremos tener márgenes de rentabilidad similares a los de una campaña de Search gracias al flujo de tráfico cualificado a bajo coste que aporta este canal.

¡Ya podéis exprimir al máximo los GSP!