Búsqueda por voz: ¿cómo adaptarse al nuevo ecosistema de búsqueda?

La búsqueda por voz es una de las tendencias que más está dando que hablar en los últimos meses. Por eso, para que puedas entender cómo deben adaptarse las marcas a este nuevo ecosistema, te compartimos este artículo (versión extendida del publicado en Think with Google) escrito por nuestra compañera Esther Checa, Innovation Director de T2O media, con el que podrás aclarar tus dudas 😉

El ecosistema de los Asistentes de Voz

El consumo por voz no es algo futurible, es otra interfaz de información más que ya tenemos aquí: un 42% de los británicos utiliza la búsqueda por voz de forma diaria; el 20% de las búsquedas a través de la app móvil de Android son búsquedas por voz; y para 2020, se espera que el 50% de las consultas en móvil sean a través de voz (datos de ComScore). Pero, ¿qué pasa en el mercado nacional? Según datos de la IAB, actualmente la búsqueda por voz se utiliza en las siguientes situaciones: llamadas, envío de mensajes de audio, búsqueda de lugares o navegación. Su uso se concentra en usuarios entre 18 y 44 años y los dispositivos principales para ello son los smartphones y tablets.

Los asistentes de voz son programas de software que responden a comandos de voz para que puedan ejecutar una serie de tareas: dan respuesta a preguntas según fuentes de información disponibles y/o acuerdos con terceros. Cuando hablamos de los asistentes de voz, hay que diferenciar en ‘dónde habitan’ para entender su potencial uso. Éstos se empiezan a encontrar incorporados en smartphones, tablets, altavoces inteligentes, TV, relojes o auriculares.

Google dispone de 400 millones de dispositivos donde tiene instalado Google Assistant (Home, teléfonos, tablets, iPhones, TVs, etc). Si tenemos en cuenta que para 2020 se espera llegar a 2.87 billones de smartphones, y que el sistema operativo principal será Android con un 87% de cuota de mercado seguido de iOS con un 12%, se podría inferir que a nivel de smarphones, el asistente con mayor probabilidad de uso será Google Assistant.

Actualmente, el mercado europeo está copado por los dispositivos de Amazon (Echo/Dot) con una cuota del 67% vs Google Home con el 33%, siendo Gran Bretaña, Alemania y Francia los países donde se concentra el volumen principal de dispositivos vendidos. Las previsiones dicen que durante 2018 se venderán más de 55 millones de altavoces inteligentes y solo en EEUU se espera pasar de 2 billones de dólares en compras por voz a 22 billones de dólares para 2022.

 

Fuente: Smart speakers are the fastest-growing consumer tech | Shipmets to surpass 50 millon in 2018

 

Una buena parte del éxito de estos dispositivos pasa porque el reconocimiento de voz está mejorando rápidamente: los principales players estiman que la calidad en el entendimiento y exactitud del lenguaje está entre un 95% – 99%.

 

Fuente: Google Trends | Evolución del uso de los comandos de activación de los principales asistentes de voz del mercado

 

Pese a la velocidad a la que va el consumo por voz (en correlación directa con el incremento de número de móviles vendidos e Internet de las Cosas – IoT -), un 62% de las marcas no tiene desarrollados planes específicos para la búsqueda de voz durante este 2018 (según estudio llevado a cabo por la consultora de BrightEdge).

 

Fuente: How smart sre ‘smart’ assistants? – Statista

 

¿Cómo utiliza el consumidor los asistentes de voz?

El usuario accede a los asistentes de voz (Siri, Cortana, Google Assistant y Alexa en menor medida) mayoritariamente vía smartphone (ej: Android, iOS o Windows), ordenador (Google Assistant, Cortana, Siri; y próximamente, Alexa se incorporará en PCs, portátiles Acer, Asus y Hewlett Packard) y altavoces inteligentes (ej: Google Home, Amazon Echo/Dot, Apple HomePod, RavenH de Baidu y  Tmall Genie X1 de Alibaba –estos dos últimos con presencia principalmente en el mercado chino-).

Si bien la generación millennial está en proceso de adopción y uso de estos asistentes, son las generaciones siguientes (generación Z) las que marcarán el uso de éstos. Según datos de Google, los usuarios en Japón y Brasil están liderando el cambio en términos de uso en la interacción con los asistentes. ¿Cuándo se usa un asistente de voz? Según datos de Google, lo momentos clave es cuando se conduce, se está cocinando y cuando se hace deporte. Así mismo, estudios independientes también muestran que éstos se utilizan cuando se está en la oficina, cuando se va en transporte público o cuando se están en un restaurante.

Lo que genera mayor actividad en estos asistentes es responder a necesidades de información vinculadas a ‘cómo’, ‘qué’ y ‘el mejor’ por encima de otro tipo de consultas.

 

¿Qué hacen las marcas para tener presencia a través de un asistente de voz?

La forma que tiene Google de evaluar los resultados varía de las búsquedas basadas en navegador vs búsquedas basadas en voz: esto último cambia el paradigma de la búsqueda, ya que no necesitamos la vista para seleccionar un resultado, sino que el resultado es escuchado.

Tanto en un ranking de escritorio como de móvil, el contenido de un sitio web debe haber sido reconocido, indexado y evaluado; este proceso será el mismo por el que pase el contenido que puede tener presencia en una búsqueda por voz. Como propietarios de activos digitales, ¿a qué se le debería prestar atención cuando se desarrolla una estrategia digital y de contenido pensando en dar respuesta a búsquedas por voz?

 

Aspectos Técnicos

• La presencia móvil debe responder a dos claras premisas: mobile first index y velocidad de carga. En los últimos 4 años, Google ha estado empujando la necesidad de que los sitios estén adaptados a móvil, y esto se ha reforzado con su política de mobile first index. Durante el mes de febrero de 2018, el buscador ha estado construyendo su índice móvil basándose en los contenidos de sitios web adaptados a mobile, y a partir de julio de 2018, considerará factor de ranking que el sitio web sea veloz. Por tanto, tener una adaptación móvil cubriendo los fundamentos SEO para este dispositivo se hace crítico: esta optimización va a asegurar que el sitio está preparado para ser entendido y evaluado dentro del nuevo contexto hacia el que se está dirigiendo Google. Hay herramientas como Lighthouse, Testmysite, PageSpeed o Mobiletest que te ayudan a conocer el punto de partida de la adaptación y la experiencia dentro de éste.

• La estructura de URLs debe ser controlada a través en un fichero XML. Estos ficheros recogen la arquitectura de información del sitio y ayudan a que ésta sea reconocida por el buscador.

• Se debe instalar la tecnología SSL (capa de conexión segura) para asegurar que el sitio es seguro en cualquier proceso de transferencia de información; además es una señal más que forma parte del ranking del algoritmo de Google. En base a análisis del sector, se ha identificado que hay una tendencia cada vez mayor a que los sitios seguros (https) tiendan a incrementar su presencia dentro de los SERPs.

 

Aspectos Semánticos y Contenido

Junto al impacto que tiene el posicionamiento por voz derivado del intercambio de datos (aspectos comportamentales, actitudinales y aspectos pasivos del uso que hacen los usuarios de sus smartphones) y las propias integraciones con terceros que realizan estas plataformas, tener una estrategia de contenido determinará igualmente las capacidades para dar respuestas a preguntas. Por este motivo, tener en cuenta estos aspectos como marca es importante.

Cuando decimos que hay que generar contenidos de calidad para responder de forma precisa a la búsqueda, se debería tener muy en cuenta qué es lo que se está evaluando en Google de cara a los procesos de búsqueda por voz.

Google lanzó en el mes de diciembre de 2017 sus directrices de calificación de calidad para la búsqueda por voz (Evaluation of speech for the Google Assistant). Esta guía recoge los aspectos que van a evaluar las personas sobre búsquedas reales, y en base a estos análisis, se informa a Google sobre la calidad de los resultados de la búsqueda. Esto puede ayudar a determinar al buscador qué resultados pueden ser susceptibles de ser promovidos. Los evaluadores no dejan de ser (todavía a día de hoy) el componente más humano del algoritmo.

¿Cómo se evalúa la calidad de los resultados?  

 

1. Satisfacción de la información: evalúa la respuesta en términos de dar al usuario lo que está buscando, es decir, responder a las necesidades de información de éste.

2. Precisión: evalúa la respuesta en términos de dar al usuario lo que está buscando. Hay 2 tipos diferentes de respuestas a evaluar:

• Respuestas a preguntas (ejemplo:»¿qué edad tiene Ryan Gosling?», «37 años»).
• Respuestas a peticiones (ejemplo: «reproduce Put your money on me», y se escucha esa canción) – Aquí los usuarios esperan una respuesta que implica una acción.

3. Calidad del habla: no tiene en cuenta la exactitud de los hechos y, en su lugar, examina la forma en que se dio la respuesta. Se basa en 3 criterios separados: 

• Longitud: ¿la respuesta fue demasiado larga, corta o correcta? Buscar el equilibrio con respuestas largas en las que el usuario puede perder la atención, o respuestas cortas en las que no hay suficiente detalle.
• Formulación (de la respuesta): se evalúa si la respuesta es gramaticalmente correcta y si la forma en la que se formula la respuesta es como lo haría una persona.
• Elocución: aquí se evalúa cómo de precisa es la pronunciación de una palabra, si el tono es natural y si la velocidad de la respuesta es rápida, lenta o adecuada.

Estas guías de calidad deberían ayudar a definir una estrategia de contenido pensada en los contextos del viaje del consumidor (conjunto de acciones del usuario que corresponde a una única necesidad de información), teniendo en cuenta aspectos relacionados como: datos demográficos, situaciones de uso, sexo, dispositivos, edad, etc. para entender nuestra potencial audiencia y cómo llegar a ella.

 

• Para poder identificar las audiencias a las que queremos llegar hay herramientas que nos pueden ayudar: analítica web del sitio (secciones de Audiencia > Intereses > Tecnología > Dispositivos y > Datos Demográficos);  herramientas de webmaster a través de las cuales vemos qué palabras clave se utilizan por parte de los usuarios; entrevistas/encuestas online (Sruvio, Surveymonkey, Google Formularios, Typeform, Zoho Survey o Polldaddy); call center de la compañía; extracción de la conversación que se tenga con el chatbot (tanto si es escrito como por voz, si se tiene implementado dentro de algún activo de la compañía); herramientas comerciales como Soovle.com o Answerthepublic.com, y redes sociales como la búsqueda avanzada de Twitter.

 

Fuente: Google Analitycs – Categoría Audiencias | Ver los segmentos de usuarios que están interesados en obtener información sobre una categoría específica.

• Es importante construir una estrategia de keyword research que pueda responder al viaje del consumidor en las diferentes etapas de acercamiento a la marca.
• En el proceso de generación de contenido no sólo hay que pensar en cómo responder a estas preguntas, sino cómo puede ser una secuencia de preguntas que puede hacer el usuario sobre un tema. Se puede aprovechar la funcionalidad de Google ‘Otras preguntas de los usuarios ’: aquí tenemos referencias a temas en los que existe un interés que está relacionado con la consulta, así como la funcionalidad ‘Búsquedas relacionadas’ que aparece al final de la página tras una búsqueda.

 

 

• Hay que tener en cuenta la estructura del sitio y la relación entre las diferentes categorías/páginas, y que éstas tengan una relación directa con las preguntas recurrentes más comunes. El objetivo debería ser la generación de forma natural de estructuras de contenido que respondiesen a preguntas que puedan ser realizadas por los usuarios. Si se ve necesario construir unas FAQs, éstas deben estar pensadas para dar respuesta a una necesidad del potencial consumidor, y no responder a una necesidad cortoplacista de ponderación para el buscador.

• Junto a la conexión del contenido hay que cuidar la gramática. A diferencia de las búsquedas escritas, en la búsqueda por voz se hace crítica (aspecto evaluado en las guías de calidad de Google a través de la ‘Formulación’).

• La búsqueda conversacional está teniendo capacidad para extraer información procedente de diferentes tipos de datos: datos estructurados, semiestructurados, enriquecidos semánticamente y no estructurados. Como propietarios de sitios web, debemos trabajar una estrategia de marcado enriquecido del contenido que se genere a través de schemas (microdatos, RDFa y JSON-LD –opción preferida esta última por Google-) en función del tipo de contenido y orientación hacia la búsqueda por voz. Esto ayudará a marcar el contexto, significado y relación de los contenidos, eliminando las posibles ambiguaciones que pueda tener el texto. En definitiva, ayudará a los buscadores a saber de qué trata la página.

• Features snippets: ¿a qué está dando prioridad Google en los resultados de una búsqueda por voz? Actualmente, cuando Google Assistant responde a una pregunta lo hace de tres formas: lee el resultado directamente a través de su gráfico de conocimiento (a través de sus entidades ya reconocidas), a través de su contenido indexado, o lista un conjunto de resultados cuando el asistente no puede responder de forma concreta. Es en este segundo escenario donde cobra especial relevancia la presentación de fragmentos enriquecidos (features snippets). Este tipo de fragmentos pueden ser de texto, lista o tabla; de cara a un proceso de optimización, los snippets de texto están teniendo mayor capacidad de entendimiento y valoración por parte de Google. Estos fragmentos de información muestran un resumen procedente del sitio web, un título y una URL de la página que contiene la información. Además, la presencia de los mismos, hace que el asistente lea el fragmento de información y la URL para obtener información. Google estima que este tipo de resultados incrementa de forma relevante el volumen de tráfico que pueden recibir los sitios web. Por norma general estos fragmentos de información tienen presencia dentro de los resultados de búsquedas informacionales y navegacionales. Para que un contenido tenga presencia a través de ellos, se deberán tener en cuentas estos aspectos.

 

Aspectos locales

Google estima que un 76% de las personas que realizan una búsqueda local en su Smartphone visitan un lugar físico en un plazo de 24 horas y el 28% de esas búsquedas, resultan en una compra. Además, un 33% de las búsquedas que se realizan a través de un smartphone están relacionadas con la ubicación. Sin duda, estos datos son los suficientemente relevantes como para que las marcas establezcan una estrategia clara y robusta.

Puesto que las búsquedas locales representan el segundo motivo por el que se busca por voz, se hace crítico el proceso de optimización de sus productos Google My Business y Google Maps, para que este buscador pueda responder a preguntas con connotación local.

 

¿Cuáles son los aspectos a considerar de cara a cómo están evolucionando los asistentes?

1. Diferentes fuentes de datos: cada asistente tiene sus propias fuentes de datos y/o integraciones con proveedores de terceros para dar respuesta, esto como marcas  es importante tenerlo en cuenta para entender cómo poder impactar y tener presencia en las diferentes plataformas.

• Google Assistant: obtiene la información de Google y la información local de Google My Business.
• Alexa: obtiene la información general de Bing y la información local de Yelp. Amazon en el 2015 integró Yelp para dar respuestas locales a Alexa, por este motivo Amazon Echo puede servir información relativa a establecimientos (restaurantes y locales).
• Cortana: tanto la información general como la información local la obtienen de Bing, Bing Places for Business y Yelp.
• Siri: las búsquedas en Siri, búsqueda en iOS y Spotlight en Mac utilizarán Google (a partir de septiembre de 2017). Los resultados de imágenes web seguirán siendo servidos por Bing, y el vídeo será YouTube.

2. Contexto

Una pregunta puede tener diferentes significados, y esto va a venir marcado en función de cómo, cuándo y dónde ésta pregunta se realice. En este aspecto, Google está poniendo una buena parte de sus esfuerzos en resolver éste aspecto (actualización de algoritmo Hummingbird) y el contexto que dan los propios smartphones (como por ejemplo en Google a través de la activación de Google My Story). Este buscador puede entender tus hábitos, conexiones o intereses, y por tanto, conectarlos de forma implícita en los procesos de búsqueda. Esto permitirá obtener los resultados personalizados que ve un usuario.

Los usuarios, cuando accedemos a esos asistentes, realizamos consultas sin contexto; una misma pregunta la podemos realizar de diferentes maneras, y, en algunos casos, hasta algunas preguntas son imposible de contestar. Comprender el significado y el contexto de la consulta es el gran reto de los asistentes. Por ejemplo, realizar múltiples consultas relacionadas como ‘¿qué tiempo hace en Sydney?’ y a continuación preguntar ‘¿cuál es la mejor ropa para llevar allí? implica cierta complejidad: actualmente los asistentes de voz están intentando entender que ‘allí’ es ‘Sydney’.

3. Medición Web

Las propias plataformas están trabajando en el desarrollo de herramientas de analítica web que permitan medir el impacto que está teniendo la búsqueda por voz; sin embargo, no hay todavía herramientas que estén haciendo una diferenciación de las búsquedas por voz y el tráfico que ésta genera.

4. Construcción de ecosistema

Otro de los éxitos de estos asistentes de voz podrá venir marcado por cómo son integrados en Apps de terceros (y su impacto en el internet de las cosas –IoT). A medida que estos asistentes de voz tengan una mayor interconexión en diferentes ecosistemas de dispositivos, harán a las plataformas más fuertes.

Todos estos datos están recogidos en esta breve infografía sobre la Búsqueda por Voz que puedes compartir en tu blog o Redes Sociales 😉

 

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