El pasado 10 de mayo celebramos en nuestras oficinas el primer Digital Breakfast 😀 Un encuentro dedicado a entender mejor las Estrategias de Fidelización y Marketing Automation (Incluyendo la presentación de los resultados obtenidos en el Estudio de Fidelización y Marketing Automation 2018) , de la mano de Xosé María Cid, Head of Process & Integration Services de T2O y José María Baños, socio fundador de Letslaw, quien nos enseñó algunos Tips Legales y Best Practices a tener cuenta en la relación con los clientes tras los cambios en materia legal a nivel nacional y europeo. Una mañana muy inspiradora, con desayuno y networking incluido, que te resumimos a continuación 😉
Parte I: ¿Cómo están trabajando las marcas su Estrategia de Fidelización?
Gracias a las respuestas de los expertos del sector hemos podido comprender cómo ha evolucionado la relación entre marcas y clientes, especialmente tras la irrupción de las soluciones de Marketing Automation, así como cuáles son los aspectos que debemos mejorar y tener en cuenta. Para ello Xosé María Cid nos presentó una primera parte con los resultados más relevantes del estudio, en los que se destaca el crecimiento que el Marketing Automation tendrá en los próximos años. No obstante, un dato clave que se ha desprendido de este estudio es que en muchos casos las marcas necesitan sofisticar su estrategia de fidelización, independientemente de la solución tecnológica.
Desde un punto de vista estratégico, ¿cuál es la clave del éxito de las estrategias de fidelización y dónde se centran los esfuerzos de la empresa?
Para los encuestados la clave del éxito está en una experiencia omnichannel, es decir, tratar al mismo cliente de la misma forma en todos los canales. Sin embargo, si preguntamos por los esfuerzos que se realizan en el ámbito de fidelización, éstos se centran en un alto porcentaje en retener a los clientes.
En la parte tecnológica, ¿qué uso se le da a una plataforma de Marketing Automation en una empresa?
El estudio señaló que las plataformas de Marketing Automation se usan para generar una mejor y más eficiente captación de clientes y alinear las estrategias de ventas y marketing. Otro punto a destacar que tal vez no presente toda la relevancia que debiera, es la automatización de procesos y acciones tácticas de marketing.
Uno de los datos que más llama la atención, es que a la hora de analizar y trabajar los datos en cada una de las plataformas de Marketing Automation, el 41% de los encuestados respondió que no están midiendo los KPIs estratégicos más importantes, tales como NPS, LifeTimeValue o incluso otras menos sofisticadas. De la misma manera, y teniendo en cuenta las respuestas de los encuestados, se ha podido comprobar que hay una importante falta de conocimiento, recursos humanos y estrategia sólida en este contexto.
¿Cuál es nivel de satisfacción tras implementar una solución de Marketing Automation?
La mayoría de los encuestados se mostraron satisfechos, pero casi un 40% calificaron la experiencia como mala o regular. Un dato preocupante – contaba Xosé – debido a la inversión económica que suponen este tipo de tecnologías en una empresa. Una de las razones suele residir en la gestión del proyecto de implementación, en donde no siempre se definen los objetivos de marketing desde un punto de vista estratégico, sino que son realizados con una óptica meramente táctica sin tener en cuenta las implicaciones que ello puede representar para el valor final del cliente.
En cuanto a la gestión de las acciones publicitarias mediante soluciones de Marketing Automation se percibió que casi todas están orientadas a email marketing y no contemplan canales publicitarios ni el uso de apps móviles, “uno de los activos de la comunicación 1 to 1 dentro del Marketing Automation”, comentaba Xosé.
Conclusiones
- Estrategia: debería ser el eje principal de cualquier acción de fidelización.
- Conocimiento: Es necesario que exista en la compañía, pero además es imprescindible rodearse de partners que ayuden a crecer el proyecto de forma rápida.
- Mercado: Salesforce lidera, pero el mercado está evolucionando mucho (cada vez hay soluciones más segmentadas y asequibles).
- Medición: debemos tener buenos datos, y saber trabajarlos bajo un framework ajustado. El no disponer de ello supone un coste de oportunidad que la tecnología per se nunca va a suplir.
- Mobile: las app son activos muy importantes para la comunicación 1to1, pero también para conocer más y mejor a los clientes.
- E-mail: es punto de contacto principal, especialmente en procesos transaccionales, pero ha de complementarse con más canales si realmente buscamos la “Experiencia Omnichannel”.
Parte II. Recomendaciones – ¿Por qué son importantes las Estrategias de Fidelización?
En un negocio el objetivo es maximizar el valor y la manera de hacerlo es captando nuevos clientes o contar con clientes que ya tengamos que incrementen el valor de compra.
“Los buenos clientes hay que cuidarlos, nunca se sabe cuando pueden “dejarte” – @xmcguede #Fidelización #Loyalty
The Good Funnel Company
Muchas veces las compañías se centran en una parte del negocio (captación) y descuidan la otra (fidelización).
¿Cómo lo hacemos en T2O?
Con el lema de “The Good Funnel Company”, en T2O se trabaja la parte de captación pero también la de fidelización basada en tecnologías de Marketing Automation.
Xosé nos mostró los 4 pilares básicos en los que se basan:
- Data: para tomar decisiones
- Tecnología: nos da eficiencia (pero tech sin data no es nada)
- Contenido: Nos permite comunicar mensajes, bajo una estrategia de contenidos relevante y personalizada.
- Medios: nos permiten la activación de la estrategia en cada uno de los Touchpoints de los clientes.
Estos 4 pilares se sustentan sobre 2 componentes imprescindibles:
- Diseño de la estrategia
- Modelo de relación con el cliente
Son estos 2 componentes los que nos permitirán definir cómo se debe trabajar cada uno de los pilares. El rol de la tecnología en todo ello, especialmente las soluciones de Marketing Automation, es el de proporcionar una visión unificada y automatizar procesos de gestión de data y activación a lo largo de los episodios de relación con el cliente.
Todo ello es necesario para partir de un análisis de necesidades y tener claro para qué vamos a utilizar la plataforma de Marketing Automation, cuáles son las estrategias que vamos a seguir y por dónde vamos a empezar, concluía Xosé.
Pero, ¿cuáles son los resultados?
Llevando a cabo una buena y solvente estrategia de fidelización será posible conseguir resultados como:
- Incremento del LTV (LifeTimeValue).
- Eficiencia Publicitaria, controlando de forma mucho más precisa el Frecuency Capping de nuestras campañas.
- Trabajar sobre un Framework de medición que nos permita tomar decisiones y activar la estrategia de contenidos según el momento de cada usuario.
- Pasar del ROI al ROX. modificando la visión de la rentabilidad de nuestras acciones pivotando sobre las experiencias proporcionadas al cliente durante la relación con nuestra marca.
- Analítica predictiva: en escenarios más maduros, podremos obtener insights predictivos en base a la data existente para así detectar momentos de contacto idóneos.
Conclusiones
Es fundamental entender que el Marketing Automation no es una cuestión aislada de fidelización o captación, o apenas una cuestión de tecnología. Se trata de soluciones tecnológicas, en su mayor parte, de gran eficiencia, y que por tanto, representan la implicación de forma transversal de toda la compañía.
Esta complejidad puede representar una curva de aprendizaje elevada, pero el encontrar buenos partners durante el viaje de definición e implementación es el modo más apropiado de abordar este tipo de proyectos.
Parte III Novedades en la legislación: lo que está por venir
¿Qué sucede con la parte legal de todo esto? José María Baños, Abogado y fundador de Letslaw, nos habló sobre los aspectos que muchas veces pasan desapercibidos y que son muy importantes de entender y sobre todo, de cumplir.
Para poder fidelizar a un usuario, comentó José María, hay que captar el dato correctamente. Por ello tiene que haber una legislación, y en función del cliente que sea se dan diferentes casuísticas: por ejemplo, cuando compras un coche en un concesionario no lo estás comprando directamente a la marca de automoción.
“Hay que hacer entender al cliente que tiene que dar el consentimiento para los datos. La clave está en saber conjugar cumplir la normativa con no pasarse de exagerados (para que no caigan los leads drásticamente)”, @banoslog de @Letslawfirm
Legitimación para el tratamiento de datos: ¿cómo obtener el consentimiento del usuario?
El tratamiento de los datos será lícito:
- si es necesario para la ejecución de un contrato
- si hay consentimiento del interesado para una finalidad específica
- si es necesario para el tratamiento de una obligación legal aplicable al responsable del tratamiento
- si es necesario para proteger los intereses vitales del interesado u otra persona física
- si es necesario para la satisfacción de los intereses legítimos del responsable
- Si el tratamiento es necesario para el cumplimiento de una misión realizada en interés público o en el ejercicio de poderes públicos conferidos al responsable del tratamiento
¿Cómo debe ser el consentimiento?
- Libre, específico, informado e inequívoco
- Si los datos están especialmente protegidos, el consentimiento debe ser explícito
En este sentido, explicaba José María, el principio de transparencia es fundamental, es decir, que toda la información mostrada al usuario sea fácilmente accesible y fácil de entender, y que se utilice un lenguaje sencillo y claro. Se debe informar de forma muy clara al usuario de qué vamos a hacer con sus datos, y además, decirle qué ventajas tiene hacerlo.
Consentimiento “por capas”
Para ello es recomendable ofrecerle al usuario la información “por capas”. Esto quiere decir que para obtener su consentimiento debemos, en un primer momento (1ª capa), presentar una información básica, resumida, en el mismo momento y medio donde se recojan los datos.
Por ejemplo:
Ejemplo consentimiento 1ª capa
Por otro lado, la información adicional se deberá remitir a un segundo nivel (2ª capa), donde se presentará detalladamente:
Ejemplo consentimiento 2ª capa
Comunicaciones comerciales por vía electrónica
¿Se pueden seguir impactando a una base de datos de clientes? En palabras de José María hay dos casos en los que sí:
- si hay consentimiento expreso previo por parte del sujeto interesado.
- si hay una relación contractual previa entre las partes, productos o servicios similares o idénticos u opción de baja. Siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente. En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.
En este sentido recalcó, que es muy importante que las comunicaciones comerciales sean claramente identificables y que se vea de manera clara de parte de quién (persona física o jurídica) se realizan.
Hipersegmentación & Profiling
“Segmentar es determinar, en base a unos criterios, a quién quiero contactar de una bbdd. Perfilar en cambio, es “rastrear”, hacer un tratamiento automatizado de datos personales que nos va a permitir conocer determinados datos de un usuario con los que podamos hacer un marketing personalizado”, comentaba José María.
A la hora de perfilar es muy importante:
- informar al usuario
- proporcionar info sobre la lógica involucrada
- explicar la importancia y las consecuencias previstas del procesamiento
Cookies
¿Qué dice la política de cookies? José María nos explicó que las cookies deben:
- informar de qué son las cookies y para qué sirven
- explicar al visitante los diferentes tipos de cookies del sitio web
- enseñar una tabla explicativa del tipo de cookies utilizadas (resultado de la auditoría de cookies)
- informar acerca del consentimiento otorgado por el usuario
- informar sobre cómo deshabilitar las cookies
“Cualquier dispositivo de almacenamiento de datos es una cookie. El consentimiento para crear una cookie tiene que crearse después de haber facilitado información clara y completa”, @banoslog, @Letslawfirm
Si quieres profundizar más y ver los casos prácticos presentados no dejes de descargarte la presentación completa del Digital Breakfast.
Además te compartimos algunos de los momentos «gráficos» del Digital Breakfast 😉
