Hoy, el Marketing Automation se ha convertido en una de las palancas estratégicas que está redefiniendo la manera en la que las empresas crean valor, conectan con sus clientes y operan en un entorno cada vez más complejo y omnicanal. La evolución de las tecnologías, la aceleración de los datos y la aparición de nuevos canales han llevado a que las compañías se enfrenten a un cambio profundo:pasar de comunicar de forma unidireccional a diseñar experiencias inteligentes, relevantes y personalizadas.
La automatización ya no se trata de programar envíos de correos ni de coordinar campañas aisladas. Su impacto reside en la capacidad de crear conversaciones continuas, entender el comportamiento del cliente en tiempo real y activar interacciones que generen valor en cada punto de contacto. Esto plantea nuevos desafíos relacionados con la estrategia, la gestión de datos, la cultura organizacional y la medición del impacto.
Hoy es indispensable comprender cómo la automatización influye en la eficiencia, la personalización, la agilidad operativa y la confianza del usuario. Sin una visión holística, las empresas corren el riesgo de quedarse en la superficie, implementando soluciones potentes sin obtener los resultados esperados.
Uno de los grandes retos que encontramos es la falta de claridad estratégica. Las organizaciones pueden contar con tecnologías avanzadas, pero sin definir adecuadamente qué experiencias quieren construir, qué datos necesitan o cómo activar cada interacción, la automatización pierde sentido. A esto se suma la importancia crítica de la calidad del dato: si la entrada es incorrecta, la salida también lo será. De ahí la necesidad de integrar múltiples fuentes, orquestar todos los puntos de contacto y garantizar que la información sea coherente y útil para la toma de decisiones.
Con este escenario, se vuelve evidente la necesidad de una nueva mentalidad empresarial. Las compañías deben dejar de entender la automatización como una herramienta aislada y comenzar a verla como un eje estratégico transversal. Esto implica fomentar el dominio técnico dentro de los equipos, promover la omnicanalidad real, facilitar procesos conversacionales y adoptar un enfoque que integre marketing, ventas, servicio y operaciones bajo una misma visión: la experiencia de cliente.
El liderazgo juega un papel determinante. El éxito del Marketing Automation dependerá de la capacidad de los líderes para cuestionarse qué métricas importan, cómo conectar el dato con valor de negocio y de qué manera integrar estas plataformas dentro del modelo operativo. Contar con esta mentalidad permitirá no solo obtener resultados tangibles, sino también reforzar la confianza y mejorar la relación con clientes y equipos internos.
En este episodio de Digital Talks, hablamos con Paula Quirós, experta en CRM, automatización y soluciones Salesforce. Con más de 20 años de experiencia en el sector tecnológico, Paula lidera actualmente el área de CRM y Marketing Automation en FiT (grupo t2ó One) y es fundadora de Cloud Coaches, donde ha formado a cientos de profesionales en esta disciplina. Su visión nos ayuda a comprender cómo la automatización está evolucionando y cuáles son los pasos imprescindibles para que una empresa pueda implementarla con éxito.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- El verdadero propósito del Marketing Automation más allá del email.
- Cómo ha evolucionado el sector hacia la omnicanalidad real.
- Los errores más comunes al implementar estrategias de automatización.
- La importancia crítica de los datos y la estrategia.
- Cómo cambia una organización al pasar de un CRM básico a una automatización avanzada.
- El rol de la Inteligencia Artificial generativa dentro de estas plataformas y su impacto en la creación de contenido.
- La necesidad de una nueva mentalidad empresarial para aprovechar todo el potencial de la automatización.
¡Te esperamos en Digital Talks by t2ó ONE!
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[Transcripción del Podcast]
EC: Soy Esther Checa y hoy hablaremos con Paula Quirós sobre el impacto de incorporar una estrategia de marketing automation. Independientemente del tamaño de la compañía y la industria en la que opere.
PQ: Estás escuchando Digital Talks y T2 One, un espacio que conecta la experiencia de personas brillantes con la transformación del marketing, la tecnología y la innovación. La teoría la convertimos en acción. Cada episodio es una masterclass que te ayuda a tomar decisiones. Encontrarás conocimiento práctico que marcará la diferencia entre seguir las tendencias y crearlas. Digital Talks T2 One Transformando conocimiento digital en resultados tangibles.
EC: Paula Quirós es experta en CRM, Automatización del marketing y en soluciones Salesforce. Tiene más de 20 años de experiencia en el sector tecnológico y actualmente lidera el área de CRM y Marketing Automation de la consultora Fitt del grupo T2 One. En 2015 fundó Cloud Coaches, una empresa especializada en formación y consultoría Salesforce. Con esta compañía ha formado a cientos de alumnos y liderado numerosos proyectos de implementación centrados en las áreas de marketing y ventas. Es Salesforce Marketing Champions y cuenta con múltiples certificaciones en esta área del conocimiento. Además, es una apasionada del aprendizaje continuo, la ciencia ficción y colabora activamente con la sociedad Tolkien española. Paula, muchísimas gracias por estar hoy con nosotros. Va a ser un lujo escucharte. Pues muchas gracias a ti, Esther por invitarme y muchas gracias a todos por contar conmigo para este podcast. Estoy encantada de poder aportar mi granito de arena. Venga, pues vamos a arrancar y a mí me gustaría, puesto que tienes una trayectoria bastante extensa. Llevas más de 20 años dentro de ámbitos tecnológicos y siempre muy conectada a la automatización. Dentro de lo que son las tareas del marketing aquí, me gustaría que entrásemos con una pregunta que nos ayudase a tener ese punto de contexto. ¿Cómo definirías hoy el verdadero propósito de una disciplina como el marketing automation, más allá del envío de correos automáticos? Me encanta esta pregunta, Esther, porque de hecho mucha gente sigue pensando que Marketing Automation es igual a email marketing.
EC: Y nada más lejos de la realidad. Hoy en día, Marketing Automation implica al final crear experiencias memorables con los clientes. Se trata de hacer múltiples puntos de contacto con el cliente y de ir construyendo esa experiencia de marca por el canal que sea y sobre todo, ir construyendo información que es relevante y útil para el que lo va a recibir. Y se trata de aportar valor siempre, siempre. ¿Ya no es el típico caso de tenemos una newsletter, queremos comunicar esto, lo lanzamos Pensamos o tenemos una newsletter, Qué comunicamos? ¿En serio? No, no se trata de enviar información relevante que sea útil y que vaya construyendo valor, vaya dando valor al cliente final y que incluso vayamos un paso más allá y utilicemos Marketing Automation como la manera de iniciar conversaciones con nuestros clientes. Ya no es solo una comunicación unidireccional desde la marca hacia los clientes, sino que tenemos que pensar en que el cliente tiene que tener la capacidad de responder y tenemos que iniciar esa conversación y obviamente responder a esas, no a lo que nos diga el cliente. Totalmente. En estos años, Paula, qué evoluciones has ido viendo en estas plataformas de automatización que poco a poco. Lógicamente ha habido un mayor consolidación, un mercado cada vez mucho más maduro. Y bueno, pues me gustaría que nos contases evoluciones que has visto en estos últimos años dentro de este tipo de plataformas y sobre todo, también qué tecnologías consideras que están siendo más transformadoras.
EC: Pues efectivamente, justo es como continuación de lo que he comentado antes, ese tipo de conversaciones con los clientes pasa por comunicar a través de cualquier canal. ¿Entonces, la omnicanalidad es algo que cada vez más estamos viendo, no? Ya, ya. Bueno, si quieres pregunto a mi hija su canal de comunicación con sus amigas. El email, por supuesto, es que ni lo nombra, no usa el email absolutamente para nada. Tenemos que ser conscientes de que los diferentes públicos utilizan diferentes canales de comunicación. ¿Entonces, esa evolución hacia la omnicanalidad, metiendo cada vez más mensajes a través de WhatsApp, por ejemplo, o también mensajes in-app, porque muchísimas marcas tienen sus propias aplicaciones móviles y las herramientas de marketing automation tienen que ser capaces de enviar comunicaciones a través de esas de esas apps móviles, no? O sea, los no solo ya las las notificaciones push, sino mensajes in-app dentro de las aplicaciones y. Y aparte de ese ese WhatsApp que podemos hacer flujos de WhatsApp que nos vamos preguntando cosas al cliente y nos va contestando y en función de eso pues tomamos una decisión, hacemos algo y eso al final lleva también a esa conversación bidireccional que podemos luego transferir o bien a un agente de IA que ya también tocaremos ese tema, o a un agente personal o a una persona, porque muchas veces lanzamos una comunicación que en teoría es de marketing, pero el cliente nos contesta con una incidencia, con un problema y es totalmente lícito que lo haga.
EC: Y tenemos que ser capaces de derivar esa conversación a una persona que le atienda o que le resuelva su problema. Una persona o agente de IA. Aquí, en base a la experiencia que tienes de estos años, cuáles crees que son o cuáles has visto que son los errores más comunes que cometen las empresas a la hora de implementar estrategias de marketing automation. Pues mira esta, esta. Me encanta este tema porque es algo que repito muchísimo los clientes. Tú puedes tener la mejor tecnología, puedes adquirir las mejores herramientas posibles que si no tienes detrás a una persona que lo maneje y no tienes una estrategia correcta de lo que quieres hacer, no te sirve de nada tener la mejor tecnología. Entonces, al final los errores más habituales yo los reduciría a tres cosas. Por un lado, la estrategia. Es necesario tener una estrategia para que todo esto funcione. Si no tienes la estrategia, da igual los lo la licencia que compres o la tecnología que tengas. Por otro lado, los datos es importantísimo en una estrategia de marketing automation tener unos datos correctos que tengan coherencia, que estén actualizados, que tengan los la información necesaria para poder ser relevantes en lo que comunicamos. O sea, el tema de los datos es fundamental y si no tienes bien los datos lo que vas a conseguir con Marketing Automation no será correcto.
EC: Sabes, hay un dicho muy utilizado en la industria que es Rubbish in rubbish out, que es Si los datos que tienes de entrada son una basura basurilla, lo que vas a conseguir es basura. Así que la importancia de tener los datos bien es clave. Y por último, el tercer punto que yo también veo muchísimo es que puedes tener una buena estrategia. Puedes tener unos buenos datos, pero si no tienes una capacitación suficiente para manejar. Al final la tecnología pues ahí también te puedes ver cojo, No puedes tener eso que te falta. Entonces es necesario que los equipos sean capaces de gestionar esas herramientas o que subcontrates ese servicio a quien sepa. Pero hay que poder explotar y sacar el máximo provecho a la inversión que se hace en esa tecnología. Totalmente. Aquí también otra cuestión que se me plantea es cómo cambia, bajo tu punto de vista, una estrategia. Cuando una empresa pasa de tener un CRM básico a incorporar esa parte de flujos de automatización más complejos. Pues bueno, un CRM básico al final es imprescindible para tener la información básica del cliente, pero lo que hemos dicho es la información básica. Cuando ya tires dar el salto a tener una estrategia de marketing automation, necesitas integrar o conectar múltiples fuentes de datos. Volviendo otra vez al tema de los datos, perdonad que me repita, pero es que para mí es imprescindible.
EC: Entonces, hay que tener en cuenta múltiples fuentes de datos que nos van a dar la información que nos va a permitir ser relevante en el momento preciso, por el canal adecuado, en el momento oportuno, etcétera. Yo tuve un cliente durante unos cuantos años que tenían una aplicación móvil donde se gestionaban todas las reservas del cliente y al final teníamos He integrado esa aplicación móvil con la herramienta de Marketing Automation, que era Marketing Cloud en este caso. De tal modo que era una conversación, unos disparadores de comunicaciones automatizados, pero obviamente teníamos que tener en cuenta todos esos datos de la aplicación móvil y toda la interacción que hacía el cliente con esa con esa app para poder disparar el mensaje correcto. Entonces, al final es Hay que tener en cuenta que tenemos que pensar en todos esos puntos de contacto diferentes que puede tener el cliente y ya no solo pensar en. O sea, tenemos que abstraernos un poco de pensar en marketing, porque esos puntos de contacto ya no son solo de marketing, son de cualquier departamento de la empresa. Entonces hay que hay que entender que se van a difuminar un poquito las, digamos, la separación entre las comunicaciones de marketing de las comunicaciones transaccionales, porque al final todo suma en la experiencia de cliente y eso es lo que tenemos que tener en cuenta. ¿Es pensar mucho más allá de lo típico de un CRM, es pensar en todos esos puntos de contacto y tenerlos todos orquestados y armonizados para que la experiencia del cliente sea correcta y no lancemos mensajes contradictorios ni que no tengan nada que ver, etcétera Hay que tener un poco de esa foto y esa estrategia global, no? Paula.
EC: Aquí me gustaría que nos contases en base a todo lo que nos estás trasladando y la experiencia de estos años, la incorporación de la inteligencia artificial dentro de estas plataformas, en concreto la inteligencia artificial generativa. ¿Cómo ves que está evolucionando esa relación entre la automatización y la inteligencia artificial generativa? ¿Y sobre todo, cómo ves que se esté integrando realmente de forma efectiva? Pues hombre, partiendo de la base de que cualquiera de nosotros tenemos al alcance de nuestros dedos, tenemos ahí a Chatgpt y lo podemos utilizar para generar copys, contenido, mil cosas. Y seguro que todos habéis habéis cacharreado con con la solución y al principio no es tan sencillo como copiar y pegar en la herramienta concreta que tengas de email marketing, por ejemplo, los copys que te genere la IA. Pero ese es, digamos, el paso cero. Luego tenemos el caso de que haya soluciones cada vez más que van integrando las capacidades de inteligencia artificial generativa en los propios interfaces de las herramientas, de tal modo que no tienes que irte a chats GPT, sino que ya lo tienes incorporado en las propias soluciones y te permite pues generar diferentes, por ejemplo, diferentes versiones de copys y luego eliges cuál te gusta más y o le dices pues quiero que tengas un lenguaje más formal o un lenguaje más casual y ella te lo te lo va haciendo y eso está fenomenal porque nos ahorra un montón de ideas.
