La Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en una herramienta esencial en las estrategias de marca, permitiéndoles que se adapten con mayor rapidez y precisión a los cambios que exigen los consumidores. Uno de sus mayores desafíos es tener la capacidad de personalizar el contenido para diferentes públicos objetivos, gracias al análisis de grandes volúmenes de datos. Todo ello permite identificar los diferentes patrones de comportamiento, preferencias y tendencias en tiempo real, gracias a lo que las empresas logran mejorar la experiencia del cliente.
La IA ofrece la capacidad de analizar los cambios del mercado en tiempo real, ayudando a las empresas a ajustar sus estrategias para seguir siendo competitivas. La tecnología permite identificar cuáles son las nuevas tendencias emergentes, los movimientos del mercado y las preferencias de los consumidores.
Es por ello, que alrededor del 64% de las empresas ya hace uso de la IA en sus estrategias y esto tiene un impacto muy positivo en sus objetivos de negocio.
En definitiva, la Inteligencia Artificial no solo está transformando la forma en que las marcas se comunican, sino que también está redefiniendo las reglas en términos de personalización, eficiencia y adaptación continua.
Hoy hablamos con Sara Vega, Directora de Marketing y Comunicación en Fnac España, sobre el papel que juega la IA en las estrategias de comunicación de la marca y en la creación de contenidos para diferentes campañas de marketing.
Sara ha liderado con éxito el reposicionamiento de marca del gigante francés, con el máximo reconocimiento del sector.
Convencida del poder transformador de la comunicación y el marketing, ha logrado llevar la cultura y la tecnología a todo tipo de públicos. Transformar, humanizar, e innovar son verbos que conjuga con naturalidad apostando por la promoción de la ESG de manera transversal.
Es Consejera de la Asociación de Marketing de España, miembro activo de Eje&Con, y en 2023 fue elegida como una de las Top 100 mujeres líderes en España.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- La influencia de la Inteligencia Artificial en la estrategia de comunicación de Fnac.
- El papel de la Inteligencia Artificial en la personalización de los diferentes públicos objetivos.
- El uso de la Inteligencia Artificial para analizar y adaptarse a los cambios.
- La influencia de la Inteligencia Artificial en la creación de contenido para las campañas de marketing de Fnac.
- El papel de la IA en la gestión de la reputación online.
- Los desafíos de la implementación de soluciones de IA en las estrategias de marca y cómo se han superado.
- Consejos para otras empresas que buscan integrar la IA en sus estrategias de marca y comunicación.
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[Transcripción del Podcast]
EC: Soy Esther Checa y hoy hablaremos con Sara Vega sobre cómo la inteligencia artificial puede redefinir una estrategia de marca.
Sara es directora de Marketing y Comunicación de FNAC España y miembro de su Comité Ejecutivo. Es una apasionada del marketing y de su impacto en el negocio. Le entusiasman los procesos de cambio y las personas. Por eso, esta al mando de un equipo de 45 personas, ha liderado con éxito el reposicionamiento de marca de este gigante francés con el máximo reconocimiento en el sector. Convencida del poder transformador de la comunicación y el marketing, ha logrado llevar la cultura y la tecnología a todo tipo de públicos. Sara tiene la capacidad de transformar, humanizar e innovar con naturalidad, apostando por la promoción de aspectos ambientales, sociales y de gobernanza de una manera transversal dentro de la organización. Es consejera de la Asociación de Marketing de España, miembro activo de Joy-con y en 2023 fue elegida como una de las top 100 mujeres líderes en España. Muchas gracias Sara por estar hoy con nosotros. Muchas gracias Esther por invitarme y por contar conmigo para este súper podcast.
Pues vamos a arrancar Sara y la verdad que es un lujazo tenerte hoy aquí, porque llevas años trabajando dentro de roles de marketing y comunicación y sobre todo muy enfocados los procesos de construcción de marca.
Y a mí me gustaría saber en este periodo de tiempo, ¿cómo has visto que la inteligencia artificial está influyendo en ese proceso de las estrategias de marca y sobre todo del impacto en una compañía como Fnac?
SV: Lo primero es que yo tengo la sensación de que en el último año y medio ha habido como un boom con la inteligencia artificial generativa, que efectivamente en estos un año y medio, dos años, bueno, pues que ha habido un desarrollo espectacular en ese sentido y que de repente hemos abierto los ojos y hemos dicho wow, aquí hay, esto nos va a cambiar la vida.
Pero la Inteligencia Artificial como tal en realidad lleva aplicada a procesos industriales, a procesos de marketing, a procesos Financieros. Si me apuras, hay un montón de tiempo. Entonces. Bueno, yo que pasé unos años en la industria del videojuego, pues desde el punto de vista de diseño del gameplay, del videojuego ya se utilizaba hace un montón de años.
La Inteligencia Artificial o el machine learning o bueno, este tipo de herramientas.
Con respecto a la generativa, yo creo que efectivamente nos va a ayudar mucho a la hora de eficientar procesos. Todas esas tareas que ahora tampoco es que se hagan de manera manual, porque tampoco es el todo o nada.
Ahora no estamos con manivela en las compañías haciendo las cosas, pero sí que hay procesos que llevan más tiempo que hay que hacer con procesos menos automatizados y que ahora, gracias a la inteligencia artificial generativa, podemos hacer de manera más rápida o nos pueden servir de base para ahorrar tiempo y después, bueno, modificar o adaptar a nuestra realidad o a nuestra compañía.
En realidad yo creo que estamos en un momento de explosión donde todos estamos trasteando a ver dentro de nuestras compañías cómo podemos sacarle partido a esto. Creo que habrá unos años donde quien sepa hacerlo tendrá cierta ventaja, aunque solo sea en el ahorro de costes.
Pero por supuesto, no solo, también desde el punto de vista de creatividad o de atención al cliente, etcétera. Pero también pienso que en unos años el valor estará en saber usar esa inteligencia. Ahora mismo está puesto el foco en la herramienta en sí misma.
Y yo creo que con el tiempo, de alguna manera se commoditizar a todos. Usaremos inteligencia artificial generativa de manera habitual en nuestros procesos y el valor añadido será bueno. ¿Cómo la utilizamos? ¿O de qué manera pensamos nosotros para ayudar a pensar a esa inteligencia artificial?
EC: Totalmente de acuerdo. Estamos en una fase todavía de exploración, de consolidación de casos de uso, y los siguientes avances estarán en sacar el máximo rendimiento a esta tecnología, pero ya desde una perspectiva más madura.
Y aquí, sobre esto último que estabas comentando, me gustaría saber la experiencia tuya. ¿Qué papel está jugando esta tecnología en la personalización de la comunicación para los diferentes targets, sobre todo targets, con los que, por ejemplo, una compañía como Fnac trabajáis? Yo creo que aquí.
SV: Hay muchísimas cosas que se pueden hacer.
De hecho, ya la IA generativa está en un punto en el que la personalización puede ser, no te diré que infinita, pero casi. Lo que estamos valorando las compañías, o por lo menos nosotros, es donde está el punto de eficiencia, porque desde el punto de vista de costes todo se puede hacer, pero seguramente no todo se puede asumir.
Entonces, dónde está el punto de equilibrio entre la personalización que verdaderamente es eficaz o es rentable y aquella que en realidad no aporta valor al cliente.
Hace unos años la personalización era que en el email que mandaban a todo el mundo exactamente igual en el encabezado pusiera Hola Sara, no ese Hola Sara. En su momento fue muy revolucionario porque era como wow, me están hablando a mí. Eso ya hoy en día obviamente es una cosa hiper básica, es una commodity, pero muchas veces nosotros estamos haciendo pruebas y hay un nivel de personalización, por ejemplo, del contenido a nivel CRM, que sí que aporta rentabilidad, porque si aumenta la tasa de clic y si aumenta las conversiones. Pero hay un punto en el que a partir de ahí no se le aporta valor al cliente y por lo tanto, en realidad son recursos que estamos gastando sin obtener, sin que vayamos a obtener ninguna rentabilidad.
Entonces nosotros, por ejemplo, en el caso del CRM, eso es un poco lo que estamos balanceando o lo que estamos intentando equilibrar para que desde el punto de vista presupuestario hagamos algo que reporte beneficios a la compañía, porque técnicamente la personalización es casi infinita.
EC: Totalmente. De hecho, parte del mantra es que con esta tecnología vamos a poder desarrollar esa hiper personalización perseguida durante tantísimos años dentro de la industria. Y aquí también me gustaría saber un poco cómo esta tecnología la estáis utilizando para analizar y adaptaros a cambios en los hábitos del consumidor debido a la gran exposición a la que estamos los usuarios y los consumidores expuestos a pantallas, a canales, a diferentes dispositivos. ¿Cómo podéis estar utilizando o utilizáis esta tecnología para entender estos cambios?
SV: Pues a ver, en este momento en el que vivimos, en una guerra por la atención encarnizada, no somos muchísimas marcas. Ya hay muchísimos recursos de marketing y comunicación que antes estaban reservados solo a las grandes marcas y que bueno, pues afortunadamente marcas más pequeñas o incluso casi te diría que pymes o startups pueden utilizar y se han diversificado también muchísimo los soportes de comunicación. Al final, como usuarios o como clientes estamos expuestos a un nivel de información sin precedentes y eso hace que la que la la pelea por la atención sea yo creo que. Pues en realidad la la verdadera competencia de las marcas no, y en esa lucha por la atención, nosotros lo que estamos intentando es lo que comentábamos anteriormente, la personalización rentable o eficiente y también modelos predictivos de propensión de compra, de intentar ver cómo determinados targets tienen un comportamiento de compra y en qué momento el impacto publicitario puede ser, pues eso, no más, más eficaz.
Esto dicho así suena como suena como mira qué interesante y medio fácil, pero en realidad es bastante, bastante complejo, porque igual que se han diversificado los soportes, se han diferenciado muchísimo los targets. La segmentación es muchísimo más complicada.
Hace no mucho estábamos hablando de los 80 o principios de los 90, que es antes de ayer.
Segmentamos por amas de casa y nos quedábamos así de tranquilos, y eso englobaba gente de ciudad y de zonas más rurales o poblaciones con menos habitantes. De edades desde los 25 a los 65, con cualquier tipo de gusto, con cualquier tipo de hábito. ¿A amas de casa? No. Y se suponía que ese grupo compraba cosas de manera similar. Ahora eso. Todo se ha individualizado muchísimo. Y de repente, comprando manga, por ejemplo, que es una de nuestras categorías. Igual se parece más. Pues no sé, un cincuentañero abogado a un quinceañero que está estudiando la ESO que dos personas de 50 años, que uno es médico, otro abogado, pero tienen hobbies distintos.
Entonces el comportamiento de compra depende de las categorías y depende mucho de los intereses, con lo cual esos modelos predictivos y esa propensión de compra con targets similares o esas audiencias lookalike. Es un poco lo que estamos intentando bucear.
EC: Conectado con esto, la parte del contenido, que es algo que esta tecnología en concreto la IA generativa, parece que puede y está teniendo bastante impacto en cómo comunica según el target al que te quieres dirigir. Aquí me gustaría ver de qué forma veis o ves que ha influido a la hora de crear contenido en las campañas que lanzáis.
SV: Pues mira, nosotros lo estamos usando desde el punto de vista de contenido. En varias áreas.
Por un lado, en diseño gráfico algunas veces utilizamos cuando nosotros tenemos en un retailer hay muchísimas campañas simultáneas en el punto de venta, en el e-commerce, etcétera y a veces tenemos grandes campañas que preparamos con mucho tiempo y a veces surgen campañas rápidas.
Casi te diría de un día para otro y hay que hacer una creatividad y hay que preparar una gráfica. Entonces, a veces hemos utilizado herramientas de IA generativa, gráficas para generar algunas imágenes. Lo que nos ha ahorrado tiempo la mayoría de las veces y en algunas ocasiones algo de dinero. No lo hacemos de manera sistemática, pero sí que lo hemos utilizado algunas veces.
Luego, desde el punto de vista de contenido textual, lo utilizamos a nivel SEO para enriquecimiento de fichas de producto, que para nosotros es clave y también para la generación de contenido prescriptivo dentro de una revista cultural que está alojada dentro de nuestro ecommerce que se llama cultura Fnac. Entonces eso nos ayuda a generar, pues te diría diez veces más contenido del que estábamos generando. Lo que a nivel de SEO es fundamental. Con los mismos recursos que antes, porque antes lo que ese contenido lo generábamos de manera manual nosotros y ahora lo que hacemos es que esa IA generativa nos ayuda a generarlo y luego nosotros lo adaptamos.
Pero el trabajo es obviamente mucho menor cuando tú ya tienes un texto donde solamente hay que cambiar algunas cosas, darle tono, modificar o ampliar. Pero el esqueleto y el grueso del texto está escrito y eso nos permite ser mucho más ágil. Y luego lo estamos utilizando también como contenido textual dentro del área de atención al cliente en el chatbot, utilizando en lugar de chatbots de lenguaje natural. Pues con IA generativa, que nos han dado súper buenos resultados, la verdad hemos mejorado por ejemplo, la calidad de la respuesta en un 30%. El nivel de abandono del chat ha caído también casi cerca de los 20 puntos. El nivel de satisfacción ha crecido cerca de los 15.
Nos ha dado muy buen resultado en ese sentido y yo creo que aquí está un poco la clave, no en ver qué procesos se pueden hacer de manera más económica, más rápida o con menos recursos. Desde el punto de vista humano, no, pero el toque humano seguirá haciendo falta porque al final te ponía el ejemplo de las fichas de producto.
Nosotros como retailer, lo que nosotros vendemos no dejan de ser productos de terceros, es decir, el dispositivo electrónico que tú te compras en la Fnac puedes encontrarlo en otros retailers también. Y el producto es el que es y las características técnicas son en todas partes las mismas.Con lo cual intentamos darle tanto la forma como el tono que nosotros utilizamos, algo que también ayuda.
Obviamente la inteligencia artificial no, porque tú puedes entrenarla para que lo haga. Para que escriba con tu tono o con tu manera de hacer, pero llega un punto en el que cuando las características son iguales, el producto es igual. Lo que todos queremos es destacar, si todos utilizamos inteligencia artificial, llega un punto en que todo se parece demasiado y esa diferenciación que estás intentando obtener al final no la consigues ni desde el punto de vista de imagen ni tampoco desde el punto de vista de SEO.
En nuestro caso, una de las de las grandes batallas, intentar que el contenido sea original y por lo tanto, bien valorado por por el algoritmo de Google. Entonces bueno, yo creo que optimizar y eficientar, pero siempre con la vista de que al menos a día de hoy, con la perspectiva que tiene la IA generativa, un puntito humano seguirá haciendo falta.
No sé si igual dentro de dos años hablamos de esto y no estamos ni tú y yo hablando, sabes? Están aquí hablando un par de avatares.
No lo sabemos, pero a día de hoy yo creo que la mano humana sigue siendo interesante.
EC: Sí, totalmente de acuerdo. De hecho, me gusta cómo la has planteado, porque, bueno, forma parte de del buen uso de esta tecnología, que es una tecnología que en principio nos puede ayudar a acelerar aspectos que hemos estado hasta ahora liderando como personas y que ahora su rol puede ayudar a acelerar aspectos que nos ayudan a bueno, pues a sistematizar cuestiones que no estás aportando en exceso valor y que sin embargo, esa aceleración por parte de la tecnología sí que te lo permite y tú construyes por encima. Así que tiene todo el sentido y sobre todo en la parte de justo te iba a preguntar en un retailer como el que sois vosotros, que tenéis un catálogo de producto muy grande, contar algo diferente para un producto que se vende en n sitios es complejo, con lo cual tiene todo el sentido lo que estabas contando.
De hecho, te iba a decir que entiendo que esta tecnología para vosotros es eficiente y efectiva, no? En todo ese proceso de las campañas de marketing.
SV: Sí, desde luego. La parte de SEO te diría que es en todas estas cosas que estamos toqueteando a ver cómo nos sale y estamos experimentando. Te diría que la parte de SEO es donde claramente más nos está funcionando. Lo que te digo, pues somos capaces de generar mucho más contenido de buena calidad, con un nivel de originalidad suficiente y con un nivel de prescripción también suficiente, que para nosotros es importante. Entonces sí, desde luego.
Aquí sin duda. Luego, a ver, todos hemos visto grandes marcas que a nivel mundial han hecho campañas, por ejemplo el el hace hace un año y algo, o sea una una gran marca de refrescos sacó un un spot bueno generado íntegramente por por IA generativa y la verdad es que era espectacular.
Eso, desde el punto de vista de recursos, no está de momento al alcance de todos. Entonces, bueno, acá en la parte de creatividad, a mí no sé si lo creo o lo quiero pensar, pero sí creo que el componente humano seguirá teniendo, seguirá teniendo valor. Pero bueno, es cierto que se pueden hacer ya cosas de un nivel de calidad y de un nivel de originalidad muy, muy importante. Otra cosa es que yo no me lo puedo permitir, pero la realidad es que eso, eso ya es un hecho hoy en día.
EC: Sí que además hay una cuestión que siempre comento, comentamos internamente y es que la solución y la tecnología está ahí.
Y luego la curva de aprendizaje para hacer que esta tecnología nos haga exponenciales o nos haga incrementales en los resultados es el gran reto.
La herramienta está ahí, pero para sacarle partido hay que dedicarle un tiempo muy importante y que en tiempo y en recursos y de parte económica es parte del reto. Sara volviendo a la parte de clientes, a mí me gustaría también ver un poco cómo esta tecnología para vosotros os ayuda a evaluar esa satisfacción del cliente y cómo os ayuda o os está ayudando en los procesos de la fidelización hacia la marca.
Pues mira, ahí te diría que eso para nosotros es un poco una asignatura, una asignatura pendiente, la satisfacción del cliente. Es bueno, voy a decir algo, seguramente a una opinión popular, pero los sistemas que hay ahora mismo para medir la satisfacción del cliente estandarizados, yo creo que no son especialmente precisos. No son un estándar de mercado. Todos nos movemos en eso y bueno, de momento estamos funcionando ahí, pero yo tengo la sensación de que ahí va a haber no tardando mucho una pequeña revolución en cómo medimos esa satisfacción del cliente porque está la satisfacción en procesos declarativos. Lo que tú le preguntas al cliente y lo que se deduce del comportamiento del cliente. Y yo creo que hay que combinar las dos.
Ahora mismo la mayoría de lo que tenemos son procesos declarativos, donde tienes clientes que te dan una notaza espectacular pero que no vuelven. Yo lo que yo quiero saber es por qué no vuelve, porque si tú has tenido una buena experiencia de compra.
A ver, yo no vendo vehículos de 50.000 €, que efectivamente igual hasta dentro de cinco o diez años no vuelves. Yo vendo productos de razonable compra frecuente y con un ticket medio, en algunos casos elevado, pero en otros muchos muy asumibles.
Entonces, para mí lo interesante es saber la satisfacción real del cliente y los motivos reales por los que viene a comprarme a mí y no a otro retailer.
Sobre todo por lo que te decía antes. No, yo no vendo un producto propio donde tengo unos atributos de producto únicos que no puedes encontrar en otro lugar. Yo vendo productos de terceros y mis atributos están más relacionados con algo intangible, no del canal.
El envoltorio en el que están envueltos esos productos que con lo que lo que el cliente realmente es, al final acaba comprando. Entonces nosotros ahí es algo donde tenemos que avanzar todavía un poquito.
EC: Cómo responsable y cómo experta también en la parte de gestión de marca y enfrentándonos a un contexto cada vez más disruptivo en los procesos de búsqueda y la fragmentación que hay con respecto a la búsqueda. A mí me gustaría saber un poco cómo estáis jugando o cómo la inteligencia artificial la estáis gestionando desde un punto de vista de la gestión de la reputación online de la marca.
SV: Pues lo que estamos intentando, es sobre todo aplicar la IA a la escucha activa, la escucha social y de alguna manera utilizarla para el análisis, para la extracción y el análisis de esos resultados.
De nuevo, muchas veces cuando hablamos de la escucha en redes sociales, sentimiento positivo, negativo o neutro, pues bueno, pues hasta aquí hemos llegado con eso.
Pero la verdad es que es muy impreciso, que es un sentimiento positivo que no habla mal de la marca y eso ya sencillamente se queda en positivo, que es neutro, que la nombra, pero que es una pregunta, por ejemplo de atención al cliente.
Entonces ahí es neutro, porque ni bien ni mal es bueno utilizar la inteligencia artificial para afinar un poco más en esos resultados, en saber exactamente cuál es la reputación de la marca y cuál es la imagen corporativa y el sentimiento o la emoción que estamos provocando en nuestros clientes y nuestros no clientes también porque siempre nos centramos mucho en aquellos que ya son clientes, que por supuesto hay que retener, pero en realidad pues hay dos vías de crecer o que te compran, te compren más o que te compren los que no te están comprando. Es también analizar cuáles son las razones o el sentimiento o la reputación entre la gente que no te compra. Es una vía de crecimiento importante.
Es en eso en lo que estamos un poco centrados en esa parte de la reputación.
EC: De hecho, muy además muy bien traído. Porque una tecnología como la IA generativa ahora mismo tiene un potencial de elevar el sentimiento de la conversación y de analizarlo. Es espectacular. Así que muy buen punto, Sara.
A mí me gustaría si alguien te preguntase qué herramientas crees que son imprescindibles o esenciales para esa gestión de marca para una compañía como Fnac, ¿que dirías?
SV: Pues me parece una pregunta súper difícil, porque imprescindibles.
Pues yo creo que depende del contexto y depende de donde esté puesto el foco, y también hay una parte muy importante de cuál es el compañero de viaje.
Muchas veces cuando uno utiliza tecnología no tiene el conocimiento in house. Cuando tú vas a implementar o vas a integrar una nueva tecnología o vas a empezar a utilizar, pues eso, un una algo novedoso como puede ser la inteligencia artificial generativa. Lo más probable es que si tu compañía no se dedica a eso, tú no tengas el know how dentro de casa, no tengas que buscar un aliado, un partner que te acompañe y muchas veces, que ese compañero de viaje sepa leer lo que necesitas y te ofrezca una solución pertinente.
Es lo que te hace decantarte por una cosa o por la otra, no, porque falta nos hace siempre todo y quererlo. Lo queremos siempre todo, pero como hay que elegir, pues te decía imprescindible.
Pues depende del contexto, depende donde tengas puesto el foco. En nuestro caso, por ejemplo, ahora mismo todo el crecimiento del ecommerce es un foco muy importante.
Por lo tanto, todo lo que tenga que ver con la mejora de esa experiencia online para nosotros es relevante. Pero quizá en otro contexto, pues el foco estaría puesto a lo mejor en en en los flujos de dentro de la tienda, en el punto físico, en cómo mejorar la experiencia de cliente en la tienda a través de inteligencia artificial, con dónde colocar según qué productos o dónde impactar con un con una pieza publicitaria, yo creo que es imprescindible. Depende del contexto de la compañía y también lo que te digo tiene peso que alguien sepa darte solución a algo que necesitas en el momento oportuno no tiene sentido.
EC: Al final las herramientas están ahí simplemente como validadores de necesidades y de hipótesis que se te plantean dentro de una organización y de cómo las quieres resolver.
Pero a mí me gustaría que nos dijeses bueno, pues por ejemplo, los desafíos a los que te has enfrentado también a la hora de implementar soluciones de inteligencia artificial, por ejemplo, la estrategia de marca. Entiendo la pregunta, te la he dejado muy amplia, pero si tuviésemos que implementar soluciones donde la inteligencia artificial tiene un rol importante para impulsar la estrategia de marca, ¿qué desafíos te has encontrado?
SV: Pues mira, en nuestro caso. Te los podría resumir en dos.
Uno es convencer de que la inversión va a tener un retorno en un periodo de tiempo, sensato para el área financiera porque la gente de marketing tenemos mucha mayor tolerancia al largo plazo. Lo intangible siempre, siempre requiere de un poquito más de mimo y de tiempo.
Entonces tenemos una tolerancia a la espera un poquito mayor. Normalmente los departamentos financieros tienen querencia un poquito por el corto plazo. Entonces, convencer de que la inversión va a tener el retorno oportuno en un periodo de tiempo que para ellos sea razonable, es lo primero.
Y después, para mí, hay una parte muy dolorosa, que es la parte técnica, en tanto en cuanto nosotros no somos una startup. Entonces, una startup que acaba de nacer ahora mismo, seguramente desde el punto de vista técnico está más virgen, tiene, tiene menos vicios o tiene menos sistemas que integrar.
Nosotros, que somos una compañía con con ya 70 años de historia en Francia y 30 en España, y mucha de la tecnología que usamos viene heredada de la central en Francia y otra mucha ha ido evolucionando y por lo tanto hemos ido añadiendo o parcheando o corrigiendo la tecnología inicial, pues supone que ahora mismo tenemos una foto donde a veces la integración de nuevas tecnologías o de nuevas herramientas, pues no es todo lo fácil que que nos gustaría, pues de repente algo tan sencillo como que las bases de datos se hablen todas entre sí, pues a veces no sucede o de repente, pues la implementación de un píxel no sé dónde, resulta que es más compleja de lo que te gustaría, porque desde Francia hay una serie de limitaciones que no podemos evitar aquí. Entonces, toda esa parte tecnológica de integración de sistemas.
Cuando nosotros desembarcamos en España, en los 90 el desarrollo del e-commerce, nuevas formas, nuevos sistemas por amplificación de negocio también lo que te sirve cuando tienes un volumen de negocio llega un momento en el que se te queda pequeño.
En fin, infinidad de los TPV, todo eso. Ahí hay un legacy tecnológico que a veces dificulta un poco la integración rápida de soluciones como pues eso muy de vanguardia, muy de último momento qué es esto es un plug and play. Bueno, pues en nuestro caso a veces no.
EC: Totalmente. Sí que parece que cualquiera de las soluciones que estamos viendo ahora mismo en el mercado. Efectivamente, es un plug and play, te das cuenta que tienes que contar con ese legacy tecnológico en compañías como Fnac, que tiene un histórico que ha ido construyendo y que ahora hay que ver cómo evoluciona.
Sara para cerrar, me gustaría que nos contases qué consejos trasladarías a empresas que buscan integrar esta tecnología, la inteligencia artificial en sus estrategias de marca y de comunicación.
SV: Pues mira, yo te diría tres.
La primera es que no se cieguen por la emoción de incluirlo todo, porque la verdad es que la tecnología ofrece unas posibilidades espectaculares y de repente pues es como un niño, una juguetería, lo quieres todo.
Entonces que fije muy bien cuál es la estrategia y en función de esa estrategia, cuáles son los focos que hay que mejorar por orden de priorida. Y una vez has decidido que de todo lo que la IA puede hacer por ti lo que tú vas a poder acometer este año o en el plazo de aquí a tres años.
Son estas tres cosas: que busques un compañero que tenga el know how porque te lo decía antes, es difícil que en las compañías tengamos el conocimiento. Una compañía como la nuestra tengamos el conocimiento como para implementar soluciones de este tipo de manera óptima.
Entonces, una vez que sabes para qué la quieres usar y cómo la quieres usar, buscar un partner que te ayude y que y que sea pues eso, no un guía, una guía a la hora de de hacerlo de la mejor forma para que no tengas que ir como parcheando no? Lo que te decía antes para que no tengas que ir luego reparando.
Lo último es que los equipos que se van a ver involucrados se familiaricen con la idea que hay que vencer un poco esa resistencia al cambio, porque sobre el papel a todos nos encanta la IA, pero luego es verdad. Por ejemplo, te decía, nosotros hemos utilizado para diseño gráfico. Bueno, pues en mi caso es el propio director de arte, quien es un un friki de esto y la propuesta vino de su mano.
No, pero podría haber sido que a él le preocupara la idea de que bueno, si ahora vas a utilizar inteligencia artificial para generar las campañas, pues igual no me necesitas.
En el mundo de las agencias hay mucha discusión con esto. Entonces, bueno, que las las personas que lo van a utilizar se familiaricen con la idea y que que jueguen, que trasteen, que miren y que y que vean de qué forma les va a mejorar en su día a día trabajando y de alguna manera les va a hacer la vida más fácil.
EC: Pues muy bien Sara, muchísimas gracias por el tiempo que nos has dedicado. Me ha gustado mucho el mensaje del uso inteligente de la incorporación de esta tecnología dentro de la organización desde diferentes perspectivas, pero siempre con el sentido común.
Bueno, sobre todo me ha gustado esto último. Me alegro muchísimo de en concreto el compañero este que estabas comentando. El diseño que comentas, que él mismo ha liderado la utilidad de la tecnología dentro de su puesto de trabajo y la ha puesto en contexto y de alguna forma, pues ha incrementado potencialidad o incrementado capacidades. Sara, un lujazo tenerte hoy y una maravilla.
SV: Muchas gracias. Más que un placer charlar contigo, Esther, y muchas gracias por invitarme. Pues nada, cuando quieras.
