“El futuro es voz”, y es que los “voice assistants” están empezando a sumar cada vez más adeptos entre marcas y empresas que buscan una nueva manera de llegar a potenciales clientes. Por ello, hemos elaborado un artículo (publicado también en el blog de AIshow -versión corta-), que complementa al que escribimos recientemente sobre la búsqueda por voz, en el que te explicamos todo lo que debes saber sobre el asistente de Google y cómo responde según el dispositivo, ya sea Google Home o a través de un smartphone. A continuación te contamos más detalles sobre su configuración, comandos y su comportamiento en el funnel de búsqueda, ¿preparad@?
Actualmente, la base de usuarios que interactúan con los asistentes de voz se encuentran principalmente en smartphones (Cortana, Google Assistant o Siri), altavoces inteligentes (Amazon Echo o Google Home) y relojes (aunque también se puede interactuar con asistentes integrados en el coche, TV o auriculares). eMarketer (‘Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants’) estima en 61,1 millones de usuarios de altavoces inteligentes en los Estados Unidos, y de estos, 17,2 millones harán al menos una compra con comandos de voz durante este año; para 2020 este número subirá a 25,6 millones de potenciales consumidores.
Según una encuesta llevada a cabo por OC&C Strategy Consultants, la forma en la que están siendo utilizados los asistentes de voz por parte de los usuarios, podría centrarse en actividades orientadas a tareas (recordatorios y crear listas de compras). Según datos de Cap Gemini (‘Conversational Commerce. Why consumers are embracing voice assistants in their lives’) el 35% de los productos que son comprados vía voz se concentran principalmente en alimentación, electrónica, productos del hogar y ropa; y entre un 28% y un 34% se concentran servicios vinculados reservar taxis y un Uber, realizar pagos y enviar dinero, así como pedir comida a domicilio.
¿Qué ocurre en el mercado nacional? Según datos de la IAB, el usuario español utiliza la búsqueda por voz en las siguientes situaciones: llamadas, envío de mensajes de audio, búsqueda de lugares o navegación. Es decir, su consumo se centra principalmente en dar respuesta a necesidades de información basadas en comandos. Sus principales consumidores son usuarios entre 18 y 44 años, y los dispositivos utilizados son los smartphones y tablets.
Con la llegada de Google Home a España hace un par de meses, el interés se ha centrado en entender cómo funciona y ver qué valor aporta en un proceso de búsqueda para resolver una necesidad de información. Para esto, es importante entender una serie de aspectos de uso del asistente de voz de Google y su incorporación en smartphones y altavoces inteligentes.
Comandos de voz de Google Assistant
Los comandos de voz con los que te debes familiarizar cuando uses Google Assistant vía smartphone y altavoces se centran principalmente en:
- Configuración de la cuenta de tal forma que te permita realizar ajustes como saber cuál es tu historial de búsqueda, cambiar la privacidad o modificar (las características) de seguridad.
- Interacción con aplicaciones del ecosistema Google: revisar tu agenda, agregar eventos, ver emails o escuchar una canción en YouTube.
- Aplicaciones integradas dentro de Google Assistant (Actions on Google): son aplicaciones integradas dentro del asistente de Google en Google Home, a través de las cuales puedes interactuar sin salir del asistente. Tienen 17 categorías que van desde el deporte, la domótica, el ocio, hasta las noticias, el tiempo y los viajes (ejemplo de Actions on Google: BBVA, FNAC, El Mundo, Spotify, Honeywell, etc).
- Interacción con aplicaciones de terceros (siempre que hayan añadido la lista de comando de voz de “Ok Google”): enviar mensajes de WhatsApp a un contacto o activar Spotify para que ponga una canción.
Configuración Google Assistant
A la hora de configurar el Asistente de Google éste te pedirá una serie de permisos para ofrecer resultados adaptados y con un mayor nivel de precisión. La información que tomará como referencia es la que tienes almacenada en la cuenta de Google, es decir:
- Actividad en la web y en aplicaciones: tus búsquedas, el historial de Chrome y la navegación que haces en la web y en aplicaciones.
- Información propiamente del dispositivo: tus contactos, calendario y aplicaciones.
- Actividad de voz y audio: es la que permite grabar la entrada de voz y audio para mejorar el reconocimiento de voz.
Actions on Google vs Funnel de Búsqueda
La parte más interesante de cara a las marcas y la interacción con el consumidor a la hora de utilizar Google Home estará en la interacción con las Actions on Google. Estas aplicaciones integradas con el asistente marcarán la experiencia del consumidor con la marca de forma muy estrecha.
Por ejemplo, ¿cómo funciona la activación de la Action on Google de FNAC?
Actualmente se basa en una conversación guiada por opciones, centradas en descubrir las novedades de libros, cine o juguetes. Tienes que seleccionar entre las opciones que da, conocer su disponibilidad en tienda y poder comprar el producto (esta compra queda vincula si previamente la has activado a través de ‘Más opciones > Ajustes > Compras). No es flexible en cuanto a obtener información sobre otros productos que no sean los que tiene definidos, y experimenta una limitación a la hora de identificar la ubicación física de tiendas próximas a ti o cuando tiene que entender preguntas secuenciales en base a un contexto previo.
La interacción con esta “Action” no podría considerarse (a día de hoy) un ejemplo de conversación natural entre consumidor y marca donde ésta entiende el contexto y empatiza con el consumidor.
En esta imagen se muestran los pasos para poder activar la Action de FNAC vía smartphone. Una vez que es seleccionada, la forma de empezar a interactuar es activando el comando: ‘Ok, Google, hablar con FNAC’
¿Qué ocurre si quieres entrar en un proceso de interacción con Google Home para contratar una póliza? Actualmente, dentro de las Action on Google no hay ninguna marca del sector asegurador, por lo que si un usuario quiere entrar a valorar la contratación de una póliza, ver comparativas y precios, ¿qué tipo de respuestas le devolvería Google Assistant tanto si lo hace vía Google Home como si lo hace vía smartphone?
Para ver un ejemplo de esto, a continuación se recoge un funnel basado en 4 etapas (Atención, Interés, Deseo y Acción) de aproximación que puede tener un consumidor en un proceso de búsqueda dentro del ramo hogar. Se busca ver la tipología de resultados que se devuelven, cómo son presentados por Google Assistant vía Google Home y vía smartphone, y la capacidad y precisión que tiene un buscador como Google de entender posibles preguntas de un usuario.
Si bien los buscadores han evolucionado y esto ha hecho que tengan capacidad para entender patrones de lenguaje natural y la intención existente detrás de las búsquedas (Google Colibrí en 2013), en estos ejemplos, se puede ver cómo en las consultas abiertas y donde hay necesidad de una toma decisión (ejemplo: cuál es el mejor o más barato), el asistente no está siendo capaz de resolver la cuestión para dar una respuesta exacta. Esto hace que actualmente la experiencia del consumidor se esté centrando principalmente en búsqueda de información básica y en la activación de funcionalidades de aplicaciones previamente conectadas.
Un aspecto que sí se podría destacar, es el foco que se debería poner en el proceso de optimización de contenidos para que éstos sean susceptibles de ser posicionados y leídos. Los resultados con fragmentos destacados (featured snippets) y los resultados locales (optimización a través de la activación de Google My Business), tienen la oportunidad de ser leídos en un proceso de búsqueda tanto a través de altavoces inteligentes como de smartphones.
Ejemplos de tipos de resultados que son leídos vía smartphones y altavoces (featured snippets y resultados locales)
Así mismo, Google está desarrollando la propiedad “speakable schema.org” para poder identificar secciones dentro de un ‘artículo’ o ‘página web’ que ayuden a mejorar su proceso de adaptación a las reproducciones de audio, como indica en sus guías:
“Este marcado va a permitir a los motores de búsqueda identificar el contenido para que éste pueda ser leído en ‘voz alta’ para los dispositivos que lleven integrado Google Assistant mediante el uso de TTS (Text-to-Speech). Los sitios web que lleven marcado estructurado con speakable pueden utilizar Google Assistant para distribuir el contenido a través de nuevos canales, permitiendo llegar a una base de usuarios más amplia (Google dispone de más de 400 millones de dispositivos donde tiene instalado Google Assistant: Home, smartphones, tablets, iPhones, TV, wearables, etc).
Google Assistant utiliza datos estructurados speakable (‘hablables’) para responder a consultas relacionadas con noticias de actualidad en altavoces inteligentes. Cuando los usuarios solicitan noticias sobre un tema específico, Google Assistant devuelve hasta tres artículos de la web y permite la reproducción de audio utilizando TTS para las secciones del artículo que llevan el marcado estructurado speakable, cuando Google Assistant lee en voz alta la sección ‘hablable’ atribuye la fuente y envía la URL completa del artículo al dispositivo móvil del usuario a través de la App de Google Assistant.
El contenido indicado por datos estructurados ‘hablables’ debe tener titulares y/o resúmenes concisos que proporcionen a los usuarios información comprensible y útil. Para una experiencia de usuario de audio óptima, se recomienda unos 20-30 segundos de contenido por sección de datos estructurados hablables, o aproximadamente de dos a tres frases”.
Junto a este proceso de optimización basado en el marcado de datos (con bastante foco en sitios de noticias) es necesario que los propietarios de activos que quieran tener presencia en los resultados hablados trabajen los siguientes aspectos básicos:
- Velocidad de carga de la página móvil (PageSpeed).
- Migración a protocolo seguro (Https).
- Aspectos relacionados con las directrices de calificación de la búsqueda por voz de Google que publicó en diciembre de 2017 (Google’s Voice Search rater guidelines).
- Otros aspectos como: número de palabras por documento posicionado, su impacto social, marcado, número de palabras utilizadas para dar la respuesta, o la autoridad del dominio vs la autoridad de la página posicionada (link building, enlazado), son analizados aquí.
Conclusiones
La búsqueda por voz está siendo bastante eficaz para resolver preguntas de respuesta única, como se indica en la propia interfaz de la aplicación Google Home las preguntas que puede resolver sin problema son resultados deportivos, dudas (ej: a qué hora sale el sol), encontrar sitios cercanos, información sobre un viaje, estado del tráfico, obtener traducciones a términos, así como la activación de funciones con otro tipo de aplicaciones que previamente hayan sido vinculadas (ej: YouTube, TV, altavoces, Netflix, etc). Sin embargo la experiencia para respuestas con múltiples opciones no está siendo correctamente resuelta por Google.
¿Qué nos dice esto? De cara a entender hacia dónde va el comercio conversacional, el éxito de los asistentes conversacionales para las marcas va a depender de la tecnología, la organización y la propia experiencia del cliente. Se deberá tener en cuenta aspectos como: el conocimiento profundo del consumidor y aprendizaje constante, la estrategia digital de marketing, y la optimización de la cadena de suministro y la logística, y actualmente, podría considerarse que estamos en una etapa bastante incipiente.
