A finales de octubre tuvimos el placer de ser uno de los patrocinadores del programa “La Magia de la Publicidad” de Capital Radio y participar en el debate sobre la telefonía móvil, uno de los sectores que más rápido se mueve y evoluciona.
Para reflexionar sobre ello contamos con la presencia y experiencia de 8 directores de Marketing de los principales fabricantes de móviles del mercado: Araceli de la Fuente (LG), Pedro Abad (Coolpad), Montse González (TP-Link Neffos), Ramiro Larragán (Huawei), Gonzalo Eguíluz (ZTE móviles), Sandra López (Sony Mobile), Isabel Salazar (Moto-Lenovo) y Laura Desviat (BQ).
¿Qué significa “innovación” para los fabricantes de móviles?
El sector de la telefonía móvil va siempre ligado a la innovación, ya que hoy en día no se entiende una cosa sin la otra: en este aspecto, todas las marcas presentes coinciden en que los terminales inteligentes son quizás el producto tecnológico más demandante en cuanto a mejoras y novedades constantes.
En este sentido, España es líder europeo en cuota de penetración de smartphones: el 96% de la población adulta posee un teléfono móvil y en el 87% de los casos es un smartphone. Por ello, a partir de estos datos y por el uso intensivo que damos a este dispositivo, crece también la necesidad de las empresas de mantenerse a la última sobre las novedades del Mobile Marketing.
Según comenta Araceli, directora de marketing de LG, cuando se habla de smartphones, cada vez más vinculados a la innovación para el consumidor, se habla también de grandes cantidades de inversión.
[clickandtweet handle=»» hashtag=»» related=»» layout=»» position=»»]“Hablar de innovación es hablar de smartphones, no hay ningún sector tecnológico más innovativo que el de la telefonía móvil.” Araceli de la Fuente @LG_ES[/clickandtweet]
Para Coolpad la innovación es una parte intrínseca de esta industria. “A pesar de llevar solo 6 meses en España, nos avalan 25 años de historia. Contamos con 5 dispositivos en el mercado español por lo que nuestro deber es innovar”, afirma Pedro Abad, Director General de España y Portugal.
Una de las nuevas entradas en este sector es TP Link- Neffos, que se suma, después de 10 años en el mercado internacional, al mundo competitivo del mercado móvil.
Huawei, por su parte, es una de las compañías (con base en China) que más empleados tiene repartidos por todo el mundo (170.000). “Nuestra dedicación a la innovación es casi incomparable a la de otras compañías”, dice Ramiro Larragán, Director de Marketing España.
Otro de los fabricantes volcados en el aspecto de la innovación es ZTE móviles, tercera compañía en número de patentes en telecomunicaciones para la que la principal prioridad, como dice su director comercial Gonzalo Eguíluz, es aportar cosas nuevas en un sector cada vez más competitivo.
Tanto es así, que la mayoría de los fabricantes están de acuerdo en que cada vez son más las marcas móviles que entran a competir en este sector y “ya casi no hay hueco entre tantas marcas”, como explica Gonzalo: por eso lo más importante es innovar para poder destacar entre todas ellas.
[clickandtweet handle=»» hashtag=»» related=»» layout=»» position=»»]“El principal reto de la industria es seguir despertando el interés del consumidor consiguiendo nuevos hábitos y ofreciéndole nuevos productos” @sandlosan, directora de marketing de @sonysperiaes[/clickandtweet]
Según Motorola (ahora convertida en Moto Lenovo), marca pionera en la comercialización del primer teléfono móvil, algunos de los retos principales de la innovación del sector a día de hoy son la modularidad de los móviles y la realidad aumentada.
BQ, la única marca 100% española presente en el debate, es otro de los fabricantes de móviles que ha evolucionado notablemente en los últimos tiempos. Para ellos la innovación ha significado una diversificación de productos, con el desarrollo de múltiples dispositivos conectados. Entre otros destacan el primer smartphone y tablet Ubuntu, las Quantum Touch y Zowii, el primer juguete inteligente y educativo para niños.
La desaparición de marcas emblemáticas: ¿un problema de no innovación o de marketing?
En este sentido las marcas coinciden: la innovación no puede ser unilateral. La necesidad de saber escuchar al usuario a través de las diferentes plataformas es fundamental, ya que el público está cada vez más hipersegmentado. Está claro que un solo producto no puede satisfacer siempre a todos.
Al ser un mercado que evoluciona de forma tan rápida hay que tener no solo en cuenta el producto, sino también la información. El consumidor sabe que tiene la posibilidad de elegir, y para ello tiene que tener acceso a toda la información disponible sobre el dispositivo.
Aquí entra en juego la comunicación entre una marca y el consumidor, ya que será este quien valide si la innovación vale o no en el mercado. La misión principal de la marca es conectar con él; esto es posible gracias a las herramientas de comunicación con las que es posible que el mensaje de una marca se amplifique enormemente. Una de las plataformas que más influencia ejerce sobre el consumidor es Youtube, ya que a través de este canal muchas personas deciden si comprar un móvil u otro. El deber de los responsables de marketing no es otro que el de escuchar e innovar en línea a lo que quiere o necesita el usuario.
¿Desde T2O media cómo ayudamos a las marcas en las campañas digitales?
Para nosotros, como agencia de medios digital, lo más importante es centrarse en el usuario: qué hace, cómo se relaciona con esa marca, cómo se relaciona con el medio que usa para consumir esos contenidos de la marca.
Como dato importante, aproximadamente un 60% de las búsquedas se producen en el entorno smartphone. El vídeo online también se ha convertido en un consumo alternativo al tradicional (televisión).
Cuando hablamos de smartphone a veces se pierde la perspectiva del usuario por parte de las marcas de todas las industrias. Una forma de “empatizar” con los consumidores y su comportamiento es aprovechar la comunicación y publicidad en este canal para facilitar la vida al usuario que lleva un móvil en la mano. En este sentido, las campañas mobile del entorno social y/o search están cada vez más orientadas a provocar una llamada como respuesta, de modo que el cliente pueda entrar en contacto directo con la marca a través del smartphone.
Las Redes Sociales son un elemento imprescindible para la comunicación, pero ¿cómo utilizan los fabricantes de móviles la publicidad convencional?
“El mundo digital es incuestionable – afirma Araceli – pero todavía es necesaria la inversión en publicidad tradicional ya que en nuestro país sigue siendo importante el consumo de televisión.”
En los últimos años el sector ha experimentado un cambio radical en cuanto a dispositivos móviles y operadores se refiere. En estos momentos es el cliente final es el que decide, por lo que son los fabricantes los que tienen que luchar para llegar a él. La importancia de un enfoque omnicanal y las estrategias customer centric (poner a los clientes como centro de toda la actividad de marketing), cobran fuerza.
Sandra López, directora de marketing de Sony España también está de acuerdo: “la gran revolución está principalmente en el área digital, donde nos gusta ser punteros con campañas destacables”.
Algo por lo que apuestan fuerte los fabricantes es la cercanía con el usuario, al que siempre quieren mantener en el centro. De esta manera consiguen hacer marketing de recomendación, la mejor publicidad en todos los casos, pero más aún cuando el presupuesto es limitado.
Por último, otro de los aspectos a tener en cuenta en el marketing de una marca es el llamado efecto ROPO (clientes que buscan online y compran offline). En España muchas compras se realizan en el punto de venta físico, pero el consumidor en la mayoría de los casos se ha informado antes online, por tanto una buena estrategia digital es fundamental.
¿Hasta qué punto se puede fidelizar a un cliente?
En cuanto a la forma de fidelizar al consumidor en el sector de los fabricantes de móviles, todos coinciden en que los valores de marca son cruciales a la hora de diferenciarse. En España son muchas las personas con perfiles y gustos diferentes, y adaptar la comunicación a estos target concretos es clave para conseguir el éxito.
En este sentido, a pesar de que los consumidores prefieran pagar un terminal de manera íntegra y sean más sensibles al precio, hay que tener en cuenta que la gama premium de los dispositivos móviles ha aumentado en un 10%. Por otro lado, uno de los segmentos que más sigue creciendo es el de los mayores de 65 años, mientras en el ámbito influencers es estratégico incrementar el engagement del público jóven: los mismos directores de marketing de los fabricantes de móviles admiten que las nuevas generaciones a veces conocen más marcas que ellos y son los “resabidos” de sus familias.
[clickandtweet handle=»» hashtag=»» related=»» layout=»» position=»»]“¿Hasta qué punto un padre no se deja influir por su hijo que es el entendido en tecnología?”, Araceli de la Fuente @LG_ES[/clickandtweet]
Aquí puedes escuchar el podcast completo del programa «La Magia de la Publicidad» del 21 de Octubre:
