La desaparición de las cookies de terceros está generando un gran desafío en la publicidad digital, ya que durante mucho tiempo han sido fundamentales para el rastreo de usuarios, la personalización de anuncios y la medición de su eficacia. Este cambio responde a la creciente demanda de privacidad y la preocupación por el uso de datos personales, impulsada por regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Ante esta transición, surge Utiq como una solución con un enfoque centrado en la privacidad y seguridad de los usuarios. Está respaldada por empresas de telecomunicaciones líderes en Europa, actuando como un intermediario confiable entre los usuarios y los anunciantes.
Por ello, en este podcast abordamos qué es el servicio Utiq, cómo está ayudando a Palladium a paliar la pérdida de cookies de terceros y cuál es su posición con respectos a la nueva comunicación de Google.
En este podcast, hablamos con Antonio Andújar, Director Corporativo de Digital y Maptek del Palladium Hotel Group, y Alberto Martín, Director de Ventas de Utiq, que nos explican las soluciones existentes en el mercado que se centran en paliar la pérdida de cookies de terceros.
Ambos profesionales cuentan con una amplia trayectoria en el sector digital. Andújar lleva más de 15 años trabajando en proyectos que impulsan la innovación dentro del marketing digital y el ecommerce a través de los datos, la experiencia de cliente y las tecnologías maptek, esto último dice que su alma profesional.Por su parte, Martín lleva 26 años trabajando en negocio y ventas con clientes y personas. Los primeros 20 años los ha dedicado a la publicidad, y los últimos 15 años se ha especializado en plataformas digitales clasificados, consultoría, formación, venta publicitaria y ahora en tecnología.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- En qué consiste el servicio Utiq.
- Cómo trabaja una marca que quiere implementar este servicio.
- De qué forma está ayudando Utiq a Palladium Hotel Group a paliar la pérdida de cookies a terceros.
- La posición de Utiq con respecto a la nueva comunicación de Google.
- El peso y el desarrollo de las estrategias 1st party data en Palladium Hotel Group.
- Casos de uso relevantes para que una marca haga uso de Utiq.
- La visualización a medio/largo plazo de Utiq en las marcas.
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[Transcripción del Podcast]
EC: Hola, soy Esther Checa y hoy vamos a hablar de soluciones existentes en el mercado que están trabajando para paliar la pérdida de cookies de tercera parte. Navegadores como Safari, Firefox o AJE han dejado obsoletas las cookies de terceros y esto impacta en la pérdida de información sobre el público potencial para las marcas.
Para contarnos cómo está funcionando Utiq, la solución tecnológica creada por las principales operadoras telefónicas europeas y cómo ésta ha sido implementada en el grupo hotelero Palladium, hoy contamos con Antonio Andújar, director corporativo de Digital y Maptek del grupo hotelero Palladium, y Alberto Martín, director de ventas de Utiq.
Antonio lleva más de 15 años trabajando en proyectos que impulsan la innovación dentro del marketing digital y el ecommerce a través de los datos, la experiencia de cliente y las tecnologías maptek, esto último dice que su alma profesional. Se define como un profesional híbrido, con competencias y experiencia en tecnología y negocio que le ayudan a construir puentes entre la tecnología, el marketing, la publicidad, los datos y las personas.
Alcanzar la meta de tener una visión completa de los clientes para poderles ofrecer experiencias relevantes en el lugar correcto y el momento adecuado es su propósito.
Alberto lleva 26 años trabajando en negocio y ventas con clientes y personas. Los primeros 20 años los ha dedicado a la publicidad y los últimos 15 años se ha especializado en plataformas digitales clasificados, consultoría, formación, venta publicitaria y ahora en tecnología. Tiene una visión completa de la industria publicitaria por haber navegado desde el lado del cliente y del publisher, a la vez que ha establecido relaciones profundas y de largo recorrido con las agencias de medios. Dice que cualquier estrategia de publicidad digital debe poner en el centro a las personas, su privacidad y ser transparente.
Pues Alberto, muchísimas gracias hoy por estar con nosotros. Es un auténtico lujo contar con vuestra presencia y sobre todo con vuestro conocimiento.
TA: Gracias por la invitación para hablar de un tema tan interesante y que seguramente trae debate, debate productivo.
AM: Igualmente, es todo un placer estar aquí tanto con Esther como con Toni, dos grandes de la industria. Y como dice Toni, este debate no ha hecho nada más que empezar.
EC: Pues Alberto, mira, vamos a empezar y me gustaría poner algo de contexto y para eso sería bueno que nos contases el servicio de boutique para aquellas marcas que no están todavía muy familiarizadas con este servicio. ¿Qué es exactamente?
AM: Pues gracias por la pregunta, pero antes de saber qué es, me gustaría poner un poquito de contexto de cómo hemos llegado hasta aquí.
La cadena publicitaria, en términos de consentimiento y privacidad, pues está bastante rota. Ahora se ha regulado un poco, pero toda la industria necesitaba reevaluar el enfoque hacia hacia esta publicidad basada en datos. Empezando por poner a las personas primero en el centro.
Todos sabemos, las cookies de terceros no eran tan buenas como todos pensábamos, el consentimiento se centra en los intereses de anunciantes y editores por encima de los usuarios o las audiencias. El consentimiento es algo complejo y confuso, en el mejor de los casos, y deliberadamente ambiguo y coercitivo en el peor de los casos. Luego había muy mala praxis en términos de de user experience que ha generado esta inercia, este desinterés o rechazo activo de los consentimientos. Y por último, la gente quiere preocuparse de los datos, pero no se había permitido hacerlo hasta ahora. No sé si conocéis un estudio de la IAB sobre la medición o percepción del dato y la privacidad que se hizo en 2023.
Y es curioso, porque no sé si lo habéis hecho vosotros en vuestros entornos, pero si preguntas a las personas que son las cookies y para qué sirven. Las respuestas son muy variopintas hasta este punto. El 90% de las personas, según ese estudio y después del trabajo que hemos hecho estos últimos diez años, sabe un poco para qué son las que no, qué son las cookies, pero si ves un poco las preguntas que dan en el estado es alucinante el tipo de respuestas que da no es.
El 70% les preocupaba su privacidad y el almacenamiento y se iba al 78% en los perfiles más senior. Pero había dos datos muy curiosos que el 27% de los encuestados decía que les preocupaba las cookies por el robo de datos y suplantación de identidades, phishing y estafas, y otro 27 porque querían proteger su privacidad y no ceder los datos a terceros.
Pero lo más curioso es que cuando se decía quién recapta esa data, el 45% decía que el gobierno de mi país alucinar, y un 28% decía que los datos es que se los damos a otros gobiernos de otros países.
Entonces, fijaros un poco cómo estaba toda esta situación en este momento. Y así como un 64% decía que su data se vendía a terceros, entonces hemos llegado hasta aquí porque había mucha nebulosa, falta de transparencia, mucha desconfianza de los usuarios y entonces a raíz de ahí pues aparecen players como Utiq que lo que lo que significa el término es Utiq, tú haces tic, tú tienes el control de lo que das consentimiento y lo que hace Utiq , que es una empresa, como sabéis europea es una joint venture de las cuatro telcos, Deutsche Telekom, Vodafone, Orange y Movistar, lo que tienen un identificador exclusivo que utiliza el consentimiento auténtico para permitir un marketing digital más responsable, que es parte de la misión y la visión, no permite a marcas y editores dirigirse a audiencias auténticas.
Propias a escala, brindando experiencias relevantes y apoyadas por la publicidad y, al mismo tiempo, adoptando los estándares de privacidad más estrictos que hay sobre todo, que, como sabéis, la Unión Europea es de los de los lugares donde digamos hincapié se ha hecho en términos legales.
Entonces lo el garante que da Utiq, que es un servicio de consentimientos auténticos, vale que se basa en una plataforma de consent hub transparente, centralizada, fácil de usar para el usuario y que en cualquier momento puede meterse en ese hub y saber dónde ha dado consentimiento.
Si yo os preguntara a vosotros dónde habéis dado consentimiento en los últimos 90 días, pues probablemente no tengáis ni idea. Pues con Utip hay una plataforma con Hub punto youtube.com donde tú puedes ver dónde has ido dando consentimiento. Y esto se basa en construir un ecosistema basado en la confianza y en la transparencia y de volver de nuevo el control y la privacidad del usuario.
EC: Muy interesante Alberto. Escuchándote cómo naces de identificador, sí que me gustaría que nos contaseis un poco cómo funciona en términos de funcionalidad, de cobertura y sobre todo, también de alcance.
AM: Sí, pues funciona bastante simple. No hemos inventado la rueda. Al final lo que decimos nosotros por encima de internet está la señal de las telco.Y lo que ha sido difícil es que cuatro Telco se pongan de acuerdo en algo y que la Unión Europea dé el OK a esa unión Sobre todo para para en sus en sus áreas de innovación para poder ser competitivos frente a Estados Unidos y Asia.
Entonces, ¿cómo funciona? Ante la señal IP, cuando uno de los dominios está integrado. Por ejemplo el caso de Tony que usa utip en Palladium.
Primero la marca el editor Publisher tiene que tiene que integrar la utip, que el usuario con la operadora, porque no todas las operadoras tenemos un 70% de penetración. Todavía no está en el 100% de las operadoras, ya que la operadora está integrado con Utip.
Entonces, cuando el usuario si el dominio, si, si la marca o el publisher ha integrado utip le salta un pop up o está integrado dentro del CMP dependiendo el caso.
Luego podemos hablar de ello y cuando das OK a aceptar el consentimiento de Utip se envía una señal a la IP de me envía una señal a la operadora, esta se la devuelve a la marca o al editor totalmente aseada y anónima, y está a su vez se envía a la marca o al publisher que lo tiene integrado. Se hace un nuevo rejas para que no pueda seguirse Crossdomain o cross cabecera y desde ese momento pues se pueden hacer los casos de uso publicitario, de personalización, etcétera.
EC: ¿Cómo trabajáis con una marca que quiere implementar este identificador?
AM: Lo más importante primeramente, y aquí tenemos a una marca que ha usado nuestro servicio, luego podrá también dar su versión.
Primeramente, entendiendo bien la necesidad de uso de los datos que tiene esa marca.
¿De qué herramientas consta ya? ¿En qué profundidad quiere aplicar, los usos que quiere o para los que quiere destinar estas alternativas de identidad?
Los datos o lo que se puede hacer con ellos: Personalización Prospecting retargeting no son nada si la identidad, si la identidad que lo sustenta no es suficientemente fiable. En publicidad digital, como decíamos antes, hemos pasado del canal al dato y ahora del dato a la identidad. Repito mucho identidad porque para nosotros es algo muy importante y pensamos que es un poco pues el core o el o el centro del universo en el ecosistema en el que estamos.
Toda estrategia de datos está basada en una buena estrategia de identidades y asimismo, una estrategia de identidades se debe de basar en una buena estrategia de consentimientos. Aquí nosotros lo decimos mucho, no consen no party.
O sea, si, si al final hemos dado o hemos hecho recuperar al usuario, a las personas, el control del uso de sus consentimientos, esto es fundamental tenerlo claro.
Entonces, ¿cómo trabajamos con una marca? Pues conociendo primeramente en profundidad de esa marca, en términos de número de usuarios CMP con el que trabaja, si es Didomi, si es Onetrust, si tiene CDP o DMP, qué información tiene allí como repositorio? ¿Cómo la gestiona? Nos damos cuenta que a veces las marcas tienen menos repositorios de datos inconexos que no dicen nada o dicen muy poco. Se han dedicado a almacenar ese dato, pero no tienen una manera de de unificar en personalizar o reducir a estas identidades a la mínima expresión.
Cuántos usuarios tiene logueados o identificados. Esto le sonará mucho, mucho a Toni. El CRM y uso que se está dando de la información que habita aguas abajo en alguno de esos repositorios que tenemos. Aquí de primera mano nuestro approach a esas marcas y publisher como lo hacemos.
EC: ¿Con respecto a otros identificadores existentes en el mercado que estaría aportando ahora mismo Utiq?
AM: Pues es muy buena pregunta.
Nosotros pensamos que Utic es una solución de identidades alternativas a las cookies fiable, testada, porque ya estamos haciendo casos de uso en el mercado que tiene solidez y que es un garante de la privacidad de estas personas, que es como lo que os decíamos.
¿Qué aporta? Pues garantía en protección al usuario en términos de privacidad y transparencia. Os decíamos, es la única solución que tiene un consent hub donde tú puedes mirar cuál es tu listado de consentimientos o puede desactivar incluso por un año. Yo no quiero dar consentimiento a nada más y eso lo puede hacer, lo puede hacer perfectamente. Es el servicio más valorado a día de hoy por los deseos de las empresas.
Tú puedes preguntar a alguno cuando vamos a firmar los contratos y están encantados porque es el más seguro. Es algo más complejo, pero también el más seguro es 100% determinístico. No hay algoritmos de modelización en las identidades o los eventos que allí se producen. Es una fuente de medición y analítica veraz. Estamos viendo que también es algo que va a aportar valor cuando si finalmente o desaparecen o el uso que se va a hacer de las cookies va a ser meramente testimonial. No, porque si el poder de nuevo va a estar en los usuarios, la aceptación va a ser por debajo del 10%, luego también lo veremos.
Entonces estamos viendo que va a ser una alternativa a las fuentes de la verdad de medición y analítica que hay actualmente. Por supuesto, ahorros por una mejor gestión de frecuencia vale una usabilidad 100% testada en entornos cookieless, donde las cookies cada 24 horas o cada siete días se borran y empiezas de nuevo. Es como resetear un incremental reach en esos entornos donde yo puedo impactar a nuevas personas que de otra manera hubiera sido imposible o muy difícil identificarlas como una única persona y sobre todo también ampliar el espectro de la data cacheada en esos CDP, DMP, de lo recopilado en los medios propios, en la web abierta o en los Walk Gardens.
Y por último, lo que aporta también es un garante de data minimization que llamaron No hay menores ciclos de validez de los consentimientos. Como no somos un data provider, sino un servicio de consentimientos, no albergamos data. No hay. Hay muy poca data detrás de Utic y por lo tanto, pues la recopilación de estos datos ayuda a este nuevo concepto que también es importante y que podríamos abrir otro debate en términos también de sostenibilidad, etcétera, etcétera.
EC: Pues Toni, me gustaría, después de esta intro que ha sido yo creo, muy interesante para tener una visión más clara de este identificador para aquellas marcas que todavía no lo tengan en el radar. Me gustaría conocer de primera mano cómo se está ayudando a una marca como Palladium.
TA: Pues sí, encantado. Para nosotros la verdad es que cuando empecé a escuchar hablar de TIC ya hace un tiempo.
Para nosotros fue como un jarrón de esos de oro que supuestamente hay al final del arcoíris. En un entorno donde donde la arbitrariedad del navegador es el cambio legislativo, los famosos cookieless y los deadlines que hay encima de la mesa o había encima de la mesa hacía que era que teníamos un entorno muy inestable y todo parte de un punto de partida donde nosotros somos una cadena hotelera, una cadena hotelera de unos 50 hoteles. No somos Marriot, no somos Hilton, aunque damos tiempo, pero la idea al final es dar hiperpersonalización, dar el mejor servicio, la mejor experiencia al cliente, por supuesto, sin renunciar a los más altos estándares de privacidad y consentimiento.
Todo eso en la cadena publicitaria, en la cadena de marketing se había roto con la famosa crisis de los identificadores. Estábamos huérfanos. Sí que tenemos, por ejemplo, como cadena hotelera, un programa de fidelización, un programa de loyalty. Pero no nos engañemos, no somos Amazon. Es decir, no podemos presentarle un login a nuestro usuario nada más entrar en el site. La gente suele navegar sin loguearse y solo cuando lo necesita o cuando es necesario hace el login, que en nuestro caso normalmente es en el último paso de la reserva, para redimir sus puntos o para obtener un beneficio.
Entonces hacía que nosotros, que como cadena hotelera llevamos probando las mieles de trabajar bien la First Party Data y tener una estrategia de datos, lo llevábamos trabajando bien desde 2020 y dando buenos frutos y buenos resultados. Hacía que en la parte del behavior online de la parte del website hacíamos que solo teníamos esa última foto bien trazada, porque el resto, con la famosa crisis de los identificadores, pues teníamos un pupurrí a nivel analítico era muy difícil de sostener y que solo podías luchar contra eso.
Con lo que comentaba Alberto de algoritmos probabilísticos que a través del fingerprinting modelan y dan una probabilidad de que es la misma persona usuario, pero volvíamos a lo de siempre, no volvíamos a cosas que no acaban de funcionar del todo bien porque son complejas y, que se estaban recogiendo datos que si bien no pueden estrictamente considerar datos personales sí que son datos que determinan de una forma bastante clara a un segmento muy concreto de perfiles y bueno, estabas en ese gris, no en ese gris famoso de la legislación europea que es muy estricta el GDPR. Entonces ahí fuimos y vimos su tick, que es una propuesta para nosotros. ¿Que cumple todas estas premisas? Primero, no hace falta loguearse.
Al final vas a obtener un identificador estable durante un periodo de tiempo más que suficiente para nuestra industria en el momento de que la toma de decisión está en ese periodo de tiempo.
Nosotros no somos un banco que tiene toma de decisión de meses para coger una hipoteca, tampoco somos unas zapatillas, que son días, pero estamos hablando de esas semanas que encaja perfectamente un identificador estable que identifica a personas de forma determinística. Y lo más importante es que el consentimiento es estricto e impecable, es decir, aquí la propuesta de consentimiento es clarísima.
El consentimiento es en todo momento, muy informado, muy proactivo y en cualquier momento el usuario puede revocarlo, no solo en Palladium Hotel Group, sino en cualquier sitio donde haya dado consentimiento Utiq. Entonces esa es la base era aumentar la estabilidad de identificadores en todos las etapas previas a ese momento de la verdad de la reserva.
Porque estábamos muy perdidos y sí que teníamos y trabajamos con algoritmos de machine learning de propensión a compra. Pero esos algoritmos creímos que era muy oportuno también dotarlos de identificadores mucho más estables, determinísticos y por supuesto, con consentimiento para mejorar mucho más la precisión. Entonces esa fue un poco la idea y por qué nos aventuramos a instalar e a implementarlo.
EC: Has hecho una mención a la parte de First Party Data, porque todo esto que estamos hablando, de alguna forma está extremadamente conectado y a mí me gustaría una marca como Palladium. ¿Cómo estáis navegando para paliar esta pérdida de las cookies de tercera parte?
TA: Nosotros, por suerte o por desgracia, al final competimos en un mercado global. Nuestro principal mercado no es España ni Europa, es Estados Unidos. Por los hoteles que tenemos en el Caribe, donde el principal cliente es estadounidense y canadiense.
También tenemos mercados importantes en Latinoamérica, México, Argentina, Colombia. Entonces, sobre todo la parte de Estados Unidos de Norteamérica hizo que nos diéramos cuenta del llamado cookieless o el famoso crisis de identificadores muy pronto, pensar que aquí el primero que dio el golpe en la mesa fue Safari, que directamente bloqueó las cookies de tercera parte y limitó muchísimo también con sucesivas actualizaciones.
El identificador de los móviles limitó también el tiempo de duración de las cookies de primera parte, es decir, al final se creó un engranaje muy potente Privacy first, que bueno, es cierto que es un ecosistema y un stack que respeta mucho la parte de privacidad y que lo usó también de forma muy inteligente para potenciar y ser un atributo suyo de marketing.
Y de hecho lo podéis ver en los anuncios, es lo que hizo que de repente, cuando empezaron con esas autorizaciones, de repente lo típico que entras en Google Analytics y de repente ves que el tráfico directo te sube un 30 a 40% y dices qué ha pasado aquí.
Entonces esa bofetada, por decirlo de otra forma, hizo que al menos las cadenas hoteleras con presencia pues eso, en mercados como Estados Unidos tuviéramos que ponernos y espabilarnos muy pronto.
Entonces ahí fue cuando nos dimos cuenta de que al final teníamos datos, muchos datos. Seguramente podríamos discutir de que muchos de los datos podrían estar dentro de lo que es lo que yo llamo el Diógenes del dato.
Es decir, lo que decía Alberto de que hay veces que no, que no se piensa mucho más allá y tienes datos almacenados que no están conectados, inconexos, que no te van a servir mucho, pero sí que vimos que había ahí un potencial.
Entonces fue cuando empezamos un proyecto de data en la compañía, que no solo tiene que ver con la parte de customer Data, Customer Experience, un proyecto mucho más amplio financiero, compra recursos humanos, pero sí que se empezó un proyecto en dato muy importante en 2019, que todavía sigue. Pero bueno, que se ha hecho un gran trabajo precisamente para cumplir una de las premisas que a mí me gusta decir.
Siempre que hablamos de datos decimos que los datos son el nuevo petróleo, los datos son el alma de las compañías. Me encanta la frase, pero siempre la matizó diciendo al igual que el petróleo, si no lo refinas, si no lo conviertes en plástico o en combustible, no vale para nada.
Entonces ahí nos metimos también mucho en faena. Incorporamos perfiles potentes en el área de Dato, partners muy potentes también, y también nos armamos de lo que es todo el esqueleto y toda la arquitectura tecnológica para orquestar bien los datos. Empezamos a trabajar en un data warehouse en la parte del Data Lake, en toda la capa de integraciones y en el área que más me cae a mí. Empezamos con un proyecto de Customer Data Platform que también fue importante en cuanto en cuanto a evolución.
EC: Luego vamos a volver un poco al estatus o cómo estáis evolucionando en este tipo de proyectos. Pero antes, Alberto, me gustaría conocer tu opinión, sobre todo en la posición ahora mismo de Utiq con respecto a las notificaciones que está haciendo Google.
Hemos visto que durante estos últimos años, como de alguna forma comunicaba esa desaparición de las cookies de terceros en su navegador en el navegador de Chrome. Como esto lo ha ido retrasando y en el mes de julio, pues comunicó que cambiaba de estrategia en su plan también de depreciación de estas cookies en el navegador. Y aquí me gustaría saber un poco utiq qué posición está tomando con respecto a estas comunicaciones.
AM: Sí, pues me gusta que me hagas esta pregunta. Primeramente yo voy a dar una opinión más personal que no, que no la de Utip.
Y es que pienso sinceramente que la industria, todo lo que no es Google o los gatekeepers, hemos de tomar una postura un poco más activa en relación a todo esto. No podemos permanecer o continuar en un modo reactivo a lo que hagan los grandes players. Parece que que Google tose y nos constipamos toda la industria.
Entonces yo tengo la sensación de que todo esto ha sido una vez más una estrategia para para sus intereses, de ganar más cuotas, dependencias, etcétera.
Luego, desde el punto de vista más de utiq la decisión de Google de no eliminar de forma universal las cookies de terceros, sino de ofrecer a los usuarios la opción de decidir si desean conservarla, veremos qué dicen luego en términos de legislación, etcétera.
Coincide con la misión de Utiq de proporcionar al usuario el consentimiento y el control sobre sus datos, es decir, que la data sea el petróleo, pero que hay que refinarlo. Yo siempre digo que por encima de ese petróleo el consentimiento es oro. Entonces yo creo que al final está muy bien. O sea, estamos en la misma línea de dar este control a los datos, a los usuarios y a las personas.
Sin embargo, ojo, esta medida que dice ahora Google puede crear una experiencia caótica para el consumidor. Los usuarios que opten por no usar cookies de terceros seguirán viendo solicitudes de consentimiento en sitios web. Aunque las tecnologías realmente no van a funcionar, la privacidad desde el punto de vista de TIC debería ser una configuración de base y por defecto.
Entonces el factor clave será la forma en que Google presente el conjunto de opciones de esas cookies. Pero también es cierto, dados los bajos índices de aceptación que también mencionaba antes Toni.
¿Quiénes fueron los primeros? No los índices de aceptación de la aplicación ATT Apptrackingtransparency de Apple. Se estima que la proporción de usuarios con cookies de terceros activadas caerá por debajo del 10% y esto es como un barco en la noche. O sea, no van a tener ningún sentido. Va a ser totalmente testimonial. Entonces pensamos que las va a dejar obsoletas más tarde o más temprano. Además, dice que la tecnología que no está basada en la tecnología,que no está basada en cookies, se enfrenta a un reto muy importante.
La eliminación de las cookies de terceros va a provocar un reajuste inmediato de todo el gasto de campañas basadas en cookies para la frecuencia, la segmentación y la optimización aquí. De esto también Tony puede puede aportar muchísimo más desde su lado más marketiniano.
Ahora, en cambio, es probable que los anunciantes cambien gradualmente a lo largo de un periodo a medida que las cookies vayan desapareciendo para que la web abierta sea sostenible y dinámica. Insisto, la industria creo que debe reconquistar el control de unos pocos administradores dominantes que lo han estado manteniendo durante demasiado tiempo antes de que de que el Internet abierto que todos conocemos con la libertad, con los contenidos de calidad, con la gratuidad, etcétera pierde valor para todos. Algo tiene que cambiar y está en nuestra mano que esto suceda. Tenemos que ser, como decía, algo más activos y recuperar un poco el control de la situación.
EC: Me gustaría rescatar con respecto a esto último que nos estabas contando el proyecto de data que arrancasteis y a mí me gustaría, sobre todo porque en algunos foros se habla de que hay ciertas dudas sobre el valor del First Party Data, un poco debido a que estos datos, pues de alguna forma pueden quedarse obsoletos muy rápidamente. ¿Vosotros qué peso estáis dando a estas estrategias? ¿Y sobre todo, en qué punto estáis ahora mismo?
AM: Pues bueno, yo sí que puedo estar algo de acuerdo con la reflexión de que el First Party Data hay que relativizar porque como todo, depende de tu caso de uso, depende el tipo de negocio.
Por ejemplo, si tú eres un afiliado que lo que haces es vender productos de otros y Si tu tiempo de decisión de compra es muy cortito, pues efectivamente la parte de First Party data más allá sobre todo de la gente identificada a la que compra directamente no la vas a disponer y tampoco te va a hacer mucha falta, porque lo que tienes que hacer es optimizar más el tráfico y este tipo de cosas, quitando ese tipo de excepciones que seguramente podemos encontrar muchas. Por supuesto que la importancia es crucial. Nosotros somos un negocio al final, una cadena hotelera, por muy sofisticado que me veáis en LinkedIn a veces, al final una cadena hotelera trata de recibir a huéspedes y que su experiencia sea espectacular y que vuelvan a repetir. No hay nada más offline y menos digital que eso. Nosotros lo único que tenemos que hacer es acompañar ese propósito, es acompañar lo mejor posible en todo lo que hagamos digitalmente. Ese es nuestro cometido. Por lo tanto, conocer al huésped, saber lo que puede necesitar, lo que puede querer, anticiparse y tal. Todo eso es un must. Por lo tanto, manejar First Party Data es imprescindible en nuestro sector. Dicho esto, no es algo sencillo, ni mágico, ni es una carrera de 100 metros.
Estamos hablando que esto es una maratón, que hay que ir corriendo constantemente y mejorando metas, porque bueno, se van poniendo una serie de retos, una serie de obstáculos encima de la mesa que por supuesto hay que saber manejar. Y de poco sirve que tu estrategia de datos sea maravillosa y fantástica y que tengas una cantidad de datos, una capacidad para explotarlos y sacarles ese rédito, ese jugo impresionante.
De poco sirve si tu base de consentimiento, si tu base de cómo has gestionado la recogida de esos datos está montada sobre castillos de naipes, porque es que se te va a caer, ya sea con un nuevo cambio normativo, ya sea con una nueva actualización de un navegador o ya sea incluso por la propia demanda. Que bueno que ya sabéis que lógicamente las agencias de protección de datos son activas en esto, entonces hay que manejar muchos puntos en la ecuación que hace que bueno, que no es algo imposible, pero que tampoco es algo que haya que tomar haya que tomar a la ligera.
Pero bueno, contestandote para nosotros, para una cadena hotelera, para una empresa de servicios como somos nosotros, es fundamental tener una estrategia de data y de first party Data y trabajarla. Y ojo, además de que sea fundamental, es que cuando empiezas a trabajarla bien, se ven los resultados de eso y ves que funciona y la verdad es que es satisfactorio.
EC: ¿Una pregunta a colación de esto Cómo maduras o evolucionas? Para ti, ¿qué estrategias son relevantes o de las más relevantes para madurar esa data para hacerla crecer en el tiempo?
AM: En primer lugar, yo siempre me gusta hablar de como como el lema de los mosqueteros todos para uno y uno para todos. Y esto lo aplico no solo a equipos, que sería un poco el lema de los mosqueteros. Es decir, hoy es importantísimo aprovechar todas las sinergias que existan en las organizaciones.
No crear silos ni crear guetos organizacionales. Yo estoy en el área comercial y de marketing, pero trabajo con los compañeros de IT y de Data, pues igualmente que estuviera en mi departamento.
Esto es fundamental porque yo veo muchos proyectos que están liderados desde marketing y en IT no participan y es importante aprovechar todas las capacidades, porque no nos engañemos, hay que bajar al barro técnico y si eres consciente y puedes hacerlo, perfecto, pero si te apoyas de de recursos muy especializados en el tema de data y técnicos, mejor.
Pero también lo aplico a todas las fuentes de datos o todos aquellos puntos de contacto donde haya datos e información de esos clientes o de esos usuarios. Es importantísimo conocerlos, analizarlos en profundidad y en detalle, interrogarlos como si fueran sospechosos, porque hay veces que los datos, los datos, nos engañan, no nos engañan porque nos quieren engañar, sino porque el contexto en que están relacionados pueden llevar a engaños.
Nosotros en el sector tenemos cosas como los falsos afganos que para que entendáis un pequeño símil así rápido y algo gracioso, los PMS que son los RPS de nuestro sector, es decir, los que manejan los checking.
Las operaciones de los hoteles son sistemas que vienen de antiguo, que lo que hacían los modernos son legacy, y cuando hay una cola en la recepción muy grande de gente deseando tomarse un cóctel en la piscina y nerviosa porque viene del calor. Pues ese recepcionista se puede poner algo nervioso y puede hacer check ins de forma muy rápida y selecciona el primer país de la lista desplegable que es Afganistán.
Entonces, si tú esto lo ves de forma agregada en corporativo, te puedes creer que el segmento Afganistán ha crecido muchísimo y que quizá haya que tomar decisiones de inversión, no? Por eso digo cuestionarse mucho los datos. Ahí apóyate de los que son conocedores de las aplicaciones, de los sistemas y de los procesos. Una vez has hecho eso, plantéate cuál es el modelo de datos general para saber qué tienes que integrar de cada dato, de cada set de datos, de cada fuente de datos. Y por supuesto, construye esas integraciones. Habrá integraciones que las podrás hacer en tiempo real. Integraciones que no, que las vas a poder hacer en batch, en lotes, pero constrúyete eso. Eso no va. Lo vas a hacer en dos días. Hazte un roadmap, una planificación detallada para ir consiguiendo esos hitos y a la vez que vas integrando y vas construyendo todo ese modelo de datos, tienes que tener muy en cuenta lo que decía Alberto, los identificadores.
¿Cuál es el grado de identidad? Es decir, cómo se relacionan todos los identificadores entre sí para construir lo que se le llama el Golden record o la vista t160 de un perfil. Ahí es muy importante como cruzar esos identificadores y cómo vas dando luz a pequeños vacíos que vas teniendo de oscuridad, donde por ejemplo, para nosotros nos es muy útil en esas capas pre-compra donde no tenemos identificadores más o menos estables.
Una vez tienes eso, hacer casos de uso que por supuesto tengan sentido para ti. Los más típicos inicialmente son los de Marketing Automation. Es decir, yo tengo un segmento de datos de First Party muy bien trabajado, pues me pongo a construir casos de uso, de personalización web, de email marketing de otro tipo de comunicaciones y vas viendo que efectivamente eso puede ir funcionando, le vas añadiendo capas de personalización y poco a poco vas sofisticando y vas.
Pues si tienes esa base de consentimientos bien trabajada, bien gestionada y eres capaz de orquestarla, pues ya incluso te atreves con casos de activación que van a la capa publicitaria donde se aprovecha la First Party Data para que los algoritmos de las plataformas publicitarias sean mucho más precisos. Entonces yo diría que ese es un poco el roadmap. E insisto, no es algo que se haga de la noche a la mañana, pero que merece muchísimo, muchísimo la pena.
EC: Totalmente de acuerdo. Totalmente, Alberto. Nos has estado hablando al inicio de las características, las particularidades de un identificador como Thick, y a mí me gustaría que nos contaseis qué otros tipos de casos de uso relevantes veis que puede aportar a una marca.
AM: Pues muy buena también esta pregunta y un poco por aportar algo más a lo que Toni ha dicho ya como usuario de YouTube.
De nuevo, para una marca hay un concepto clave en donde los casos de uso donde YouTube puede aportar valor, que es la identidad de usuario de esa marca.
Por un lado, en términos de audiencia puede ayudar, saber cuál es mi target en términos de medios, dónde está ese target. La personalización es importantísimo. Ahora voy a bajar un poquito más a detalle, pero qué le cuento a mi target y en qué momento. El contexto, cómo me adapto a ese contexto o experiencia. Y por último, la fidelización, cómo me relaciono con el cliente.
Y en este punto, los casos de uso para una marca que lo daría. Sabéis que nuestro consent pass tiene dos partes, una que es el pass que es para la parte más de publisher y activación en medio publicitario y para la marca sería el Martech, pase, lo que le permitiría alcanzar perfectamente a tu audiencia activar esas audiencias, eliminar fraude, optimizar el valor de mis datos y esas entidades que son afines a mi, a mi marca o que navegan o que están en mi marca. Mejorar la personalización, por supuesto, es vital, como decía Toni, no dependiendo la cantidad de tráfico que tengas registrado logado, pues será más fácil o menos fácil, pero en estos momentos, si no me equivoco, el 80% de la navegación de internet abierta es no logada. Y en casos de marcas, pues no sé si Toni llegar al 10% de control de sus audiencias, suele ser un poco lo estándar, como dice él, pues la ventana de contratación de una habitación pues o de un servicio hotelero pues pues puede durar 20 días, 30 días, o sea, no lo haces y solo te lo hagas cuando ya has decidido que va a ser esta habitación y en estas fechas para estas vacaciones tan maravillosas que me voy a pasar.
Por cierto, la cadena hotelera para el avión es una pasada, es un lujazo, es una cuña, y entonces en el caso de uso que me decía pues para una marca, pues aparte todo esto es una solución a todo lo que no tengo logado, por decirlo de alguna manera.
¿Qué pasa con los que no se registren? Pues te da una posibilidad de activación publicitaria y aquí lo podemos dividir en casos de uso que nosotros denominamos data in data out. En la parte de data in pues, o sea, dentro de ese data in data out, pues usos de retargeting crossbrowser cross domain por los casos, por no poner el de Toni no?
Pues estamos en un Corte Inglés o en un Repsol donde tiene la app, pero también tienen otras propiedades, otros registros. Pues por hablar de Repsol Wallet tiene un servicio de fidelización bastante potente. Pero claro, luego esas personas, si no están bien registradas o controladas identidades, no sabe si están contratando gas o contratando cuando están en las otras web o los otros dominios, entonces usted permite tener controladas las identidades y poder identificar a la misma persona en cualquiera de sus contextos, cualquiera su navegador. Entonces dating pues puede de duplicidad de los usuarios. Por supuesto, para tener un control, como decíamos, llevar a la mínima expresión el control de identidades que una entidad corresponda a una persona.
¿Cómo hago una segmentación más, más fina? ¿Cómo agrego la información de perfiles duplicados y esto me permite construir segmentos y luego de ahí qué puedo hacer? ¿Puedo construir modelos de propensión upselling, crosselling o me lo llevo?
Por el contrario, me lo llevo a la web y hago personalización de mi propia web con banner o la propia personalización de la web. Como decía Toni. ¿Puedo poner un ejemplo? Igual si yo tengo identificado una persona que empezó a hacer una reserva y que ya ha hecho hasta una cotización y las fechas y le vuelvo a identificar con un servicio como el de Judy y sé que es la misma persona porque tengo una buena gestión de datos en mi repositorio y le identifico. Le puedo volver a mostrar donde se había quedado o que tengo una oferta para él, o si identifico que es un cliente que el año pasado hizo varias cotizaciones pero no, pero no remató y le vuelvo a identificar o hace tres meses puedo decirle algo distinto que si pienso a través de una cookie que es una persona nueva, que lo que me hace es montar miniperfiles en mi repositorio que al final me da información. ¿Pues eso, que todo el mundo viene de Afganistán, no? Entonces este es un poco este caso. Y por último un poco data out, pues me iría si una vez que yo quiero hacer algo fuera de mí, me lo llevo al canal publicitario y les voy a buscar para impactarle con el mensaje que quiera, como bien decía.
EC: Para cerrar, me gustaría conocer vuestra opinión en dos ámbitos un poco diferentes. ¿Y en el caso Tony, tú y yo me gustaría saber, sabiendo un poco la posición de las comunicaciones últimas de Google, cómo valoras esa necesidad de que las marcas sigan trabajando en soluciones como invertir en un CDP? Que lo has mencionado antes, trabajar estrategias de marketing, mix modeling o incluso temas de incrementalidad.
TA: Bueno, aquí con la reciente decisión de Google de poner en pausa la famosa depreciación de cookies tal como la conocíamos. Aunque bueno, estará por ver cómo lo va a hacer con esto de la opción del navegador. Aquí por supuesto que es importante invertir en herramientas que te ayuden a orquestar el dato, que es lo que me gusta a mí decir gestionar ese dato. No me gusta a veces referirme a si es un CDP, llámalo como quieras, porque además los cdps son de las plataformas y herramientas menos definidas que existen.
Yo creo, porque todo el mundo es un CDP de cualquier cosa, puede ser interpretada como un CDP. Si tú ves la definición no cambia mucho de la de un CRM.
El DMP pues también quedaría un poco allí, entonces, más que más que plataformas tecnológicas, es decir, de soluciones que al final te permitan gestionar tu casuística, de tus integraciones de datos, tu casuística en cuanto a gestión de datos. Importante también que te permitan gestionar y orquestar de una forma eficiente toda la parte de consentimientos y privacidad, que esto es una cosa que siempre se olvida y después si no la has tenido en cuenta es algo que te va a costar muchísimo.
Es importantísimo tenerlo en cuenta, si no es con la propia solución que habías pensado, pues seguramente hay un conector para poder hacerlo con otra solución, pero tenerlo muy en cuenta porque si no después sufrirás, os lo puedo asegurar.
Y después también qué casos de uso quiero hacer y qué herramienta se adapta mejor, yo siempre recomiendo sondear un poco el mercado.
Hay instituciones como el Customer Data Institute. Si buscas en Google pues te va a aparecer mucha información. Hay unos cuantos frikis en LinkedIn que si nos preguntáis, pues vamos a dar nuestra opinión sin ningún problema. Yo al menos. Entonces aquí coger información, abrir procesos de RFP for Proposal para tomar decisiones. Pero necesitáis una herramienta. Necesitáis una plataforma que seguramente esa herramienta, esa plataforma, es el Google BigQuery, con algunas adaptaciones y ya con eso vais a poder servir. Perfecto. Es decir, yo simplemente es. Digo que hace falta pues manejar plataformas tecnológicas para llevar proyectos digitales y proyectos de datos. Nosotros en nuestro lugar elegimos un Customer Data Platform que inicialmente elegimos uno y ahora hemos migrado en 2022. A finales migramos a otra plataforma, otra solución, pero elegimos el CDP Customer Data Platform porque se alineaba muy bien con lo que necesitábamos. Nosotros necesitábamos mezclar una base offline y una base digital, es decir, identificadores típicos del del offline. O puede ser un mail, un teléfono, direcciones postales con los identificadores típicos digitales. Todos los que hemos tenido en el pasado y los que van llegando necesitábamos mezclar muy bien eso, construir un gráfico de identidad muy potente y que también tuviera la capacidad de orquestar ese dato para casos de uso.
Entonces eso el CDP o los CDP que existían y que existen, adapta muy bien a eso. Por eso hemos ido, hemos ido en CDP, hay otras compañías que su negocio digital es gigantesco y que no tienen relevancia o no entran en la parte offline, digamos, por decir algo presencial y quizá con un data warehouse con conectores ya les es suficiente. Es decir, que aquí cada uno tiene que analizarse. Pero Pero sí, sí que es fundamental y opino que hay que meterse con ellos y no, si no si no hemos empezado y no pensemos en grandes presupuestos. Por supuesto, aquí es como cuando te vas a comprar un coche o una casa, te puedes gastar lo que quieras, eso para empezar. Y de hecho, si no tienes cuidado, vas a tender a gastarte mucho. Vale, entonces aquí elige bien cómo eres, qué es lo que necesitas y busca lo que mejor se adecue. Hay precios para todos, inversiones para todos, desde muy bajas a gigantescas. Y también es muy importante que si tú no tienes conocimiento en la casa para abordarlo o con ganas que te apoyes de un partner, te apoyes de un socio estratégico, de una consultora, de una empresa tecnológica, de freelance, que contrates de gente con experiencia porque te va a facilitar ese proceso.
EC: Totalmente de acuerdo, Alberto, nos has contado durante esta entrevista que Cómo se pueden trabajar las marcas con el identificador, otros casos de uso, y me gustaría cerrar contigo viendo cómo visualizáis lo que queréis ser a medio largo plazo.
AM: Bueno, nosotros desde Utiq tenemos muy claro que conseguiremos ser lo que ampara nuestra visión y misión, que es ser una alternativa real en términos de privacidad y consentimiento para las soluciones de identidad basadas en datos y sobre todo en entornos cookies.
Somos lo que nosotros llamamos en términos americanos un future proof, que esto, esto está para quedarse, sino para que lo haces, ya en el Mobile World Congress en febrero. Las CEOs y los CEOs de las cuatro telcos lo presentaron en directo como tercer pilar de su estrategia de innovación para el futuro, que no es nada fácil.
Como decía, no como a la parte de innovación a través de la cooperación que se llamaba así como otras alternativas como Open Gateway para el tema de verificación de privacidad, etcétera.
Entonces es es es algo importante para para los socios de las telcos que UTEC pueda aportar innovación para poder ser competitivos en los países o asiáticos o americanos, no, que ahí nos habíamos quedado un poquito desfasados. A día de hoy estamos, como decía, tenemos de las telcos el 70% no de señal móvil. Desde tenemos está integrado Jazztel, Movistar, Orange. Ahora con la fusión con MásMóvil, pues esperemos que ese plus sea un plus adicional.
También de cobertura y llegar incluso al 90%. Simyo y Vodafone, que también se integró a finales de mayo. La WiFi llegará en septiembre. La buena noticia es que llegará de la mano de Movistar, que ya entra con un 40% de cuota a B2C.
Y en términos de una vez que hemos tenido las telco en términos de publisher y marcas que están activos con nosotros, a día de hoy tenemos ya integradas 70 dominios con ocho o con ocho países de primer nivel de unidad Editorial Alianza marcas como Palladium.
La idea para nosotros, otros están firmados, pero a falta de integrar y la idea para nosotros llegar a los top 200 dominios en España de Publisher, no para tener una masa crítica de este internet abierto y poder dar solución alternativa a cookies a los grandes editores. Y sobre todo la parte también grandes, las grandes marcas que quieren hacer estos casos de uso en términos de usuario. A día de hoy ya estamos en 9 millones de tokens, que es como llamamos al identificador de Utiq, que no está nada mal. Tenemos una penetración cuando estemos a todo tren y totalmente ya volando de unos 30 millones de usuarios de penetración en España. En Europa a día de hoy que acabo de mirar el dato, estamos ya en 29 millones de tokens en toda Europa. Como decía, nueve de ellos están en España a día de hoy y estamos en países como Francia, Alemania, España, Reino Unido, Italia. Recientemente también algo en Benelux. La idea es de cara al 2025, pues explorar Canadá y Estados Unidos están en la hoja de ruta, así como también pues hacer la parte Iberia con Portugal.
Bueno, hay cosas que están ahí, pero esto está generando interés y vamos hacia hacia ese camino y por contestarte también a lo a lo que comentabas.
Nosotros como vemos el futuro o lo que pensamos que van a quedar un poco, porque al final creo que va a haber varias soluciones. A día de hoy, además de soluciones de identidad, no creo que queden esas 100. No habrá que reagrupar o reorganizar un poco todo esto, pero si viéramos una matriz en términos de calidad de las audiencias y la dependencia con los grandes gatekeepers, navegadores y sistemas operativos, pensamos que va haber como cuatro grupos de soluciones de identidad en términos de transparencia y alcance o escala.
Por un lado, seguirán las cookies con poca transparencia y con con una escala mediana y con una dependencia absoluta de los grandes gatekeepers en una en una parte un poco más baja, con algo menos dependencia, un poquito más de escala, soluciones probabilísticas no basadas en algoritmos y modelización, etcétera. Por otro lado, ya con una dependencia media baja, soluciones basadas en logado o en email. Vale que aquí lo bueno es que tiene tiene mucha algo más de transparencia, pero como decíamos antes, al final la escala es muy pequeñita porque la navegación logada sigue siendo. Se hace una media en España de un 20%, que no todos tienen este 20%.
Hay algunos que tienen mucho y compensa, pero lo normal es tener por debajo de un 10% por lo difícil que es entregar este este email, que por cierto a mí me parece la parte logada. Todo lo que es internet abierta no sé qué esté controlado en un CRM me parece mucho más intrusivo que lo que hacía la cookie.
Y por último, creo que soluciones como la de Utic son pues audiencias a gran escala, un servicio de audiencias que es en cada dominio donde se da ese consentimiento y la custodia y la gestión de esos datos.
Recordemos que Utiq es corresponsable del consentimiento con cada una de las marcas o los publishers. Eso tampoco lo hacen otras soluciones. Por eso. De ahí que pidamos un pop up alternativo que sea muy receloso, muy receloso con toda la parte legislativa, con la privacidad. Es importantísimo para nosotros. Entonces esta última parte.
Aquí es donde usted con ninguna dependencia, porque al final esto, lo de qué fue antes el huevo o la gallina. Pues en este caso lo sabemos, antes de internet está la señal. Bueno, pues sin señal no habría internet.
Y aquí de una forma totalmente independiente, pues creemos que va a dar o va a tener las mejores calidad de audiencias, sobre todo más centradas en usuario, con el control, con la transparencia que tú tienes, puedes mirar en cada momento qué estás haciendo con esos, esos, esos YouTube, con esos tick que tú consientes. Y con ninguna dependencia como decíamos.
EC: Pues nada, muchísimas gracias y Alberto por este cierre y por dar una visión del posicionamiento que vais o visualizáis como identificador a medio-largo plazo. Muchísimas gracias a los dos por darnos una visión tan clara sobre el valor de construir una estrategia de First Party Data. Yo creo que Toni, has aportado una visión muy muy interesante también como un servicio como TI contribuye en esta estrategia e ir más allá y sobre todo por la necesidad y la capacidad de adaptación de proveedores y marcas en un entorno digital tan tremendamente cambiante y expuestos. Así que muchas gracias por vuestro tiempo y por vuestro conocimiento.
AM: Muchísimas gracias a vosotros dos. Y como decía, ha sido un placer y un lujo poder aquí compartir este podcast con vosotros.
TA: Muchas gracias. Muchas gracias. Y lo mismo que Alberto, un lujo y esperamos poder repetirlo más adelante y hablar y seguir hablando de la importancia de la privacidad y la importancia de construir una estrategia de datos para las compañías.