Cada año la revista IPMARK dedica una edición especial a las estrategias de marketing y comunicación como «homenaje a las ideas que promueven cambios y a los equipos que las alumbran y las ponen en práctica». En la edición 2015 ha participado, Bernardo Botella, Director de venta directa de Air Europa (cliente de T2O media) explicando a los lectores su caso práctico a una de las publicaciones decanas del sector.
Antecedentes
Compañía aérea con más de 30 años de historia, Air Europa pertenece al grupo turístico Globalia y conecta 32 países de Europa, el Norte de África, América y el Caribe a través de más de 53 rutas.
En cifras, 9,6 millones de pasajeros nos escogieron frente a otras aerolíneas el año pasado y la facturación ascendió a 1.800 millones de euros, mejorando en un 15% el ejercicio anterior. Entre 2015 y 2016 se abrirán dos nuevas rutas de largo recorrido con el objetivo de ampliar la oferta: Asunción (Paraguay) y Bogotá (Colombia).
En este sector maduro, complejo y altamente competitivo, aumentar el volumen de ventas optimizando los recursos es un reto constante y además se presentaba la necesidad de impulsar las rutas de medio y largo recorrido (por las que no éramos tan conocidos).
Objetivos
Tenemos claro que una clave para un crecimiento sólido es conseguir que el sitio web corporativo asuma más peso como plataforma de transacción, y por ello, queríamos en primer lugar aumentar el volumen de las reservas e ingresos a través de la web.
Sin embargo, no podíamos perder de vista los ratios en los mercados ya consolidados y en las nuevas rutas a promover, por lo que otro objetivo fundamental era mejorarlos, manteniendo constante la inversión además de centralizar la información de todas las campañas digitales para optimizar la compra cross media.
Con nuestros objetivos en mente, hablamos con nuestra agencia de medios digital, T2O media, para buscar una solución integral a estos desafíos. Juntos diseñamos una estrategia omnichannel, 100% transversal y con un gran componente tecnológico.
Acciones realizadas
La propuesta se articuló en torno a cinco pilares estratégicos:
- Utilizar Marketing Automation Tools avanzadas para la gestión y optimización transversal de las campañas.
- Estudiar el comportamiento Cross y Multi-Device para analizar e impactar a usuarios únicos.
- Enriquecer la información sobre preferencias/comportamiento del target para poder atraer a la web perfiles afines.
- Analizar la data procedente de todos los canales para comprender mejor el customer journey.
- Dar respuestas personalizadas (comunicaciones 1to1) a potenciales clientes con mensajes relevantes en base a las interacciones anteriores
En una sola palabra, se trataba de una estrategia de Smart Data Myning: recolectar y aprovechar información relevante (data) acerca de la relación marca-usuario, para utilizarla luego de forma inteligente (smart) y ofrecer una comunicación ad hoc (my), según el target, sus intereses y fase en el proceso de compra.
Programmatic Buying, Search Marketing y Social Media trabajaron de la mano de forma transversal y sinérgica para conseguir los objetivos marcados.
En este sentido, implementar la tecnología de DoubleClick Digital Manager nos permitió ordenar y agrupar de forma ágil y eficiente el gran volumen de tráfico web según patrones de uso y centralizar la actividad paid media para mantener el control sobre todas las acciones.
También estudiamos las relaciones entre los distintos canales ponderando su contribución para optimizar la inversión en busca de los modelos de atribución más adecuados.
Otra acción importante fue buscar usuarios con intereses y comportamientos similares para alimentar el prospecting hiper-segmentado.
A la vez, adaptamos mensajes e imágenes en base a las preferencias e intenciones del target impactado en otros canales y así maximizamos el porcentaje de conversión, especialmente a través del retargeting con creatividades dinámicas.
Resultados
El conjunto de acciones llevadas a cabo nos ayudó a alcanzar unas excelentes cifras.
Cumplimos el primer objetivo: el canal directo se ha ido consolidando para atraer más ventas y revenue. No sólo aumentó la calidad del tráfico al sitio (+39% de CTR y +137% en la tasa de conversión) sino que la web de Air Europa fue capaz de atraer un 43% más de reservas. Además duplicamos el ROI, reduciendo en un 32% el CPA y un 20% el coste de distribución.
Sin duda los resultados de esta estrategia orientada a satisfacer mejor las expectativas de los usuarios y el retorno para Air Europa fueron muy positivos, y construir la propuesta en base a un ecosistema en auge como es la Compra Programática, todavía infraexplotado por los anunciantes, ha sido una apuesta ganadora.
Publicado en la revista IPMARK nº 821, diciembre de 2015, página 126
