Nos hace mucha ilusión contarte que por segundo año consecutivo hemos participado en uno de los estudios más relevantes de la IAB. Después del Primer Observatorio del Marketing de Automoción, llega el Primer Observatorio del Marketing del sector Finanzas para ofrecer una visión completa de los datos más relevantes de este sector: inversión publicitaria, perfil de audiencia, mancha publicitaria, buscadores y mucho más. A continuación te resumimos los aspectos más interesantes del estudio (también encontrarás la versión descargable y un vídeo resumen). ¡No pierdas detalle! 😉
El pasado 30 de noviembre tuvo lugar la presentación oficial de este estudio en el que, como te adelantábamos, hemos participado junto con IAB, Adjinn, Comscore, Epsilon, OJD y Smartme. El lugar escogido fue Campus Madrid de Google donde se dieron cita los representantes de cada empresa colaboradora. En nuestro caso, Laura Rodríguez, Paid Media Leader de T2O media, fue la encargada de explicar los resultados arrojados en la parte de buscadores.
Inversión Publicitaria del sector Finanzas: datos significativos
El sector finanzas se encuentra en el top 5 del ranking de inversión publicitaria con más de un 8% de la inversión total en 2017, por delante de sectores como travel, seguros o salud (datos de OJD).
Entre los 10 anunciantes que más invierten en Publicidad Digital encontramos precisamente una entidad financiera, BBVA (con más de un 27%), que se sitúa en séptima posición superando a grandes marcas del sector automoción o de las telecomunicaciones. Pero no sólo, otras entidades que están a la cabeza en inversión publicitaria son Banco Santander, Caixa Bank, Open Bank y Bankia.
¿Cuál es el perfil de la audiencia del sector Finanzas?
Según los datos aportados por Comscore las diferencias por género son mínimas aunque destaca un poquito por encima el 51% mujeres frente al 49% hombres. El rango de edad con mayor penetración en el sector finanzas es el de más de 55 años.
En cuanto a las áreas geográficas ha resultado que el sur de España (Andalucía, Canarias, Ceuta y Melilla) es la zona con mayor representación de este sector con un 22,5%. Le siguen la zona norte (Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco y Cataluña) y Cataluña.
Si analizamos el tipo de usuarios del sector, un 40% de los usuarios del sector finanzas se caracterizan por ser “Moderate Users”: acceden a la red y consumen servicios online de manera moderada. El 30% en cambio se consideran “Heavy Users”, es decir, que acceden de forma constante.
Por último, se ha comprobado que durante 2018 ha habido un ligero crecimiento de usuarios únicos, aunque es uno de los sectores con mayor madurez.
Mancha Publicitaria – Share of Voice
Según los datos proporcionados por Adjinn el sector finanzas representa el 10,14% del total display con 345 marcas y 2541 campañas con 56 formatos diferentes (destacan el robapáginas y el medio banner). ING es la marca nº 1 del entorno display (SOV).
De todas estas campañas el 15% son exclusivamente programáticas y el 22% mixtas.
Si nos fijamos en los dispositivos, el 73% ya son campañas multidispositivo (Mobile + Desktop)
¿Cuál es el comportamiento en buscadores del Sector finanzas?
Los datos recabados desde T2O media han demostrado que un 75% de las búsquedas de finanzas están relacionadas principalmente con productos financieros pasivos (bolsa y valores, cuenta corriente y ahorro, fondos de inversión, ahorro y depósitos, planes de pensiones) frente al 25% que buscan productos financieros activos (créditos y préstamos, hipoteca o tarjetas).
- De las búsquedas de pasivo, lo más destacado es que un 92% corresponden a bolsa y valores
- En lo que respecta a las búsquedas de activo el 51% se corresponden a créditos y préstamos seguidos de hipotecas (39%) y tarjetas (10%).
Respecto al mapa de competencia:
- Si analizamos los resultados de búsqueda orgánica de los términos de marca de los anunciantes, se observa que la mayor parte de las veces aparecen comparadores (37%), seguido de competidores (30%), dominios secundarios (28%) y el restante que se corresponde a buscadores financieros y portales de noticias.
- En cuanto a los competidores de pago si comparamos el posicionamiento de los términos de las marcas, en un 80% figuran competidores directos, 18% comparadores y 2% plataformas de pagos y noticias.
Otros datos llamativos:
- A la hora de buscar Tarjetas, WiZink está en el top of mind del usuario
- Si pensamos en Hipotecas, buscamos ING como primera opción
- En cuanto a Fondos de pensiones los usuarios se decantan por BBVA
Si nos centramos en España, Madrid y Barcelona acumulan el 18% y 13% de las búsquedas respectivamente, siendo el móvil el dispositivo más utilizado para búsquedas relacionadas con finanzas con un 64%.
De la personalización de Google destacamos:
- La presencia en Knowledge panel es de un 20%, suele figurar sólo en búsquedas de marca.
- Escasa presencia de imágenes y vídeos en los resultados por ser productos intangibles.
- Se pueden observar reviews en los resultados asociados a búsquedas de comparadores de productos financieros.
En un 8% de las búsquedas aparecen resultados de related questions.
El sector Finanzas en las Redes Sociales
En línea con el último Observatorio de marcas en RR.SS. destacamos los siguientes datos (presentados por Epsilon technologies):
- El sector finanzas cuenta con una comunidad de 2.452.422 usuarios: BBVA, ING y CaixaBank están en la parte más alta del ranking de seguidores en RR.SS.
- Si nos fijamos en el número de interacciones Codifis, entidad de micro-créditos, se alza con el puesto número 1, seguido del Banco Santander y Abanca.
- En cuanto a viralidad, Cofidis repite el número 1 por delante de Abanca y Triodos Bank.
- Bankinter, BBVA y el Banco Sabadell son los bancos que más post publican en Redes Sociales.
- En cuanto al engagement en redes sociales Grupo Cooperativo Cajamar, Cofidis y Bankia se encuentran entre los 3 con mayor porcentaje.
Apps móviles: la gran apuesta del sector finanzas
Los datos lo corroboran: el 48,3% de la población ya usa apps móviles relacionadas con este sector (según los datos ofrecidos por Smartme analytics).
Paypal se posiciona como la app móvil de finanzas más utilizada por los usuarios (15,9%) seguida de BBVA (10,6%), CaixaBank (9%), ING (7,6%) y Fintonic (5,8%).
En cuanto al momento de uso: más del 48% de usuarios mobile utilizan apps de finanzas (sobre todo de 9 a 12 am.)
En cuanto a los intereses de estos usuarios podemos ver que también usan apps de Redes Sociales, Compras, Juegos, Música y Tv & Series.
¿Quieres ver el estudio completo del sector Finanzas de la IAB? Echa un vistazo aquí debajo y descárgatelo 👇
También te compartimos la versión reducida en vídeo de las conclusiones más interesantes, ¡esperamos que te guste y lo compartas en tus Redes Sociales! 😊
¡Gracias de nuevo a IAB por contar con nosotros en este estudio y a todos los colaboradores!
