La importancia del dispositivo móvil a día de hoy es incuestionable, prácticamente recurrimos a él en cualquier situación en la que necesitemos saber algo, ya sea ampliar información, conocer un precio, una dirección, etc. Según un estudio realizado por Google, el móvil es el líder entre los dispositivos usados para conectarse a internet, con una penetración del 87% en 2017, frente al 39% de hace dos años, dato que indica la rapidez con la que avanza. Además, el 96% de los usuarios con smartphone utilizan como primera opción la búsqueda móvil cuando necesitan algo.
Sin embargo, a pesar de que muchos de los consumidores usan sus smartphones para investigar en sus decisiones de compra, sólo alrededor del 10% terminan realizando la compra a través de dicho dispositivo. Dado que la mayoría de los anunciantes todavía cuenta con un modelo de atribución basado en última interacción para medir sus campañas de publicidad, la importancia del dispositivo móvil en el customer journey está siendo infravalorada, provocando que la inversión en dicho dispositivo no esté creciendo al ritmo que debería.
Teniendo en cuenta esto, los especialistas de marketing tenemos el reto de demostrar la importancia que tiene el móvil a la hora de tener en cuenta este dispositivo en la estrategia de cualquier campaña, independientemente del canal, planteando alternativas de medición que ayuden al crecimiento de la publicidad en móvil.
Por ello en este artículo hemos querido recopilar algunas soluciones que nos pueden ayudarán a medir el éxito de las acciones en dicho dispositivo y a llevar a cabo decisiones más acertadas.
¿Estás preparad@?
1. Consultar el informe de atribución multidispositivo
Tanto en Google Analytics como en Adwords encontrarás los informes de atribución multidispositivo. Dichos informes muestran el comportamiento de los usuarios entre los distintos dispositivos, ayudando a entender mejor a los usuarios y a saber qué hacen en cada paso del proceso de conversión.
En Adwords puedes encontrar 3 tipos de informes:
- Informe dispositivo: muestra el número de conversiones que se han efectuado en cada dispositivo desglosadas según aquel en el que se ha producido la interacción con el anuncio, permitiendo determinar rápidamente la importancia que tiene la actividad multidispositivo.
- Informe dispositivos de asistencia: recoge el número de conversiones del último clic y de las conversiones asistidas por clic de cada tipo de dispositivo. También se presenta la relación entre las conversiones asistidas por clic y las conversiones del último clic de cada dispositivo.
- Informe ruta de dispositivo: desglosa la cantidad de conversiones por ruta entre dispositivos (por ejemplo, de móvil a ordenador o de ordenador a tablet). De este modo, se puede examinar el orden en el que los usuarios suelen usar los distintos dispositivos antes de realizar una conversión.
En Analytics puedes encontrar los siguientes:
- Superposición de dispositivos: indica los tipos y el número de dispositivos que se han utilizado para acceder al contenido del site.
- Rutas de dispositivos: indica los cinco últimos tipos de dispositivos que se han utilizado antes de una conversión.
- Dispositivo de adquisición: muestra la relación entre adquisiciones y conversiones.
2. Analizar el comportamiento mobile con distintos modelos de atribución
Como comentábamos anteriormente, no podemos medir los resultados del dispositivo móvil basándonos en el modelo de clics porque estaríamos infravalorando la importancia de dicho dispositivo, por ello te recomendamos analizar el comportamiento basándote en otros modelos de atribución en los que sí se tienen en cuenta otras interacciones que no sean las del último toque.
Para ello no es necesario tener acceso a una herramienta de atribución avanzada; el propio Analytics o Adwords te ofrecen unos modelos de atribución predeterminados y hasta la posibilidad de customizar tu propio modelo de atribución basado en tus datos, ayudándote a tomar muchas decisiones.
3. Medir el éxito de la inversión mobile basándonte en Microconversiones
Las micro-conversiones son acciones de valor que completa un usuario en tu web antes realizar la conversión final. Por ejemplo: rellenar un formulario, realizar una llamada o añadir el producto al carrito de la compra.
Dado que hemos visto que el dispositivo mobile es más asistente que conversor, te animamos a medir el éxito en base a microconversiones y realizar optimizaciones en base a las mismas para potenciar las ventas.
4. Medir las ventas que genera el dispositivo mobile a través de los formularios de contacto de la web y las llamadas telefónicas
A veces una visita desde un dispositivo móvil no genera directamente una venta, pero sí dirige al cliente hacía una centralita telefónica o tienda física. Mediante el sistema de importación de conversiones offline tienes la posibilidad de conocer si finalmente se ha producido la venta y tener datos para llevar a cabo optimizaciones que te ayuden a rentabilizar tus campañas.
Dentro de Adwords, la funcionalidad de importación de conversiones offline permite importar conversiones que provengan de un clic en el anuncio o de una llamada telefónica. Esta importación permite volcar las conversiones que se recojan de otros sistemas o, en el caso de que trabajes con Salesforce®, tienen una integración directa.
El seguimiento de conversiones online funciona de forma diferente en función de si las conversiones se inician con un clic o con una llamada telefónica:
- En el caso de la importación de conversiones desde clics, Adwords proporciona un ID exclusivo, llamado “GLID” por cada clic que se produce en un anuncio de Adwords que dirija a un usuario al sitio web. Para realizar el seguimiento de conversiones offline se debe guardar ese ID junto con cualquier información relacionada con el cliente potencial que ha hecho el clic en el anuncio. Más tarde, cuando esa persona genere una conversión offline, por ejemplo, mediante una llamada telefónica, debes subir a Adwords ese GLID con algunos datos sobre el tipo de conversión y el momento en que se produjo. Una vez hecho este proceso, Adwords será capaz de identificar a través del “GLID” las campañas, grupos y keywords que han transformado en venta.
- Si se trata de importación de conversiones de llamada en lugar de utilizar un ID de clic, necesitas proporcionar al sistema información relacionada con las llamadas telefónicas que realizaron la venta como la hora de inicio y el número de la persona que realizó la llamada. También es importante tener en cuenta que actualmente este tipo de seguimiento de conversiones mide los clics de llamada de los anuncios para móviles, pero no las llamadas realizadas manualmente a partir de los anuncios para ordenadores.
Por otro lado, Bing y Facebook también tienen su propio sistema para integrar conversiones offline:
- En el caso de Bing este sistema recibe el nombre de “conversiones sin conexión” y en este caso sólo se pueden importar las conversiones que provienen de clics en el anuncio. Al igual que en Adwords, necesitas importar al sistema el ID de Microsoft con algunos datos como el tipo de conversión y el momento en que se produjo la misma, para que el sistema sea capaz de mostrarte las campañas, grupos y keywords que han generado las conversiones.
- En Facebook simplemente debes subir un archivo con el mayor número de información posible sobre la persona que ha realizado la venta (nombre, email, teléfono, etc.), para que el sistema sea capaz de identificar el mayor número de coincidencias posible, y toda la información relacionada con el evento de conversión que quieres mportar (hora y nombre del evento, valor de conversión, ID de producto, etc.).
Por último, si trabajas con un adserver como Doubleclick Campaign Manager, también puedes realizar esta subida de conversiones offline a través de su API y valorar si los clics o impresiones de los diferentes soportes que tengas en campaña han generado ventas offline. Para ello debes aportar al sistema un clic ID, device ID o user ID encriptado. También si trabajas con Analytics existe la posibilidad de subir información de fuentes externas y combinarla con los datos que se recopilen a través de Analytics mediante el user ID.
5. Medir el tráfico a tienda que genera el dispositivo móvil
Si gran parte de tu negocio se gestiona a través de un establecimiento físico, tanto Google como Facebook te ofrecen la posibilidad de medir cómo tu inversión mobile ha ayudado a generar visitas al establecimiento físico.
- «Store Visit» en Google: con esta funcionalidad puedes utilizar el seguimiento de conversiones para saber en qué medida los clics en los anuncios han generado visitas a la tienda. El funcionamiento es sencillo: el usuario hace clic en tu anuncio de Google, visita una de las tiendas físicas y Store Visits identifica su recorrido incorporando la visita a la columna de AdWords. Para identificar al usuario esta tecnología tiene en cuenta varias señales recibidas a través de su dispositivo móvil y localización (GPS, navegación de Google Maps, etc.) y necesita además que el usuario esté logueado con su cuenta de Google y tenga la navegación activada.
- “Visitas en el negocio” en Facebook: tipología de campaña cuyo objetivo está orientado a generar tráfico al establecimiento físico. El resultado de visitas en el negocio de Facebook se registra en tiempo real, basándose en datos de usuarios que tengan activados los servicios de localización en su dispositivo móvil. Para poder atribuir las visitas en el negocio, Facebook utiliza una metodología basada en datos precisos y escalables que indican la ubicación, como balizas, redes Wi-Fi e información histórica sobre el lugar. En el caso de no trabajar esta tipología de campaña, siempre puedes hacer la importación de conversiones offline para conocer el efecto de tus campañas en ventas en tienda.
Y tú ¿sigues pensando que tu inversión en mobile no es relevante para tu negocio? 😉
