La demostrada eficacia del marketing digital hace que la confianza hacia el medio online siga creciendo. Ya más del 15% del total de la inversión publicitaria se destina a Internet, pero ¿sabemos cuándo y por qué es oportuno trabajar con una agencia de marketing de resultados?
El medio online se ha convertido en uno de los principales destinos de la inversión publicitaria tanto de los grandes anunciantes tradicionales, como de los más pequeños, que habitualmente apenas planifican otras acciones de marketing y comunicación; concretamente, ya estamos hablando del tercer medio publicitario con cerca del 16% del total de la inversión en España. Dentro de la extensa tarta publicitaria, el porcentaje dedicado a acciones online relacionadas con resultados (SEM, SEO, emailing, afiliación, etc.) supera ampliamente el 50% del conjunto de la inversión digital.
¿Pero cómo se gestiona este presupuesto dedicado a Marketing Digital? ¿Quién planifica y ejecuta los planes de captación y fidelización a través del medio online?
Algunas empresas optan por crear su propio departamento de marketing digital y relacionarse de forma directa con los medios online; otras, en cambio, prefieren dedicarse al desarrollo interno de sus productos/servicios y coordinar la labor de una agencia, a la cual confían la estrategia y puesta en marcha de sus acciones de marketing online.
Frente a la disyuntiva entre trabajar directamente con los principales soportes de resultados o contar con la colaboración de una agencia de marketing digital especializada, es crucial reflexionar sobre unos puntos clave.
¿Por qué es aconsejable trabajar con una agencia de medios digital?
Aquí os indicamos las 10 razones principales.
En cuanto a SEM
1. Por el profundo conocimiento y la actualización constante que exige el PPC en buscadores
Las agencias están permanentemente en contacto con Google y poniendo en práctica las novedades que el buscador va sacando a la luz. Además, la mayoría de las agencias especializadas han pasado los exámenes que exige Google (GAP), lo cual garantiza que sus profesionales son expertos en sacar el máximo partido al entorno SEM. Todo esto, sumado a la dedicación en términos de tiempo que exige el PPC y que aconseja al cliente focalizarse en producto y estrategia mientras la agencia se dedica a exprimir el medio SEM.
2. Por las herramientas y tecnología necesarias para la optimización de las campañas
Una agencia SEM se vale normalmente de herramientas que permiten pujar de forma automática según reglas o diseñar automáticamente Landing Pages dinámicas para mejorar la conversión, así como elaborar Dashboards ejecutivos que facilitan a la dirección analizar de un vistazo las ventas de SEM en comparación con las de otras fuentes de tráfico on y off.
Por ejemplo, T2O media pone a disposición de sus campañas de e-commerce una herramienta propia de actualización automática de catálogo contra la API de Google, lo que permite tener siempre actualizadas las creatividades de Google tanto con disponibilidad de stock, como con los cambios de precios en la base de datos de ese merchant.
La agencia está obligada a “estar a la última” en tecnología e investigar cómo aplicar las herramientas para optimizar procesos y conseguir mejores resultados para los clientes.
En cuanto a SEO y SMO
3. Por los recursos humanos multidisciplinares capaces de aportar a cada necesidad del cliente
El tráfico natural procedente de la primera página de resultados representa aproximadamente el 80% del total de las visitas y es muy apetecible conseguir una visibilidad destacada en los buscadores, para así disfrutar del éxito que indican los datos de Comscore. Sin embargo, a este propósito, necesitamos tener muy claros todos los detalles que influyen en la optimización de nuestro posicionamiento: estos parámetros son realmente numerosos y a menudo complejos, además de estar sujetos a cambios, debido a la incesante evolución de los motores de búsqueda y sus algoritmos.
La agencia permite asignar a profesionales especializados en las diferentes áreas que influyen en un proyecto SEO (código, contenido y estrategia de Link Building) todas las “labores de hormiguita” tan fundamentales a la hora de ganar un posicionamiento natural óptimo para cada negocio según sus necesidades específicas.
4. Por la necesidad de conectar de forma estratégica la presencia en los Social Media y el SEO
Es inevitable decir que el SEO y el Social Media están íntimamente conectados. Si queremos que un porcentaje importante de nuestro mix de tráfico proceda del natural search (por su calidad, por precio y por rentabilidad), tenemos que llevar a cabo el SEO y la presencia en medios sociales de manera integrada.
La agencia SEO permite no solo dedicarle tiempo, herramientas y visión estratégica a la presencia en medios sociales, sino también conectar esa presencia a la popularidad necesaria para conseguir relevancia de cara a Google y el resto de buscadores.
En este sentido y gracias a su amplia experiencia, una agencia de marketing de resultados podrá abordar y cuidar de forma integral la creación y la consolidación de algo tan valioso como la Reputación Online de nuestra marca.
En cuanto a Performance Marketing
5. Por la tecnología de Cualificación y Transformación de Leads
Ya no sirve con generar Leads y “soltarlos” para que más tarde sean tratados por el Call Center. La interacción entre on y off debe diseñarse de la forma más productiva posible y así optimizar al máximo los resultados de todos nuestros esfuerzos: en efecto, una avalancha de llamadas como consecuencia de nuestras acciones online no solo podría desembocar en una “crisis” para el Call Center (si éste no está preparado), sino que una carga excesiva de trabajo offline no tiene por qué verse compensada por una mejora notable de los resultados, cuando esos leads son de escasa calidad.
Los clientes exigen a las agencias introducir tecnologías adaptadas a los procesos de negocio: estamos hablando de Cualificación de Leads, de modo tal que remitiremos al Call Center del cliente solo y exclusivamente aquellos Leads que hayan sido previamente filtrados y validados. Al mismo tiempo, los Leads que no se transforman en negocio a la primera, son tratados a través del Nurturing días después de la primera gestión para intentar convertirlos en ventas (lo que en un proceso puramente online se llamaría “retargeting/remarketing”).
6. Por la exigencia de unificar y centralizar las bbdd y la estrategia de pricing con esas bbdd
En muchas ocasiones, los clientes salen al mercado a captar registros, leads o ventas y negocian con varias redes de afiliación que finalmente acaban trabajando con similares fuentes de tráfico, lo que provoca una guerra de precios e ineficiencias en la gestión por falta de coordinación. La agencia permite centralizar esas negociaciones, tener una estrategia coordinada de pricing y decidir la secuencia de envíos a las BBDD coordinada con las necesidades de leads del Call Center del cliente.
7. Por ser capaces de hacer Branding a través de acciones Display manteniendo una óptica SEM.
Las agencias están impulsando nuevas formas de conseguir resultados a través del Display. Mediante el DEM, Display Engine Marketing, y la tecnología de Real Time Bidding, las agencias ponen a disposición de los clientes la posibilidad de pujar por inventario de Display no garantizado y tener presencia significativa en medios premium orientados habitualmente a branding. Estas acciones les van a permitir generar notoriedad de marca, convertir desde los banners de display o incrementar las búsquedas de marca en buscadores que, sin duda, son las más rentables para las compañías.
En cuanto a SMO-SMM
8. Por el know-how en más proyectos de Social Media
En sus inicios publicitarios, plataformas como Facebook, YouTube, LinkedIn, etc, todavía están en una fase “experimental” de análisis y testeo sobre qué formatos funcionan mejor, cuándo y cómo. Sin embargo, en una agencia es normal que el aprendizaje de los casos de éxito se aplique a las nuevas campañas.
Las agencias trabajan día tras día con todo tipo de marcas y sectores, y esto constituye una oportunidad de oro para el anunciante: esta experiencia es muy valiosa a la hora de enfrentarse a los Social Media evitando cometer ingenuidades y planificando acciones concretas coherentes con una visión estratégica global.
Además, una agencia con diferentes áreas de servicio como SEM, SEO o Performance Marketing, puede aprovechar las sinergias entre estas áreas y extender su orientación a resultados en las campañas en los medios sociales. En algunos casos este tipo de correlación es más que evidente, como por ejemplo las campañas de videos promocionados en YouTube (y su similitud con las campañas en Adwords), pero en general es un hecho que la gestión de cualquier campaña por un equipo profesional, ayuda a mejorar el éxito de la misma.
Otro elemento a considerar es la disponibilidad y capacidad de muchas agencias para diseñar y desarrollar los elementos complementarios del éxito de las campañas publicitarias en los medios sociales: contenidos, concursos, aplicaciones… Valorar y proponer la necesidad de estos elementos, para luego diseñarlos, ejecutarlos e implementarlos en su caso, es un valor añadido difícil de gestionar internamente por los propios equipos de marketing de las empresas anunciantes sin recurrir a una agencia.
En general y para terminar
9. Por dominar el corto, el medio y el largo plazo
A veces, la obsesión por el CPL o por el CPV lleva a restringir el volumen de captación indirecta por otras vías. En una agencia de marketing online especializada en resultados no se deja nunca de apostar por la generación y el fortalecimiento de la marca. Es cierto que el marketing digital permite poner en marcha acciones de captación muy orientadas al call to action y en muchos casos cercanas a la toma de decisión del usuario; sin embargo no es recomendable dedicar la mayor parte del presupuesto a venta directa perdiendo de vista lo esencial que es crear y potenciar la notoriedad, visibilidad y ventajas competitivas de nuestro producto/servicio. Para ganar terreno a la competencia es esencial apostar por planificaciones no centradas exclusivamente en venta.
La agencia permite tener una visión global de las acciones de captación y apostar por otras acciones aparentemente menos rentables en el corto plazo (como la captación de registros para explotar vía newsletter o las acciones orientadas a branding-resultados), que nos van a permitir recoger resultados en el medio y largo plazo gracias al valor añadido de nuestra marca.
10. Por la visión integral y unificada de toda la cadena de generación de resultados
En definitiva, el mapa de generación de resultados a través del marketing digital es tan amplio y complejo, que la convivencia con un socio-partner-agencia que integre, planifique, ejecute, mida y optimice todas las acciones a llevar a cabo con el apoyo de las herramientas y la tecnología punteras del sector, facilita la vida del cliente y mejora los resultados globales a corto, medio y largo plazo.
