Seguro que has oído ya hablar del término “publicidad programática”, “compra programática” etc. pero, ¿sabes exactamente qué es y cómo funciona? En este artículo te explicamos además la diferencia entre esta y RTB, y te enseñamos a crear tu primera campaña ¿nos acompañas? 😉
Dentro del entorno de la publicidad programática, la inversión en publicidad en formato display alcanzó una inversión total de 10 billones de dólares en 2017 (datos de IAB). Según este estudio, representa el 20% de los ingresos publicitarios globales, confirmándose Estados Unidos como país líder en inversión publicitaria con un 40% de la misma destinada al entorno programático. Con esta tendencia, destinada a crecer, es muy importante que estés informad@ regularmente de la repercusión de este canal así como de su funcionamiento. ¡Comenzamos!
Compra Programática: significado, entorno y agentes
La compra de medios, tal y como se aplica a la publicidad digital, es la herramienta más potente dentro del repertorio del Marketing moderno. Sin embargo, con el acelerado ritmo de la información y la necesidad por parte de los profesionales y empresas de ser cada vez más rápidos y ágiles, este proceso ha ido evolucionando con grandes mejoras. De esas mejoras surgieron nuevos modelos de publicidad digital, entre ellas la Compra Programática.
Si no te suena el concepto de publicidad programática o simplemente no has trabajado con él, puede ser complicado encontrar una definición comprensible, así que vamos a simplificar para que empieces a familiarizarte con ella 😉
La mejor manera de definir la Publicidad Programática es como una “forma de comprar y vender publicidad en la que el proceso (siempre supervisado e intervenido por un profesional o trader) está entre automatizado y programable”.
Debido a que diferentes partes del proceso se pueden automatizar, es un modo muy eficaz de comprar anuncios, ya que hay menos intervención humana involucrada y más oportunidades para aprovechar los datos en tiempo real.
Antes el anunciante compraba directamente al sitio web, y hoy en día, a través de la compra programática, el anunciante establece qué tipo de audiencias desea alcanzar, y la plataforma se encarga de comprar en tiempo real en los miles y miles de sitios y blogs que hay en la web (tanto online como mobile).
La Data es la principal protagonista del entorno programático: representa los componentes básicos de la publicidad programática y es lo que impulsa los resultados. Cuantos más datos se tengan y más calidad tengan estos, más efectividad se tendrá para encontrar y alcanzar a la audiencia deseada.
Tipos de Data en Publicidad Programática
- First-Party Data: datos directos y propios que cada empresa tiene de sus usuarios o clientes; se recogen a través de los comportamientos de estos en sus sitios web, las consultas de búsqueda y la actividad de compra. También se trata información que un usuario proporciona intencionalmente, como su nombre, dirección, información demográfica y cualquier otro tipo de información personal. Las estrategias y los modelos de targeting sólo son tan buenos como los datos sobre los que estos están construidos. La Data First-Party de una empresa representa la fuente más valiosa de datos que ésta tiene, porque es única, relevante y precisa. Cualquier esfuerzo de marketing debe comenzar por maximizar y optimizar este tipo de datos.
- Second-Party Data: son los First-Party Data de otra empresa que están disponibles para que las empresas los usen en su beneficio. Estos datos pueden estar disponibles a través de asociaciones directas, plataformas de gestión de datos o una red de datos de segundas partes. Los datos de segundas partes generalmente son útiles para encontrar nuevos clientes y contemplar nuevas audiencias posibles.
- Third-Party Data: datos anónimos que han sido recogidos o comprados a través de una gran variedad de fuentes. El principal beneficio de este tipo de datos es que su amplitud es enorme y la información de tipo demográfica es es la más común. La desventaja, sin embargo, es que esos datos pueden ser realmente caros y no es raro que su rendimiento no sea el esperado, ya que la calidad puede variar mucho dependiendo de quién los proporcione, cómo y con qué frecuencia se recolecten.
Real Time Bidding (RTB) VS Compra Programática
Este término hace referencia a un modelo de compra-venta donde el inventario no está reservado y se vende bajo el modelo de subasta en tiempo real (OJO: ¡no confundir con la compra programática!). El RTB ha sido un gran impulsor del crecimiento del entorno programático, pero a medida que las estrategias en marketing de audiencias evolucionan, los anunciantes empiezan a buscar otras alternativas, como marketplaces privados o deals programáticos directos.
RTB puede resultar un término confuso, es a la vez un «formato» de anuncio programático y un modo de llevar a cabo una transacción, técnicamente es más preciso llamarlo «Open Auction», ya que los Marketplaces Privados también venden inventario bajo el modelo de subasta en tiempo real. RTB también recibe otros nombres, como por ejemplo «Open Marketplace», pero cualquiera sea el nombre que reciba, lo importante de RTB es que cualquier anunciante que tenga acceso a un DSP (Demand Side Platform), puede participar en la subasta.
¿Qué tipos de Compra Programática existen?
A continuación entenderemos los diferentes tipos de compra programática y las posibilidades que se le brinda al anunciante al utilizar un DSP:
Categorías de Inventario y Precio
La compra de publicidad programática puede ser simplificada en base a dos sucesos -variables o fijos- dentro de una transacción (aunque luego existen diferentes tipologías):
- Inventario reservado o no reservado
- Reservado: es el espacio publicitario que es vendido a un anunciante específico a través de un deal o acuerdo.
- No reservado: es aquel que se vende a través de un marketplace abierto dentro de los ad exchanges.
- Precio fijo o sujeto a subasta:
- Precio fijo: antes de la evolución al entorno programático actual, los anuncios, por lo general, tenían un precio fijo. Actualmente, con el modelo de subasta en tiempo real (RTB), este aspecto ha cambiado. Pese a ello, la venta de inventario a precio fijo no ha desaparecido y sigue creciendo. La diferencia es que hoy esa operación de compra se hace a través de una API en lugar de mandar una Orden de Compra por fax.
- Sujeto a Subasta: es el inventario que puede ser comprado a través de un modelo de subasta en tiempo real o RTB.
Las subastas pueden ser abiertas o privadas, y estas se ramifican en tres tipologías:
- Automatizado Garantizado, también conocido como Programático Directo o Programmatic Direct. Es el inventario que pude ser reservado y comprado a precio fijo. Es la antigua forma de comprar publicidad, solo que en lugar de que el deal se cierre entre personas “tomando café en un bar”, todo el proceso se hace de forma automatizada a través de APIs.
- No reservado, más conocido como Deals Preferenciales o Preferred Deals. Es el inventario no reservado a precio fijo. Con este modelo de compra, los publishers “paquetizan” el inventario y lo venden a los anunciantes a un precio fijo antes de ponerlo a subasta.
- Subasta por Invitación, conocido como Marketplaces Privados (PMP) o Subastas Privadas. Es un modelo donde el inventario se vende a través de subastas en tiempo real y sólo con anunciantes que han sido invitados a la misma; no está abierta a todo mundo. Los anunciantes normalmente prefieren este tipo de compra ya que pueden tener más control del espacio donde se publicarán sus anuncios. Por ejemplo, si quieren que sus anuncios solo se publiquen en el «elconfidencial» o «elpais» a través de este tipo de compra lo pueden lograr.
Ecosistema de la Publicidad Programática
- Anunciante: agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Determina el presupuesto total que se va a emplear en una campaña publicitaria, define el público objetivo deseado y proporciona los materiales creativos. En referencia a la compra programática, es el que estipula el precio de puja mínimo que está dispuestos a pagar por impresión. Su intervención puede ser a través de una agencia de medios o de forma directa tratando con los SSPs o soportes directamente.
- Agencia de medios: agente comprador de espacios publicitarios para su anunciante final. Se encarga de dar soporte a la marca y gestionar sus campañas de RTB. Intermedia en la compra del tráfico para los anunciantes y es la responsable de la consecución de los objetivos esperados por el cliente final, bien sea resultados de branding o de performance. Tiene a su disposición el presupuesto del anunciante para invertirlo en aquellos DSPs que considere más oportunos para el éxito de la campaña.
- Trading Desk: equipo técnico de personas que optimiza la compra programática de los diferentes anunciantes conectando con múltiples DSPs. Puede formar parte de la agencia de medios o ser una compañía independiente. Generalmente el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes), de tal manera que comprará aquella impresión más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.
- DSP (Demand Side Platform): un DSP es una tecnología de puja que permite al anunciante y/o agencia de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se realiza impresión a impresión.
- Ad Exchange: lugar donde se unen oferta y demanda para realizar transacciones comerciales de compra y venta. En el mundo de la publicidad online, el ad exchange es una plataforma online donde los anunciantes y los soportes se ponen en contacto. Los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas.
- Soportes: son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios. En un primer momento, los espacios orientados a la venta programática eran aquellos espacios invendidos, sin embargo, con el avance del mercado a estos espacios se han incorporado los espacios premium.
- SSP o «Supply Side Platform»: plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, permitiéndoles acceder a las múltiples fuentes o agregadores de demanda que existen (ad exchanges, DSPs, trading desks…) de manera automatizada.
- DMPs o «Data Management Platform»: plataformas tecnológicas en las que se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.
Pasos para crear tu primera campaña de Publicidad Programática
Una vez comprendidos los conceptos básicos del entorno programático es hora de ponerse manos a la obra:
- Define tu público objetivo: conoce sus gustos e intereses, y comienza a generar audiencias en base a la afinidad con tu target objetivo. Si lo tienes claro es hora de empezar 😉
- Establece las herramientas con las que vas a trabajar:
- DSP: DoubleClick BId Manager, Mediamath T1 Platform, Adobe Advertising, etc.. Existen diversas elecciones por las que decantarse y cada día las posibilidades dentro de cada una de ellas se equiparan entre sí. Aun así, siempre es bueno informarse antes de las diferencias entre ellas.
- DMP: necesitarás apoyo técnico para recoger los datos de navegación de los usuarios sobre los que luego optimizar la campaña además de un seguimiento y control de los resultados.
- Define un presupuesto y un calendario para tu campaña. Tener un control constante del presupuesto y el timming dentro de tu campaña te dará la posibilidad de alcanzar de una manera más holgada tus objetivos, Además las propias plataformas ayudan a los anunciantes a distribuir de manera equitativa y efectiva el presupuesto diaria, semanal o mensualmente, incluso a controlar la inversión por horas.
- Establece los distintos eventos que quieras medir dentro de la web. ¿Ya has establecido el presupuesto y la duración de tu campaña? Ahora puedes dar los primeros pasos en la configuración de la misma (dando por hecho que has realizado correctamente la implementación de los píxeles en la página web de redireccionamiento de tus anuncios o del cliente determinado ;)). Por ejemplo debes diferenciar un usuario que simplemente visita tu página web, de aquel que la ha visitado y además ha dejado sus datos de contacto, o el que la visita, deja sus datos de contacto y tras varios días vuelve a acceder a la web y realiza una venta. No son usuarios similares y por ello no debes tratarlos como tal.
- Crea tu campaña de Prospecting una vez establecidos los eventos y diferenciadas las etiquetas de dichos eventos dentro de tu web. Esta campaña estará focalizada hacia la generación de audiencias, con ella desengranarás todos los datos que vayas obteniendo con el fin de comprender mejor a tus usuarios.
- Campaña de Remarketing. Tras obtener un volumen de usuarios únicos medianamente significativos, es hora de empezar con tu campaña de Remarketing. Esta acción consiste en reimpactar sobre los usuarios que previamente han realizado algún tipo de interacción o conversión dentro de tu espacio web o cualquier evento que hayas marcado previamente al inicio de la campaña. La predisposición de estos usuarios a la conversión o venta siempre será mayor que la predisposición de los usuarios que impactas en un inicio a través de tu estrategia de Prospecting.
- Optimización. ¡Es el trabajo de verdad! 😉 Deberá estar presente entre tus labores semanales y a su vez la implementación de mejoras y puntos clave que vayas descubriendo en tus audiencias potenciales. Cabe decir que la optimización constante tampoco es aconsejable, ya que optimizar 4 veces a la semana no permite a la campaña asimilar bien la nueva configuración. Si algo funciona, déjalo fluir y síguelo de cerca.
¿Has podido asimilar estos primeros conceptos del entorno de la programática y los distintos agentes que participan en las transacciones? ¡Ahora ya puedes empezar tu propia campaña!
Descubre la infinidad de posibilidades que tienes con la Publicidad Programática y si tienes alguna consulta, duda o comentario escríbenos aquí debajo 😉
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