La batalla por la atención del consumidor digital nunca había sido tan difícil. Ya no ponen su atención en cualquier cosa que parezca publicidad (banner blindness), esperan con ansias que aparezca ese pequeño botón de “Skip Ad” y ni hablemos de los formatos invasivos en los que sólo buscan la pequeña “x” para poder leer el artículo que realmente les interesaba. Vaya, que los más tecnológicos ya tendrán instalado un ad-blocker en su navegador. Además de que el rango de atención de los usuarios cada vez es menor y se divide en diferentes dispositivos.
¿Cómo podemos hacer llegar nuestro mensaje o el de nuestros clientes al usuario si ya están hartos de bombardeos publicitarios? Una manera, y a la que muchos clientes le huyen ya sea porque consideran que es caro o que “no da resultados” es native advertising en su formato editorial.
¿Qué significa esto? Pues trabajar de la mano con los publishers y con el cliente para lograr un contenido “útil, interesante y altamente dirigido a una audiencia específica sin promover directamente los productos o servicios de una compañía”; de acuerdo a Joe Pulizzi, fundador de Content Marketing Institute.
Estamos hablando de contar una historia relevante, basada en contenido, para nuestro público usando el alcance que nos pueda brindar una plataforma de terceros. Porque seamos honestos, en estos días el alcance orgánico que tienen las marcas en sus propias plataformas es de risa … sí, te hablo a ti menos del 2% en Facebook y a ti nuevo algoritmo de Instagram.
Si ya pagamos por promoted posts, tuits y display; que también son una forma de native advertising, intentemos hacer lo mismo con su formato editorial.
Claro que aquí entra la pregunta del millón: ¿funciona?
Todo depende de una serie de factores como los objetivos de marketing que tenga la marca. ¿Busca branding, alcance, ventas, incrementar visibilidad? Tener claro cuál es el objetivo principal es el punto de partida para generar este contenido, que aunque es pagado y debe establecer claramente que se trata de publicidad, no tiene por qué ser de mala calidad y así poder escoger a los mejores publishers.
Además de eso, se tienen que definir el tipo de KPIs: ¿views, shares, clics, ventas? Muchas veces se considera que este tipo de acciones no funcionan porque no se han definido los puntos anteriores; no podemos querer llegar al 10 si nos saltamos del 1 al 9.
También debemos de considerar la estrategia que tenga la marca: ¿es un lanzamiento, edición especial, cambio de imagen? Esto último pienso que es de suma importancia que las agencias lo tomen en cuenta cuando se presenten este tipo de acciones.
No podemos “pitcharselas” al cliente nada más porque sí ¿Hemos pensado si realmente le ayudarán en su estrategia y a conseguir los objetivos que busca? Piénsenlo.
Finalmente, y no por eso menos importante, el tema creativo en la creación del contenido que usaremos. Por una parte, uno de los musts de este tipo de publicidad es que se alinee con el estilo, voz y punto de vista del medio que hemos elegido.
Me ha tocado ver como un par de clientes desechan ideas que van bajo esta línea porque no ven el nombre de su marca por todos lados o consideran que a su target no les va a gustar. Lo siento pero, si estás pensando esto, no estás listo para lanzarte el clavado #SorryNotSorry ya sea porque tu agencia no ha explicado los beneficios de este tipo de publicidad o solamente eres square-minded.
Existen medios como Buzzfeed que ya están creando programas específicos de entrenamiento para que las agencias puedan crear este contenido de native advertising en medios editoriales; ya saben, ayudarnos entre nosotros.
En conclusión, vivimos en una época en la que somos bombardeados con publicidad; en nuestro newsfeed de redes sociales, en los sitios web que visitamos, tanto que estamos hartos y queremos un respiro de estos mensajes que, muchas veces, quieren vendernos sí o sí.
Ante esta realidad, es indispensable que volteemos a ver otras maneras de hacer llegar nuestro mensaje a los usuarios en sus propios términos: con contenido relevante, inteligente y útil, aunque pagado. Esto último, desde mi punto de vista, se convierte en algo irrelevante si lo que le estás ofreciendo a tu público termina por engancharlos.
Les dejo algo que dijo Dan Greenberg, fundador y CEO de Sharethrough y Co-Chair de IAB Native Advertising Task Force.
I firmly believe that advertising on the modern internet will be defined by meaningful content, not standard ads. There’s a movement happening, away from interruptive, traditional ads, and towards thoughtful brand stories
Me gustaría escuchar sus opiniones sobre el tema ¿Han usado este tipo de native advertising? ¿Les ha funcionado? ¿Conocen casos de éxito?
Si quieres saber más acerca de las ventajas de utilizar el Native Advertising no te pierdas este artículo 🙂
