Actualmente España lidera el ranking de países donde más podcast se consumen y, sin lugar a dudas, el Audio Digital se está convirtiendo en un claro territorio de conquista para el contenido (puedes ver los últimos datos del reciente estudio de la IAB sobre Audio Digital).
En el nuevo episodio de ‘Digital Talks by t2ó’ hemos querido dar contexto a este tema y entender el porqué del auge de contenidos como los podcast o los audiolibros entre los usuarios españoles y cómo es el comportamiento de consumo de los mismos. Para ello hemos contado con Juan Baixeras, Country Manager en España de Audible, la compañía de Amazon líder en el servicio de audiolibros y podcast.
¿Cómo es el consumo de podcast y audiolibros en España?
- ¿Cuáles son los detonantes para que haya este auge en el consumo de audio digital?
- ¿Cuándo se consume un podcast y en qué dispositivos?
- ¿Cómo es el consumidor de audio digital español? Temáticas con más tirón y diferencias en su consumo.
- 4 de cada 10 oyentes de audio digital utilizan asistentes de voz. ¿cómo es la evolución del consumo de podcast y audiolibros a nivel de dispositivos y de canales? ¿esto de alguna forma cambia la estrategia de desarrollo de contenidos para las marcas?
- Una plataforma como ‘Audible’, ¿cómo detecta las temáticas que luego se convierten en éxito de audiencia?
- ¿La pandemia ha cambiado el comportamiento e intereses del usuario para determinados tipos de temáticas que hasta ahora no se estaban demandando? ¿o son prácticamente las mismas que había antes de la crisis sanitaria?
- ¿Qué retos tiene ‘Audible’ en un mercado en constante crecimiento y sobre todo con nuevos players que van surgiendo?
- Netflix, HBO y DAZN, entre otras, son plataformas de pago por el consumo de contenidos audiovisuales habituales entre los usuarios. ¿Qué modelos de suscripción se están desarrollando para rentabilizar los contenidos en audio digital como los podcast y audiolibros.
- Recomendaciones para una marca que quiere llevar sus contenidos a audio digital.
Para conocer la respuesta a todas estas preguntas, escucha el podcast completo, con Juan Baixeras, en nuestro canal.👇🏼
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[Transcripción del podcast]
[EC] Hola, soy Esther Checa y hoy vamos a hablar del crecimiento exponencial que está teniendo el audio online a nivel mundial y en particular aquí en España. Actualmente España lidera el ranking de países donde más podcast se consumen y sin lugar a dudas el audio se está convirtiendo en un claro territorio de conquista para el contenido. Para darnos contexto, entender el porqué del auge del audio online y cómo una marca podría desarrollar su presencia en este canal, hoy contamos con Juan Baixeras, Country Manager en España de Audible, una compañía de Amazon. Juan lleva más de 25 años dentro de la industria digital y de marketing y ha sido vicepresidente de operaciones de ventas en Playground, Director de Marketing y Comercial de la Casa del Libro y Director general de Pocoyó, y es profesor asociado de contenidos digitales y Transformación Digital en la Escuela de Negocios Digital ISDI. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Juan.
[JB] Muchas gracias a vosotros. Estoy encantado de estar aquí.
[EC] Arrancamos con la primera pregunta Juan. España siempre aparece en el ranking mundial de los cinco países donde más podcast se consume. ¿Cuál crees que son los detonantes para que haya este auge en el consumo de audio digital? Pero sobre todo centrándonos principalmente en los podcast y en los audiolibros.
[JB] Para empezar, creo que España es un país que siempre ha estado muy predispuesto al mundo del audio, porque la radio en España siempre nos ha acompañado como método de aprendizaje y de entretenimiento a muchas generaciones de españoles y siempre hemos estado muy expuestos a la radio de manera enormemente positiva y por lo que se ha desarrollado siempre una industria muy sólida y muy robusta y muy sana, que hace que a día de hoy, cuando la tecnología a través de los smartphones nos permite llevar aplicaciones de audio en el bolsillo y poder disfrutarlas de manera recurrente y además lo podemos hacer en un formato multitasking mientras hacemos otras cosas, pues hace que a día de hoy la calidad de la oferta de audio entretenimiento en España llegue en un momento muy óptimo para que se produzca este momento tan positivo del audio en España y por lo tanto de la formación de eclosión de ofertas de audio y entretenimiento, que vienen hacer esta categoría cada vez más sólida y más robusta en España. Nosotros en Audible, desde que hemos lanzado nuestro servicio para España el 1 de octubre del 2020, estamos viendo una acogida muy significativa, teniendo en cuenta que nosotros tenemos una oferta pensada en el público español, es decir, una oferta muy local donde contamos con 100 mil audiolibros, de los cuales casi diez mil están en español y es una oferta ilimitada. Es decir, pagando una suscripción de 9,99 accedes a todos los audiolibros y podcast exclusivos y originales de Audible, por un lado tienes un mes para probarlo y si eres de Amazon Prime, tienes hasta tres meses gratis para probar la oferta. Esto está haciendo que estemos teniendo una respuesta muy significativa de la audiencia española, porque está entendiendo que el esfuerzo que hemos hecho de producción para atraer una serie de producto que está pensado para la audiencia española, como pueden ser en grandes narradores como es Leonor Watling o José Coronado, entre otros muchísimos que te ofrecen grandes obras, como puede ser Harry Potter o las obras completas de de Sherlock Holmes o El Gran Gatsby de Scott Fitzgerald. Esto por un lado y luego, desde el punto de vista de los podcast, haber desarrollado una oferta tan rotunda de podcast exclusivos y originales pensados en la audiencia española, pues está haciendo que nuestra oferta esté siendo muy bien acogida por parte del público.
[EC] En base al conocimiento que tienes del sector, ¿cómo es el consumidor de audio digital español, sobre todo en cuanto a las temáticas que están teniendo más tirón y si hay diferencias en el consumo?
[JB] Hay que diferenciar aquí dos ámbitos muy distintos: está el mundo del audiolibro y está el ámbito del podcast. En el mundo del audiolibro la realidad es que estamos viendo que en Audible nuestros usuarios se decantan más por la ficción que por la no ficción. Cuando en el mercado traid, es decir, el mercado de los libros en papel, pesa más el mundo de la no ficción que la ficción. Y eso es una característica más especial del mundo del audio. Es decir, la gente cuando escucha audiolibros se decanta más por la ficción que por la no ficción en un porcentaje de 70 -30, exactamente 72% frente a 28% en no ficción. También es cierto que en esta categoría no estamos considerando el libro infantil y juvenil que en el mundo traid es muy importante. Por lo que aquí hay una clara apuesta por el mundo de la ficción en el mundo de los audiolibros. En el podcast las categorías más consumidas hasta ahora son las de Humor y True Crime, es decir, novela negra, etcétera, etcétera. Empezando por el humor en primera plana, donde tenemos verdaderas sorpresas, para nosotros también, no muy agradables como plataforma donde hay un producto, como puede ser el de Antonio Castelo, que tiene un podcast de humor con nosotros que está funcionando maravillosamente bien, que se llama “No te lo vas a creer”, que ha sido una de las grandes sorpresas de la temporada para nosotros. Igualmente, otra de las apuestas de humor es “La que se avecina”, que es una serie de todos conocida en el formato televisión, que nosotros hicimos un spin off sólo para radio, una temporada nueva y que igualmente ha funcionado muy bien. Y desde el punto de vista del True Crime, tenemos un True Crime producido por la Sonora que se llama “Hablas Miedo” que lo escribe y dirige Mona León, que está siendo uno de los grandes éxitos también dentro de Audible. Y aquí hay muchas más cosas que os podría contar, pero no terminaríamos nunca.
>[EC] Sí, la verdad que muy buen contexto el que has dado para diferenciar el consumo que se da según formatos. Hace unos días la IAB en España lanzó el estudio de Audio Digital 2021, donde indicaba que cuatro de cada diez oyentes de audio digital utilizaba un asistente de voz, que Alexa era la reina de los asistentes de voz y que el 23 % los utilizaba para escuchar podcast. Con respecto a este comportamiento, ¿cómo ves la evolución del consumo de audio a nivel de dispositivos y de canales? ¿esto de alguna forma cambia la estrategia de desarrollo de contenido?
[JB] No cambia la estrategia de desarrollo de contenido. No lo hacemos en función de lo que nosotros pensamos que se va a escuchar en los altavoces inteligentes. Lo que sí es cierto es que la tecnología acompaña. De la misma manera que antes os mencionaba que uno de los motivos del gran auge del audio de entretenimiento está en que es un vínculo. Llevamos todos en el bolsillo, en el móvil y que lo hacemos mientras lo escuchamos, mientras hacemos otras cosas en el hogar. Evidentemente, la existencia cada vez mayor de altavoces inteligentes hace que sea muchísimo más fácil escuchar el audio, por lo que es mucho más fácil igualmente pedirle a Alexa, “Alexa ponme Harry Potter de Audible” y que Alexa te lo ponga y lo puedas disfrutar a través de estos altavoces estando en casa de una manera mucho más sencilla. Por lo que la tecnología de nuevo ayuda a que en el entorno del hogar los altavoces inteligentes puedan estar más dotados de contenido gracias a toda la producción que nosotros estamos haciendo. No digo por lo que está llamado a que cada vez se utilicen más y que la existencia de estos altavoces inteligentes tenga más sentido gracias al producto de alta calidad que nosotros estamos desarrollando para nuestros clientes.
[EC] Antes comentabas las temáticas que tenían más interés en el consumo y cómo estas preferencias venían marcadas si el consumo era en audiolibros o si era en podcast. En este caso una plataforma como Audible, ¿cómo detecta las temáticas que luego se convierten en éxito de audiencia?
[JB] Buena pregunta, arriesgando, innovando, trabajando con la comunidad Creativa de España. Nosotros hemos recibido multitud de ofertas de producción de podcast y estamos buscando siempre la excelencia en el mundo de los audiolibros a través de nuestros partnership con las editoriales, grupos editoriales con los que trabajamos. Pero básicamente esas tendencias las descubres con el mundo de la experiencia, no? Nosotros hemos lanzado 25 podcast de originales en el 2020 en el año de nuestro lanzamiento y en el año 2021 son 45 podcast. Cuando hablo de podcast son familias, es decir, cada podcast puede tener 20 o 25, 30 capítulos o diez, pero que realmente es una oferta enormemente extensa. Entonces, lo que ofrecemos en un primer momento es lo que creemos que también los estudios de investigación de mercado nos dicen que más van a consumir los españoles. Nos fijamos igualmente en el desarrollo del mundo del podcast en España, las temáticas que más y mejor han funcionado, pero nos centramos en el desarrollo de una oferta original, diferente y exclusiva para Audible, donde tenemos un análisis de datos previo que nos permite vislumbrar lo que realmente creemos que más éxito va a tener. ¿Acertamos siempre? No. Acertamos e intentamos acertar lo máximo posible, pero también luego lo vemos en función del comportamiento de nuestros usuarios de esos podcast: cuáles son los que realmente cuando alguien llega a Audible por primera vez elige como primera escucha, los que tienen un ‘completion rate’, es decir, los que más escuchan o enteros por capítulos. Y luego en función de eso, vamos eligiendo las próximas novedades que vamos a ir haciendo.
Todo esto se hace con tiempo, es decir, el desarrollo del audio, de la misma manera que el desarrollo de los contenidos no es flor de un día. Tienes que poner en marcha unos mecanismos de producción que son prolijos, que involucran a mucha gente y por lo tanto nosotros trabajamos en ello con bastante anterioridad. Es decir, el planning, estamos ahora mismo en el mes cuatro o cinco del año 2021 y ya tenemos toda la programación del 2021 hecha y gran parte del 2022, por lo que las cosas se hacen con tiempo y siempre de la mano de la comunidad creativa española. Es decir, nosotros para España, tanto del mundo de los audiolibros donde contamos con grandes voces de actores muy conocidos, pero con otras voces de actores no tan conocidos, porque producimos prácticamente mil audiolibros nuevos al año, trabajamos con esos narradores, pero también con estudios de grabación, con directores de audiolibros y con guionistas. Y en el mundo de los podcast lo mismo. Hay una gran comunidad creativa detrás, desde las empresas de producción, hasta los guionistas y hasta a todo lo que es el casting de un podcast como tal. Y la verdad es que estamos trabajando siempre con bastante tiempo para crear una oferta diferencial y exclusiva.
[EC] Una cuestión que ya has planteado es que para la estrategia de desarrollo de temáticas os apoyáis en datos y aquí la pregunta que me surge es, si la pandemia ha cambiado ese comportamiento e intereses para determinados tipos de temáticas que hasta ahora nos estaban demandando o si son prácticamente las mismas que había antes de la pandemia.
[JB] No, la pandemia ha motivado que haya un consumo de audio superior, porque en el principio de la pandemia, durante el confinamiento, el audio fue un gran compañero de las personas que estábamos todos en casa, siempre acompañado desde las pantallas y hay un momento de fatiga de pantalla que también lo combatías con el audio, ¿verdad? Desde el punto de vista del entretenimiento desde el punto de vista de la formación. Nosotros durante la pandemia, Audible en general y a nivel internacional, vio como todos la oferta de contenidos de mindfulness, de mejora personal, era un contenido que realmente la gente pedía más porque lo necesitaba. Pero después de ese momento de confinamiento, la pandemia lo que ha hecho es dejar establecidas unas pautas de escucha por parte de la gente, que son importantes en el día a día. Seguramente con determinados cambios en los hábitos de consumo. Antes el audio se escuchaba más en los momentos de ‘commuting’, es decir, cuando se iba al trabajo, o bien en tu coche o en transporte público cuando se volvía del trabajo, y ahora mismo esas horas de escucha se han desplazado pues en algunas decenas de minutos, no mucho más. Nosotros vemos que nuestros principales picos de consumo están a lo largo, entre las ocho y las diez de la mañana y entre las seis y las nueve de la noche. Se consume más entre semana que los fines de semana curiosamente. Yo hubiera apostado porque era más cuando tienes más tiempo libre, pero también cuando tienes más tiempo libre, estás haciendo otras cosas y cuando estás entre semana tienes unos hábitos más adquiridos y por eso esos momentos de consumo en los picos de por la mañana y por la tarde. Pero una vez que ya estamos instalados en la normalidad de esta vida con pandemia, pues esos hábitos de consumo se han quedado y yo creo que establecidos y ayudan a que se esté más tiempo en nuestra plataforma. Nosotros en los seis primeros meses de vida de Audible para España hemos cumplido con tres millones de horas de consumo, que es una barbaridad, es muchísimo tiempo a nivel global, y hemos desarrollado y amplificado nuestro catálogo de una manera muy importante y al mismo tiempo hemos visto que ha crecido el consumo en Audible desde nuestro lanzamiento hasta hoy al 30%, mes a mes sostenido. Cada mes se consume el 30 por ciento más que el mes anterior, lo cual quiere decir que hay verdaderamente un interés muy importante por el producto que estamos ofreciendo.
[EC] En octubre del año pasado, cuando se lanzó Audible en España apostando por esta parte de contenido local que has mencionado. ¿Qué retos tiene esta plataforma en un mercado en constante crecimiento y sobre todo con nuevos players que van surgiendo?
[JB] Vivimos un momento apasionante del mundo de la industria cultural en el audio entretenimiento. Esto es algo que hace unos cuantos años prácticamente no existía en España. Nosotros cuando llegamos y empezamos a trabajar en nuestra oferta antes de lanzar Audible para España la penetración del mundo del audiolibro en España era todavía muy escasa, no llegaba al 2 por ciento. Hoy está por encima del 5 y medio por ciento de las personas con más de catorce años en España que consumen audiolibros de manera regular todos los meses, por lo tanto, es un crecimiento muy importante. Y como bien decías al principio de nuestra entrevista, más del 40 por ciento de los españoles consumen por lo menos una vez al mes podcast, y eso está creciendo igualmente por lo que es. Todo esto hace que nosotros nos planteemos el futuro y la creación de los contenidos de Audible como algo que está llamado a quedarse durante mucho tiempo. Vamos a analizar ahora cuáles son las pautas de consumo de nuestros clientes para poder seguir trabajando en ellas, no para repetir lo que les gusta, sino para innovar igualmente. Yo creo que estamos en un proceso ahora mismo de llegar a conocer a nuestros clientes que son escuchantes y lectores de audiolibros, porque yo creo que el audiolibro también se escucha, pero se lee mientras lo escuchas y escuchantes de podcast para darles un producto que sigan pensando que es diferencial y que realmente les da otra dimensión a su día a día. El audiolibro lo bueno que tiene es que el proceso de inversión de un audiolibro, como te metes en él y las emociones que despierta, son verdaderamente fascinantes. Y el podcast está llamado a quedarse durante mucho tiempo porque ahora mismo estamos viendo que la capacidad de seducción que tienen el audio entretenimiento en podcast para los españoles en este caso, pues está siendo muy importante.
Habida cuenta también de lo que os contaba al principio de esa entrevista de la relevancia que tiene el audio históricamente en España, como era la radio, como hemos venido hablando y que a día de hoy pues es mucho más fácil consumirla porque lo puedes hacer mientras vas al gimnasio, estás paseando al perro, estás paseando por la calle, haciendo la compra o cocinando, lo cual hace que realmente esto sea un método de acompañamiento brutal, no sólo desde el punto de vista del entretenimiento, también desde el punto de vista de la formación. Tenemos muchos podcast que son desde podcast para aprender inglés, hasta para relajarse: Mindfulness, etcétera, etcétera, hasta para aprender el último grito en marketing digital a través de un podcast como puede ser el de ISDI, por lo que aquí hay verdaderamente un universo muy amplio, que es lo que estamos viendo ahora mismo que satisface los intereses muy amplios igualmente muy de nicho de nuestros clientes.
[EC] Sí, totalmente de acuerdo. El crecimiento de audio está desde luego que muy ligado a la fragmentación del consumo multi dispositivo, y éste desde luego que va mucho más allá del consumo que se puede estar haciendo en dispositivos móviles o en un escritorio. Otro aspecto a tener en cuenta y que me gustaría preguntarte, es que nos estamos moviendo en una sociedad donde los servicios son cada vez más a la carta, por lo que la cultura de pago por contenido digital es algo que finalmente se normalizará. De hecho, un estudio realizado por Statista sobre una muestra de más de 1000 personas encuestadas decía que el 62 por ciento ya contaba con una cuenta premium en la plataforma Spotify. Sobre esto ¿qué modelos ves que puedan rentabilizar los contenidos en audio digital?
[JB] Lo mismo. Creo que estamos inmersos en una cuarta revolución industrial que empezó a finales de 2008/2009 con el lanzamiento del primer smartphone que fue un iPhone No por ponerle un nombre concreto, sino el momento donde todos empezamos a tener nuestra vida digital en el bolsillo. A partir de ese momento, la entrega del mundo de los contenidos empieza a ser diferente porque también la hiperconectividad, es decir las señales primero 3G, luego 4G y ahora 5G ya nos permiten estar permanentemente conectados y a unos precios muy moderados. Eso hace que el consumo de los contenidos se produzca hoy también en dispositivos digitales y que haga igualmente que las plataformas de suscripción de contenidos tengan una penetración cada vez mayor. Daros cuenta que en España ya casi el 30 por ciento de los hogares tiene al menos un servicio de suscripción de OTT, de televisión no por internet, sino la televisión online y que eso además se ve añadido a las miles de personas que están suscritas a servicios de música, como puede ser Spotify y Deezer u otros, e igualmente a servicios de suscripción de audiolibros y de podcast. Por lo que yo creo que estamos acostumbrándonos. España, que era un país que buscaba más siempre el contenido gratuito y se buscaba las castañas para encontrarlo dentro de Internet a día de hoy es un país que se ha convertido en un país que paga en un más de un tercio de sus hogares por contenido de plataformas de suscripción de contenidos. Por lo que yo creo que estamos en un momento muy importante de cómo los hábitos y la normalidad de los españoles frente al consumo de estos contenidos digitales se está haciendo a través de plataformas de pago. Evidentemente en España estas plataformas de pago, cuando tienen una oferta ilimited, es decir, de consumo ilimitado, pagas una cuota mensual y tienes acceso a todos los contenidos posibles, pues tienen una mayor penetración y a día de hoy son las que están llamadas a tener éxito en el mercado. Afortunadamente esto es algo que se está normalizando.
[EC] Seguramente que esta pregunta le gustará mucho a las marcas. ¿Qué recomendaciones darías a una marca que quiere llevar sus contenidos a audio digital?
[JB] Yo creo que hay verdaderamente muchísimas posibilidades para las marcas dentro del audio digital. Nosotros no trabajamos con marcas desde el punto de vista publicitario ni desde el punto de vista del branded content, porque nuestra oferta es un producto exclusivo, pero sí que trabajamos con muchas marcas a la hora de crear contenidos. Yo creo que te puedes aproximar a tu audiencia como marca, creando contenido relevante, buscando a tu audiencia a través del contenido en audio. Nosotros hemos lanzado contenidos relacionados con marcas como pueden ser Repsol en las guías de las ciudades de Repsol con Audible, que es un Audible original de cuarenta y ocho ciudades, donde tienes guías de 48 horas para descubrir Sevilla, Cádiz, A Coruña o Barcelona, donde antes tenías la guía Repsol en el coche ahora la tienes en el móvil a través de estas píldoras de contenidos. Lo hemos hecho igualmente con el Real Madrid en ‘Campo de estrellas’, lanzando las biografías de sus principales jugadores. Lo acabamos de hacer con el BBVA en ‘Aprendemos Juntos’, donde hemos lanzado esta temática de educación, pero hecho en verticales de veinte programas de casi media hora, donde se tratan todos los aspectos de lo que ‘Aprendemos juntos’ ha ido haciendo a lo largo de los varios años que lleva ya en el canal digital, por lo que hay muchas maneras de acercarse al audio a través de la creación de contenidos si eres una marca que generalmente está en desarrollar tu propio storytelling para llegar a tu audiencia a través de contenidos que realmente sean contenidos significativos e importantes. Y yo creo que estamos viendo muchos ejemplos y muy buenos.
