¿Qué diferencia hay entre entre CRM y Marketing Automation? ¿Qué cobra más importancia en el contexto actual, las acciones de fidelización o la adquisición de nuevos clientes? ¿De qué manera estas herramientas pueden impactar en los objetivos de tu negocio?
La respuesta a todas estas cuestiones y muchas más las encontrarás en este nuevo episodio de Digital Talks by t2ó, en el que contamos con dos expertos como Silvia Matesanz, Directora de Growth Marketing de Sabbatic y Xosé María Cid, responsable del área de Marketing Automation y Relacional de t2ó, que te ayudarán a entender la importancia de tener una estrategia clara para la captura de la voz del cliente, a través de estrategias de Marketing Automation y CRM.
Las herramientas de Marketing Automation y CRM, una gran oportunidad para las marcas
La pandemia ha puesto de relieve las ineficiencias existentes en el modelo de relación entre las empresas y sus clientes. De hecho estamos viendo cómo las necesidades y expectativas de estos están en constante cambio. Esto va a obligar a las organizaciones a tener que reinventarse y entrar en un proceso de escucha constante, que les ayude a capturar las interacciones del consumidor con la marca.
En este podcast, Silvia y Xosé te cuentan cómo una marca debería poner en valor el uso y gestión de esta información transaccional, comportamental y operativa que generan los usuarios en los diferentes momentos de la relación con la marca.
Además de lo detallado anteriormente, los expertos hablan sobre:
- CRM: fases que debe pasar un lead para que se llegue a la fidelización del cliente.
- Recomendaciones para elegir una plataforma de CRM que cubra todas las necesidades.
- Características de las herramientas de Marketing Automation y cómo eficientan la captación publicitaria.
- Era del cookieless, ¿qué se espera para 2021?
¡Te esperamos en el segundo episodio de Digital Talks by t2ó sobre CRM y Marketing Automation! 🎧 Ya disponible en nuestros canales de Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e iVoox 😉
Y si todavía no lo has escuchado, en el podcast anterior (lo puedes escuchar aquí) estuvimos hablando sobre Marketing Conversacional y cómo incorporarlo y desarrollarlo en una estrategia digital 😉
[Transcripción del podcast]
[EC] Vamos a empezar por entender el contexto actual, donde la relación que estamos viendo con nuevos clientes y también con los existentes es mucho más compleja, sobre todo en estos momentos. ¿Qué creéis que cobra mayor importancia ahora, las acciones de fidelización o las de adquisición de clientes?
[SM]Para poder entender si en nuestro negocio necesitamos emprender estrategias de captación o estrategias de fidelización, es importante que tengamos presentes tres puntos, tres bloques, que nos van a ayudar a estructurar y a tomar esta decisión. El primero es qué objetivos de facturación tengo. Al final el CRM es una de las herramientas fundamentales de facturación, ayuda a vender a las empresas en cualquier sector, en cualquier industria. Por tanto, qué objetivos de facturación tengo, qué tiempo de consecución tengo en cada uno de ellos, y con qué recursos cuento. El segundo bloque sería la importancia que tiene entender cómo es el ciclo de vida de nuestros usuarios, desde los leads, desde sus potenciales clientes, hasta esos clientes recurrentes. Comúnmente y una forma más de la evolución que tiene el CRM siempre se ha relacionado solamente con una parte, la parte final, la parte de de fidelización, pero sin embargo es fundamental entender que al final necesitamos recuperar e ir engrosando todas las bases de datos de esas potenciales clientes y por tanto el CRM acopla todo ese ciclo de vida de cliente. El tercer bloque sería cuáles son los canales tanto propios, del own media, como de pago, en los que nuestra marca tiene relación con nuestros usuarios.
Para esto nos puede ayudar a definir muy bien tanto los canales que nos generan facturación de una manera más rápida, de una manera muy eficiente o incluso los canales que nos ayudan a generar un volumen de leads cualificados, pues muy potente, que no tráfico, que es algo muy diferente. Por tanto, teniendo en cuenta esos tres grandes bloques, esos tres grandes aspectos, estamos empezando a detallar lo que va a ser una estrategia de clientes que luego nos va a ayudar a decidir qué debemos priorizar, si esa estrategia de captación o fidelización. Al final todos sabemos que una estrategia de captación es mucho más cara, tiene un esfuerzo bastante grande en términos de presupuesto y en términos de esfuerzo comercial, versus una estrategia que se hace de fidelización. Por tanto, tenderemos también a mirar más cómo debemos trabajar esa base de datos de actuales clientes y potenciar y maximizar ese ese ciclo de vida de los actuales.
[EC] Xosé, ¿ahí qué añadirías?
[X] Sí, totalmente de acuerdo con lo que comenta Silvia. Yo aquí sí que añadiría que muchas veces se concibe la parte de CRM bien como una herramienta o como algo incluso comercial, pero sí que es muy importante entender que consta no solamente de esa información,de esos datos, sino que también tiene que soportar los procesos internos de las propias empresas a efectos de cómo gestionar ese ciclo de vida del cliente. En este sentido es muy habitual encontrarnos o bien que se enfocan solamente una estrategia de CRM a nivel de captación o bien a nivel de fidelización, pero cuesta entenderla como algo integral. Esto a veces incluso tiene un reflejo en la propia estructura de la empresa en donde las acciones de captación se generan en un departamento X, la fidelización en un departamento Y, y no hay una comunicación, una coordinación apropiada entre ambas. Esto es un lastre muchas veces cuando se quiere dar una experiencia sofisticada a nuestra base de clientes o a los clientes que estamos captando.
[EC] Me gustaría despejar las principales diferencias y propuestas de valor que tiene un CRM y una herramienta de marketing automation, ya que son primos pero no hermanos y son aspectos que nos preguntan mucho nuestros clientes. ¿Son tecnologías excluyentes? ¿Son complementarias?
[X] En absoluto son tecnologías excluyentes y aquí básicamente, si hablamos puramente de tecnología, nos vamos a encontrar con diferentes situaciones. Hay tecnologías que incluyen una capa de CRM y una capa de Automation, que dependiendo del tipo de negocio, incluso también del propio modelo de ese negocio, nos van a funcionar perfectamente o en otros casos, que no no va a ser tan malo. Lo importante es entender qué funcionalidades a nivel de CRM y a nivel de marketing automation vamos a necesitar, qué es lo que vamos a usar, qué tipo de datos queremos alojar, para poder escoger la mejor tecnología. Pero lo suyo es que vayan de la mano ya sea en la misma solución, en soluciones complementarias de un mismo proveedor o incluso aunque sean soluciones de diferentes proveedores, pero que estén perfectamente integradas.
[SM] Al final, la tecnología que utilizan las empresas y un poco por lo que comentaba él antes, esa disgregación que hay de los equipos, de los departamentos, de los procesos y también de esa tecnología, de esas plataformas. A mí lo que me gustaría en este caso es poner un poco la perspectiva de que al final una herramienta de CRM, una plataforma, tiene un matiz puramente comercial. Es decir, toda la traducción que hacemos de las diferentes fases de cliente el CRM las traslada a lo que es el embudo de ventas. Entonces, una herramienta de CRM es muy potente cuando necesitamos tener o el Customer Single View, la única vista de todo ese cliente desde que es un potencial lead hasta que lo hemos ido cultivando y efectivamente luego es un gran cliente. Es muy potente también cuando necesitamos medir si tenemos una fuerza de ventas, un equipo de ventas de Key Account Managers, por ejemplo, y necesitamos medir no solamente el avance de las cuentas en el funnel, en esas diferentes fases, sino también la actividad comercial que están generando cada uno de esos equipos comerciales. Esto es fundamental porque muchas veces grandes frustraciones que hay en el sector de B2B, por ejemplo, es el tengo el equipo comercial trabajando a destajo con una actividad comercial muy alta pero luego sin embargo la traducción en cómo es de eficiente movilizando esas cuentas en las diferentes fases del ciclo de vida pues no se corresponde, no es proporcional. Las herramientas de marketing automation al final es la automatización de campañas. O sea, venimos hablando hace mucho tiempo de la personalización. El CRM no te ayuda tanto a personalizar, te ayuda mucho a segmentar, pero eso no es personalizar, y te ayuda mucho a recoger en ese gran contenedor toda esa información 360 de ese usuario. ¿Qué nos aporta? ¿Dónde tenemos que mirar una herramienta de marketing automation? Cuando lo que queremos es trabajar de forma multicanal diferentes campañas que se van activar con una serie de eventos que van a responder, tanto a las interacción que tengamos con el cliente en nuestro ecommerce, en nuestra plataforma, en nuestra aplicación, como en el propio consumo que hace, o el propio avance que hace en esa plataforma digital. Por ejemplo, una herramienta de CRM va a ser muy potente en plataformas como Wallapop cuando queremos tener la vista única de ese cliente consumiendo diferentes productos, pero necesitamos una herramienta de marketing automation para eventualizar todos los contactos que va teniendo ese cliente, todas esas interacciones a lo largo de su vida, tanto con los contenidos del blog, del post, de lo que es la parte transaccional de la compra del producto, como también de dónde ha ido interaccionando dentro de la propia aplicación, qué funcionalidades ha ido desbloqueando y qué propuesta de valor está encontrando dentro de ese propio producto digital. Marketing Automation y CRM son completamente complementarias, efectivamente súper de acuerdo con Xosé, y muy potente, dependiendo efectivamente de el grado que tengamos también de madurez a la hora de implementar un plan de comunicación que se pueda dejar ya programado y se pueda dejar establecido para tener grandes campañas multicanales en diferentes segmentos.
[EC] Por ejemplo, en este caso, si nos centramos en el CRM, ¿por qué fases debe de pasar un lead para que llegue a esa fidelización del cliente? Y sobre todo, ¿cuáles son los pasos que veis necesarios para que se puedan implementar estas fases?
[SM] A colación de lo que comentábamos antes, al final el embudo de marketing y corresponde siempre al sentiment, a la emoción, a cómo funciona el cerebro. Hay una fase de awareness, una fase de consideración y una fase de decisión, que es donde ejecutamos la transacción. Cuando esto lo volcamos en lo que es el proceso puro de venta, tanto en un B2B como como en un B2C y además en plataformas de software como de consumo de retail en ecommerce en cualquier industria, las fases que necesitamos acometer son una parte de nurturing, donde necesitamos ir llamando muchas veces a ese potencial lead, arrastrarlo a nuestro entorno, arrastrarlo a nuestros canales, conectar con esa audiencia y poco a poco ir engrosando la información de esa persona para cuanto más rápido te voy conociendo, más rápido voy a ser capaz de ofrecerte una propuesta de valor acorde a tus preferencias. Es un poco la estrategia right channel, right people, right content. Entonces, esa fase de nurturing es fundamental y por eso esta debe estar vinculada con la propia estrategia final de fidelización, porque todo eso va a formar parte luego de esa visión 360 de ese cliente. En esa fase de nurturing, uno de los puntos más importantes es también la personalización, no hablamos de personalización por poner esos denominativos del nombre en los subject, que vemos muchas veces en las newsletters. Vemos personalización cuando tenemos una máquina que es capaz de aprender sobre qué contenidos reaccionas y sobre qué contenidos además reaccionas antes, para seguir sirviéndotelos.
Para ver qué es lo que es relevante para ti, e ir poco a poco mostrándote cada vez más ese tipo de información. En base a eso, ahora, por ejemplo, hay muchísimas herramientas que se acoplan muy bien a herramientas de CRM, de machine learning, y lo que hacen efectivamente, es ir aprendiendo cada vez más rápido qué tipo de contenido, qué tipo de de publicidad o qué tipo de propuesta tengo que hacerte en términos de precio, de especificaciones de producto o de ventajas en el servicio del delivery y demás. La siguiente fase sería la fase de on boarding. Esta fase es una de las más importantes y en la que más depuración hemos encontrado en los últimos años. Lo que antes conocíamos como un proceso, un formulario con un montón de datos, ha tenido una evolución brutal y hoy en día es uno de los ejes del User Experience. ¿Cuáles son los tips que recomendamos, por ejemplo, para establecer una fase correcta, una fase óptima de on boarding? Pedir pocos datos, pedirle al usuario que efectivamente nos dé esos datos sensibles, confirmarlo para hacer ese doble optim y tener ese compliance a nivel de data y ser muy transparentes en para qué estamos pidiendo esa información. Y la parte donde añade valor ahora mismo, por ejemplo Tinder y otras y otras plataformas, es en hacer un pequeño tour dentro de la propia app, del propio web app, o de ese entorno, haciendo un tour muy sencillo de acerca de qué puedes ir desbloqueando, que funcionalidades tiene y qué servicios vas a ir encontrando dentro, sobre los cuales tú ya puedes interaccionar y empieza a ser realmente una experiencia muy positiva porque significa que están intentando encajar la horma en tu en tu zapato de ese producto.
La siguiente fase sería ya alguna fase de engagement y esta fase es una de las de las más bonitas, donde realmente lo que es el Lifetime Value conocido, el valor que tiene el cliente, vamos a maximizar todo lo posible a través de diferentes técnicas, a través de la recencia, de la frecuencia o del valor monetario. Por ejemplo, que son técnicas que venimos viendo hace muchos años y donde hemos incorporado además analítica predictiva. En la industria, por ejemplo de mobility as a service, Usage, Lyft, Cabify, todas estas empresas, incluir esas técnicas predictivas donde puede llegar a ver incluso hasta siete ofertas de precio en un mismo día, porque la competencia es salvaje, y un euro en ese sector, en ese ticket medio impacta una barbaridad, al final la máquina lo que hace es que sabe perfectamente dependiendo del segmento al que perteneces, qué elasticidad tienes sobre ese precio. Por tanto, vamos a poder maximizar muchísimo y muy rápido el valor que tiene ese cliente para nuestra marca, y por tanto, para nuestro negocio.
[EC] Xosé, ¿añadirías algún punto o algún paso que ves necesario para implementar en estas bases?
[X] Hay una palabra que me encantó de las que ha dicho que es ser relevantes. La relevancia yo creo que es el eje fundamental para, sobre todo en las fases del lead, poder tener una evolución cada vez más ágil a lo largo del funnel, de las diferentes fases, y eso va a impactar a fin de cuentas en los resultados que se obtengan de toda esta estrategia. Y después en la parte de fidelización yo sí que también me apuntaría a que el CRM nos debería servir para recoger toda esa información a nivel de cuál es la interacción con el cliente a efectos más comerciales y más de venta, pero también a efectos de soporte. Es decir, si el cliente tiene una incidencia, tiene un problema, ya sea de servicio, de producto, de facturación, el que sea, el tener también esa información para poder recogerla y poder automatizar determinadas comunicaciones que nos van a permitir corregir cualquier punto de dolor que pueda haber sufrido el cliente con la marca.
[EC] Después de tener claro estos pasos para implementar un CRM, ¿qué aspectos recomendaríais para elegir una plataforma que cubra todas estas características?
[X] El primer paso de todos es establecer los objetivos, objetivos tanto a nivel de facturación, como objetivos a nivel de cómo va a ser la gestión del cliente. Por ejemplo, un caso muy habitual: existe un call center durante el proceso de tratamiento de ese lead hasta que llega el cliente. Ese call center nos reporta toda la información durante el tratamiento que tiene con ese lead, entonces, este tipo de cuestiones, saber quiénes son los los factores que van a tener presencia en el proceso de conversión y el disponer de toda la información es vital. Así que entender esos objetivos, entender cuáles son los actores, canales y procesos que se van a soportar durante la conversión y cuáles van a ser los que vamos a utilizar para poder ser mucho más próximos, mucho más relevantes y poder comunicar todo aquello que vamos a necesitar para que esta estrategia tenga sentido y pueda tener resultados.
[EC] En el caso de las herramientas de marketing automation, ¿qué características tienen? Y sobre todo, ¿cómo veis que estas herramientas eficientan esta captación publicitaria?
[X] Las herramientas de marketing automation la principal característica que diferencian a unas de otras va a ser cómo gestionan todo el journey de comunicación con el cliente. Entonces, cuanto más sofisticado y mejor sea esa gestión, cómo podemos manejar ese proceso, pues desde la interacción con el call center, la activación en diferentes canales, ya sean publicitarios o incluso los canales orgánicos, eso va a ser vital para que realmente la tecnología, el coste de la tecnología, tenga una rentabilidad a lo largo del tiempo. En el caso de canales publicitarios, suele ser bastante habitual que pensemos que únicamente es viable trabajar la parte de automatización si existen herramientas del tipo DMPs para poder integrar todo lo que tiene que ver con datos de terceros y los datos que vamos recogiendo en el propio site. Pero nada más lejos de la realidad, porque hoy en día las herramientas de automatización permiten gestionar audiencias propias, gestionar audiencias incluso de terceros y poderlas llevar a plataformas como Google y Facebook, donde vamos a poder hacer audiencias o look a likes sin necesidad de meter DMP.
[SM] Hay que tener en cuenta que sea una herramienta cloud, que es muy importante. Hoy en día todavía yo me sigo encontrando con algunos clientes que, por desconocimiento, no conocen todavía las ventajas de la tecnología cloud y eso significa que no conocen las ventajas de la modularidad y la escalabilidad de esa plataforma. A mí, una de las cosas que me llegan muchas veces de muchos clientes es, ¿qué contrato?, ¿qué partes?, ¿qué módulos empiezo a contratar y qué canales? Se siente más indefensión. Es verdad que googleas y hay mucha información, pero la realidad es que cuando llegas a tu mesa y dices voy a coger esta plataforma, tienes tal cantidad de información que no se acaba de ajustar a tus necesidades. Entonces es muy importante que vayamos con la vista que cada día, el día anterior nunca va a ser igual que el día presente en el que estamos. Es muy importante que esto lo entendemos imprimir en las especificaciones de qué herramientas necesitamos para nuestra empresa, para nuestro negocio. Busquemos plataformas que escalen, que permitan conexiones por vía API, por ejemplo, que son prácticamente el 100 % las que tenemos ya nativas digitales hoy. Y que sepamos traducir que las carencias que tienen tanto los departamentos de marketing, de comercial, de facturación o de analítica las debemos traducir en funcionalidades que debe tener esa plataforma. Una de los puntos que aquí me gustaría destacar es que, en el momento en el que estamos, donde íbamos hablando de CRM, casi 15-20 años, hoy en día hay en el mercado muy buenas plataformas, muy buenos RPs, muy modulares pero que están verticalizados, son especialistas por sectores. El medio, por ejemplo, ahora mismo, el sector de HealthCare y de Farma tiene un boom brutal ahora mismo y están sacando muchísimos RPs especializados en Farma, que además sí es un ecommerce pero tiene algunas especificaciones por el tema de los medicamentos ligeramente distintos. Entonces que seamos muy abiertos en ese sentido y busquemos también por el sector en el que nos estamos moviendo, porque ya hay herramientas preparadas también con templates y con capacitaciones muy ajustadas al tipo de negocio que tenemos, tanto start up como de enterprise.
[X] Que sea cloud que sea abierta y además tenemos la ventaja de que yo creo que desde 2011 aproximadamente ha habido un boom brutal en todo este tipo de plataformas y que ya no solamente muchas veces apuntan a las plataformas con mayores capacidades y prestaciones, pero también con precios que en determinados nuevos casos pueden no ajustarse. Resaltar que hoy en día hay soluciones muy ajustadas para funcionalidades muy concretas y suele ser fácil encontrar la que mejor se ajuste con los sentidos.
[EC] Viendo los movimientos que están haciendo las principales plataformas tecnológicas, el peso que va a coger el First Party Data dentro de un mundo cookieless. ¿Qué podemos esperar de este 2021? ¿Cómo lo veis?
[SM] Una de las tendencias que veo clarísimo, por el tema del third party es lo que llamamos el Customer Data Platform. Al final el CDP, ese gran océano donde vamos a estar alojando datos estructurados y no estructurados que prácticamente ya vivimos en ello, pero todavía muy pocas empresas lo están explotando y están sacando inteligencia para el negocio. O sea, la aplicación y palancas luego para poder trabajar esa información que les permita mejorar el desarrollo de sus productos, el delivery digital o ser más precisos con la segmentación. Todo lo que sea esa plataforma, ese dataled gigante de datos, es una tendencia (además Gartner lleva ya muchos años dándonos un par de toques con respecto a ello), y luego la hiper automatización. Creo que vamos a vivir otra otra cresta de la ola, otro boom, como decía Xosé, con este tipo de herramientas. Nos vamos a acabar olvidando realmente de lo que es crear una campaña, los equipos de marketing y comercial, y probablemente todos los perfiles digitales de Growth que están más vinculados a tecnología, van a acabar disparando esa programación masiva donde la propia herramienta va a hacerlo todo, va a tener la propia inteligencia, tanto de ejecutar como de planificar, como de diseñar, y el ser humano se va a acabar posicionando en estas skills más de creatividad y de diseño y de interpretación del dato que venimos hablando desde hace mucho tiempo.
[X] Yo creo que el escenario está bastante claro cómo va a estar evolucionando. Creo que todo lo que estamos sufriendo desde el año pasado de pandemia aún nos queda un poquito por esperar a volver a tener una actividad parecida a lo que era anteriormente y eso implica todos los procesos de transformación y de digitalización que estamos viendo a nivel de las empresas. En estos procesos sí o sí tiene que haber un componente de CRM, un rol en el cual el CRM sea el que recoja toda la información de clientes, porque encima vamos a tener una nueva situación que va a ser que todo el third party data que estamos utilizando hasta ahora con mucha intensidad para la captación, ya no va a ser posible. Ya no va a ser posible utilizarlo porque no vamos a poder manejar los volúmenes que estábamos manejando hasta el momento. Así que yo creo que vamos a ver esas dos líneas de evolución y también decir que creo que quien no sea capaz de hacer este tipo de avances, este tipo de pasos, tanto en la parte de cómo recoger esa información, cómo tratarla, cómo comunicar de forma más o menos automatizada y cómo dar la relevancia e importancia suficiente a los datos de tus clientes y a la relación que tienes con ellos a través de la tecnología, va a pasarlo un poquito mal.
[SM] Yo creo que estamos en un momento también muy bonito, forzados a la digitalización, pero con más recursos que nunca para poder ejecutarlo con éxito.
