Seguimos contando con expert@s y temáticas de actualidad sobre Marketing Digital y Tecnología en esta segunda temporada de podcast de Digital Talks by t2ó. En esta ocasión hablamos sobre Customer Experience: entenderemos la importancia de incorporar la experiencia de cliente en el centro de la organización, veremos qué departamentos son necesarios para su desarrollo e implementación y entenderemos las metodologías que utilizan los expertos para diseñar estas experiencias además del impacto en negocio que puede tener un proyecto de estas características.
Año tras año vemos cómo se incrementa el foco de atención entre las marcas en la experiencia de cliente. Lograr que los consumidores estén satisfechos y sean leales, requiere una mentalidad claramente centrada en el consumidor.
Para conocer qué es exactamente la experiencia de cliente y cómo desarrollar una estrategia centrada en el consumidor, nos ha acompañado Alberto Córdoba, Socio Director de Lukkap, una consultora estratégica que ayuda a transformar empresas y personas.
Alberto es pionero, lleva 16 años creando proyectos de customer experience. Es coautor del estudio más grande del mundo, que demuestra el impacto de experiencia de paciente en mejorar la salud, coordinador del libro ‘50 casos de éxito de experiencia de cliente’ y Premio DEC al Mejor proyecto Customer Journey por su ejecución para IKEA.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- ¿Por qué el Customer Experience se está convirtiendo en la piedra angular de la estrategia online y offline de las marcas?
- Diseñar cómo deseamos que sea la experiencia de cliente con nuestra marca y llevarla a cabo, involucra a bastantes departamentos de una empresa. ¿Qué departamentos son necesarios y cómo se les involucra? ¿Cómo les debemos formar?
- ¿Qué metodologías son necesarias para llevar a cabo el diseño de estas experiencias? ¿Cómo de relevante es la investigación cuantitativa y cualitativa en el uso de estas metodologías?
- ¿Con qué tipo de herramientas se cuenta en el mercado para desarrollar esas metodologías?
- En un espacio temporal, este tipo de proyectos cuánto pueden durar, ¿semanas? ¿meses?
- ¿Cómo afectan los sentimientos o el estado de ánimo de los clientes a la hora de diseñar estas experiencias?
- ¿Cómo se mide el impacto en negocio de un proyecto de estas características?
- A la hora de enfrentarse a proyectos con ese componente de medición cualitativo, ¿ese tipo de medición cómo se plantea? ¿Qué tipo de elementos o de KPIs se utilizan para medir esa parte de percepción de marca?
- ¿Cómo enfrentarse al cambio de paradigma en cuanto a la pérdida de visibilidad sobre los datos del consumidor online y su impacto en la estrategia de omnicanalidad? ¿Cómo afectará esto a esta metodología de trabajo a día de hoy? ¿Qué soluciones se pueden plantear?
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[Transcripción del podcast]
[EC] Hoy vamos a hablar de qué es exactamente la experiencia de cliente y cómo desarrollar una estrategia centrada en el consumidor. Año tras año vemos cómo se incrementa la atención de las marcas para lograr que los consumidores estén satisfechos y sean leales. Esto requiere una mentalidad claramente puesta en los usuarios. Para ahondar en este tema contamos con Alberto Córdoba, socio director de Lukkap, una consultora estratégica que ayuda a transformar empresas y personas. Alberto es pionero. Lleva 16 años creando proyectos de customer experience. Es coautor del estudio más grande del mundo que demuestra el impacto de experiencia de paciente en mejorar la salud. Es coordinador del libro 50 casos de éxito de experiencia de cliente y premio DEC al mejor proyecto de Customer Journey por su ejecución para Ikea. Si bien Alberto es referente en mejorar la satisfacción del consumidor para las marcas su otra gran pasión es el cine. Ha escrito ocho guiones de largometrajes y ha producido su primera película de nombre Celia y Juan y ha sido presentada en el Festival de Cine de Málaga. Alberto, muchas gracias por estar hoy con nosotros.
[AC] Encantado, Esther de poder estar con vosotros. Me gustaría decirte que la película fue un éxito, pero la vieron cuatro.
[EC] Afortunados, los cuatro afortunados los cuatro. Oye Alberto, vamos a ir poniendo un poquito de contexto, porque todo lo que es el concepto de experiencia de cliente, el customer experience, estamos viendo que se está convirtiendo en la piedra angular de la estrategia de las marcas, tanto la estrategia online como offline. Y sí que me gustaría que nos ayudases a conocer el punto de partida que está teniendo o que tuvo esta disciplina y que está cogiendo mucha velocidad para las marcas.
[AC] ¿La experiencia de cliente porqué es tan importante? Creo que tiene que ver con el propósito, con volver a la esencia de para qué nace una empresa, algo que llegó a perderse y lo pagamos todos muy caro. Entonces un banco no está para dar hipotecas, está para ayudar a las personas a llevar una vida mejor. Con el primer enfoque ¿qué acaba sucediendo? Que acabas no conociendo al cliente, facilitando que alguien se compre una casa que no va a poder pagar. Eso pasó en la crisis del 2008 y además pasó a nivel mundial. Eso fueron las hipotecas subprime. El empeño en la rentabilidad inmediata acabó destrozando la rentabilidad de esas mismas empresas. Destrozó las vidas de muchos. Pero esto pasó en la banca y pasó en automoción, donde se vendieron coches que se sabía que tenían problemas o que generaban emisiones. En telefonía había en muchas ocasiones se primaba el corto y el largo para el cliente era muy malo, con compromisos de permanencia y con cosas discutibles. Teléfonos con obsolescencia programada. Customer Experience nace entonces como una solución ante esto. Nosotros lo vimos incluso en un banco. Perdían muchos millones cada año con una morosidad del 12 por ciento. Había miles de empleos a punto de desaparecer y casi tuvieron que meter una estrategia de customer experience como una solución ante todo esto. Y al cambiar, ¿a qué se dedicaban? Al tener un propósito positivo, al ayudar a la gente a tener la mejor casa que pudieran tener, aumentaron la satisfacción de cliente hasta 9,6. Al conocer al cliente empezaron a no equivocarse al dar las casas y redujeron la morosidad. Multiplicaron su negocio presencial por 5 y por 8 su negocio digital. Pasaron de no tener futuro a ser el futuro, de ser un problema para todo el resto de sectores y de personas que lo sufrimos, a ayudar a la gente a que les fuera mucho mejor, a ser una suerte para otros sectores. Pues Customer experience para nosotros es eso. Tiene que ver con partir del cliente para llegar al cliente, unir a todos en pro de algo que une los intereses de la empresa y del cliente. No es darle a la gente todo lo que quiere, es encontrar esa intersección entre los objetivos de la empresa, que como no gane dinero no seguirá, y el cliente, que como no le vaya bien no seguirá.
Y al final eso es unir los resultados de corto y de largo plazo que dejan de estar enfrentados. Y por eso en general, hoy nadie duda de customer experience. No solo es la vía para hacer negocio, es la vía para además, hacer el bien para ser sostenibles. Y además, en España tenemos una suerte, y es que España, probablemente por la propia economía, donde el sector servicios es el 70 por ciento nuestra economía, que tenemos 82 millones de turistas cada año, España es uno de los líderes mundiales en Customer Experience. Esto no se sabe, pero en España la experiencia está mucho más desarrollada de lo que está en países como el Reino Unido o Estados Unidos, pero bastante por encima, y eso se ve cuando vas a cualquiera de esos países y vives la experiencia con ellos en un aeropuerto, en un hotel o en una tienda. Y de hecho hemos exportado a muchos directivos que saben mucho de esto y sigue siendo una fuente fundamental de la economía española, y yo creo que algo que nos puede ayudar además a tener más éxito en la economía digital.
[EC] Totalmente de acuerdo. Me ha gustado mucho que mencionases la parte del propósito, yo siempre comento que al final el propósito es parte del sentido que nos guía hacia el futuro y que nos ayuda a hacer cosas que tienen un significado y por lo tanto que ayuda a implicar o aplicar esfuerzo. Así que muy interesante lo que comentas Alberto. Este contexto que has puesto y que yo creo que era muy necesario, ¿cómo lo conectamos luego de cara a diseñar esa parte de cómo deseamos que sea la experiencia de cliente con nuestra marca, llevarla a cabo y entender cómo involucra esto a los diferentes departamentos de la empresa? En vuestra experiencia, ¿qué departamentos son necesarios para diseñar estos espacios y sobre todo, cómo se les involucra?
[AC] Muy bueno. Bueno, una cosa es qué departamento es responsable de algo, que eso puede tener que ver con la estructura, con la organización, y otra cosa es quiénes son los garantes de que esto pase. Al final a veces se nos olvida, pero el CEO no es el que paga las nóminas, el que paga las nóminas en una empresa es el cliente, es el que te da los ingresos de los que todos viven. No sé si hay alguna compañía que tú puedas admirar como consumidora, Esther.
[EC] Yo creo que casi todo el mundo si nos preguntan una marca, yo creo que todos tendemos a ir a marcas grandes, pero si me preguntan a mí una en concreto yo diría Zara.
[AC] Totalmente, totalmente. Yo creo que en el caso de Zara, claramente no es un tema solamente de que los de digital, que lo han hecho de maravilla, trabajan de una determinada manera. Los de comunicación también. Los de marketing también. Los de tiendas, los propios que han diseñado las herramientas para que la que está en el probador te traiga la talla que tú quieres. El modelo logístico claramente es Customer Centric desde el 97, desde antes de existir la palabra customer centric, porque es un modelo hecho para que lo que más se vende lo puedas traer mucho antes que los demás. Es un ejemplo claro de una compañía que funciona, en la que todos están volcados en hacer realidad su misión, en satisfacer mucho más allá las necesidades del cliente. Pero esto no siempre sucede en todas.
[EC] Exactamente, porque aquí el punto sería, ¿cómo formas a estos equipos para estar tan alineados, para generar esa experiencia tan, tan integrada?
[AC] Totalmente. Eso no es fácil, porque además lo que acaba pasando es que en general, las compañías tendemos en nuestra área a tener una dirección por procesos que a veces nos separa. Todos lo hemos visto. La típica batalla entre los de marketing y los de ventas, entre los comerciales y los de servicio al cliente, entre los de finanzas y los de recursos humanos. Sin embargo, el cliente nos une a todos. Esto se ve muy bien en las compañías nativas digitales, que como son más nuevas, son customer centric casi desde el principio. Airbnb puede ser descomunal, pero cuando nace en el año 2009 su misión no era ganar dinero, era ayudar a crear un mundo en el que pueda pertenecer a cualquier lugar y en el que la gente pueda vivir en un lugar en lugar de limitarse a viajar en él. Es decir, llevar una vida como la que lleva el que vive ahí y no como una vida de turista. Eso estaba en su misión y ya eran customer centric desde ahí. Hay compañías que han tenido que tratar de transformarse para pensar y estar todos unidos alrededor del cliente. Yo por ejemplo, a mí me pasó, yo te diría el proyecto más complicado que me he encontrado en mi vida, en mi vida, fue en 2014. Era una aerolínea muy grande, la mayor que hay probablemente en España y es una compañía que había sido pública. Y imagínate lo complicado que es cuando una compañía ha sido pública, con lo que supone eso, tener que transformarte para poder estar alrededor del cliente.
Claro, llega un momento en el que aparecen todas las todas las low cost. El resto de compañías que no eran low cost también evolucionan mucho y ellos tienen que evolucionar. Habían probado a formarles de mil maneras para que atendieran bien al cliente, para acabar con el tópico de cómo trataban a sus azafatas. Pero la verdad, hasta entonces no habían probado customer experience, no habían probado, por ejemplo, al formarles, unirlos a todos en una misma sala. Unir a pilotos, azafatas, la gente del call center, el personal de tierra, los de marketing, los de las áreas y formarles todos al mismo tiempo, prácticamente apenas se hablaban. La propia cultura les había llevado a que unos tuvieran el director general de los pilotos, el director general de las azafatas, pero en el vuelo al final iba un cliente que tenía que interactuar con todos y les unimos a todos alrededor de un propósito y de un solo Customer Journey. Estaban muy orgullosos porque habían conseguido ser en aquel momento la compañía más puntual del mundo. Y eso es un trabajo de muchos para conseguir que los procesos estuvieran optimizados para que el avión salga su hora y llegue a su destino, que por supuesto es lo primero. Pero se dieron cuenta de que para salvar la compañía también necesitaban conseguir que el cliente disfrutara del viaje. Ese pasó a ser su propósito. Básicamente, y por muchas decisiones que tomaron y muchas cosas que hicieron, eso ayudó a salvar 20000 empleos.
[EC] Para llevar a cabo o desarrollar este tipo de experiencias, Alberto, ¿qué metodologías son necesarias para diseñarlas? ¿Cómo de relevante ves aquí la investigación tanto cuantitativa como cualitativa en el uso de estas metodologías?
[AC] Bueno, pues yo creo que es un poquito como en casi cualquier otro campo. Yo he aprendido mucho de ti, Esther, y de la importancia del cliente y sobre todo de los datos. En el customer experience exactamente lo mismo. Lo más importante en Customer Experience no es hablar, es observar, es escuchar, es practicar la empatía para conocer al cliente lo que dice, pero te diría que más que lo que dice, sobre todo lo que hace y por qué lo hace. Y para eso, evidentemente, necesitas un buen cuali. Pero en mi opinión, y menos hoy, no puedes tomar decisiones por una anécdota. A mí me ha llamado un director general para montar un call center porque su mujer había llamado al call center y le habían tratado mal. Eso es una anécdota. Tú no puedes cambiar ni tratar de tomar decisiones por una anécdota. Necesitas tener un cuanti para tomar decisiones en base a datos. Vital. Para saber qué es lo que más impacta, para saber qué es lo que más convierte, seguir por supuesto sus analytics digitales para ver todo su recorrido, donde pincha, dónde se cae. Saber en números quiénes son verdaderamente sus target, los que más compran y los que más fáciles de captar, porque al hacerlo, te permite subirlo arriba y tomar muchas mejores decisiones. Nosotros lo que recomendamos es fundamentalmente obtener y medir cuantitativamente el Customer Journey Map y luego redefinirlo juntos para construir el futuro. Al hacerlo, pues tienes mucha más ventaja. Por ejemplo, tenemos una universidad digital que fundamentalmente vende másters para gente de Latinoamérica, unos 40000 alumnos al año, que gracias a haber obtenido en números quién es su target, comprender en emociones, pero también en perfil, quién es el que más convierte, han conseguido reducir su coste de adquisición de clientes desde 1050 euros a 180. Eso, al mismo tiempo que batían récord de ventas, es el ejemplo de cómo un cuali me lleva a un mejor cuanti, y eso en la aplicación te lleva a captar mejor y también a vender mejor y a fidelizar mejor.
EC] Has mencionado como herramienta el Customer Journey Mapping, ¿qué otro tipo de herramientas tenéis en cuenta en el mercado para desarrollar estas metodologías?
[AC] Fundamentalmente el customer journey es como la navaja suiza de la experiencia del cliente. Vale para un roto y para un descosido. Vale tanto para medir como para diseñar como para luego implantar. Pero si nos vamos sobre todo la primera parte que tiene que ver con comprender, observar y medir al cliente yo diría varias que son relevantes. Desde una escucha más o menos tradicional del cliente, con entrevistas y focus, hasta una parte más de observación. De observación voy a comentar varias. Voy a comentar una primera que tiene que es muy sencilla, el Mystery Shopping, pero midiendo el customer journey, otra que es la la pura observación, registrando por dónde recorre el cliente en un lugar presencial y por supuesto lo mismo en internet para recogerlo. Y luego hay algunas que personalmente me gustan mucho. El diario del cliente; en negocios más o menos recurrentes, por ejemplo para una aseguradora de coches, el cliente cada día escribía un diario de qué era lo que había hecho ese día en el coche. Eso, además de en algún momento acompañar a la persona en el coche, te permitía ver cómo se relacionaba, por ejemplo con su coche, con su entorno donde aparcaba y eso ha permitido innovaciones hasta en la plataforma del parking. El acompañamiento al propio cliente; aquí por ejemplo hemos descubierto mucho acompañando a pacientes crónicos, algunos de ellos mayores, durante su vida con su enfermedad, con una enfermedad respiratoria como puede ser el asma o EPOC y estar en su día a día viendo cómo le ocurre durante un rato, durante cuatro o cinco horas, si te lo permiten en su día. Se aprende muchísimo de estar en la casa con ese paciente. También preguntándole a su pareja o a él. Pero hay cosas que solo se ven cuando las ves, nadie te las cuenta.
Por supuesto el test de usuario, fundamentalmente en digital. A nosotros nos gusta también el focus de pre-test, donde has prediseñado, por ejemplo, cómo va a ser una zona de parto de una clínica o una nueva tienda y ver la reacción, cómo va a reaccionar. Y eso hacerlo funciona muy bien en formato, incluso en formato presencial. Y luego por supuesto, un panel de clientes, un grupo de clientes al cual le vas poniendo retos diarios y vas viendo cómo reaccionan. Pero todo eso para nosotros forma parte del cuali, que al final lo que recomendamos es llevarle a un cuanti realmente representativo, con muchos clientes donde contrastes esas hipótesis. Porque esa hipótesis es la que luego puedes ver en números si es cierta o no es cierta, porque en ocasiones hay cosas que has visto de ese paciente que sólo le pasa a él. Pues bueno, te olvidas. Porque no vas a cambiar toda una compañía porque alguien le pase una cosa, entonces ese cuanti es imprescindible. Y con todo eso ya sí que recomendamos ir a talleres donde pongamos al cliente, por ejemplo con un maniquí en una habitación y le hagamos preguntas, o a los propios clientes en los propios talleres de innovación, y a partir de aquí en áreas juntas vamos solventando momento a momento su mejora y lo contratemos incluso con él.
[EC] Proyectos de estas características, en espacio temporal, utilizando estas metodologías que estás contando y estas herramientas, ¿en un espacio temporal de qué estamos hablando, proyectos de semanas, de meses?
[AC] Como todo depende del tiempo que se tenga. Hay veces que menos es más. Hay veces que tener poco tiempo hace que las cosas pasen y hay veces que tener demasiado tiempo hacen que no pasen. Nuestra obsesión es siempre transformar empresas y personas generando futuro, es decir, que haya verdaderamente un cambio. Normalmente con unas 6-7 semanas de medición debería ser suficiente. La fase de diseño deberían ser otras 5 semanas aproximadamente. Y luego llega la parte de implantación, que evidentemente hay que elegir por mínimo producto viable y además trabajar generalmente en paralelo 3 vías: la implantación vía personas, pues imagínate un call center, una red de ventas, unas tiendas, la implantación vía comunicaciones automatizadas, que suele ser la forma más rápida de llegar y luego, por supuesto, la implantación vía producto digital. Y eso ya cada uno requiere sus tiempos. Pero buscamos que al menos a los 2 meses de implantación ya haya un cierto cambio a nivel de mejora, pues de NPS, incluso de ventas, porque es la forma de que arriba vean que esto merece la pena.
[EC] Según nos estás contando Alberto, a la hora de diseñar estas experiencias, siempre deberíamos hacerlas desde el enfoque de cliente. Aquí entonces, ¿cómo ves que afectan los sentimientos o el estado de ánimo de estos?
[AC] Bueno, pues esto es como cuando te encuentras un amigo que está triste. Lo importante es estar cerca de él y dejarle que se exprese. Preguntarle a hasta obtener los porqués. Cuando se siente libre, que igual no es al principio, es capaz de contarte lo que lo que le sale de dentro. Pues creo que lo más importante es siempre conseguir comprender sus emociones y luego objetivarlas. Y eso pasa por obtener esos porqués, que nosotros a veces le llamamos motivaciones. Esos porqués son los que luego tienes que conseguir llevar. Antes hablábamos de que el cliente que paga las nóminas, esos porqués del cliente son los que tienes que conseguir llevar a toda la organización. Son normalmente el motor que tú tienes cuando diseñas, y a veces el día a día nos lleva a olvidarnos de ese motor. A nosotros, por ejemplo, con IKEA que antes la has mencionado, hemos trabajado durante más de diez años, casi cuando empezábamos, empezamos a trabajar sobre todo en el piso de arriba de Ikea, en el showroom y tuvimos un porqué muy claro, y es que dejara de ser complicado para el cliente tener que hacer una reforma de una cocina o de un dormitorio. Hasta entonces, fundamentalmente el cliente de Ikea era un cliente que se llevaba objetos, una lámpara, una foto, una planta, pero no tanto en España se concebía como la mejor solución para transformar tu casa. Y eso no pasa solamente por los muebles, pasa por el servicio, pasa por que te lo diseñen, pasa por que te ayuden a elegir, a tomar decisiones, por que te lo lleven a tu casa, por que te lo instalen, por que te hagan las medidas que igual tú no sabes. Eso es experiencia de cliente. Y eso pasa por comprender los porqués y luego tratar de llevarlos a tu modelo de negocio. Y eso creo que hace que puedas ver muchos cambios que has ido viendo que has ido pudiendo ver en Ikea, que de repente empezó a haber muchas mesas donde te planifican tu cocina o tu baño, tu reforma, porque eso básicamente salía de escuchar al cliente y entender que para algunas cosas no concebía Ikea y para otras sí, y que fundamentalmente si querían transformar el día a día de la mayoría de las personas, que esa era su misión desde Suecia, necesitaban llegar a hacerlo y hacerlo también con el consumidor español, o con el italiano, o con el inglés, o con el francés, o con el alemán.
[EC] Muy interesante esto último que dices, porque entiendo que un proyecto de estas características puede estar muy condicionado por, uno, por el tipo de sector, dos, por el tipo del mercado al que te enfrentas, porque entiendo que el consumidor, no somos exactamente igual aquí que en Suecia o aquí que en Alemania o aquí que en Italia. Entonces, la pregunta que se me plantea es ¿cómo mides el impacto en negocio de un proyecto de estas características?
[AC] Bueno, el lado cultural evidentemente impacta. Yo creo que en general las necesidades esenciales, mi experiencia es que son parecidas, pero los hábitos culturales influyen mucho. Por ejemplo, en lo que decíamos antes, la cultura del bricolaje es mucho mayor en el norte de Europa de lo que es por ejemplo, en el sur de Europa. Incomparable. Es que hay cosas que cambian y eso pasa en casi cualquier negocio las diferencias culturales impactan. Pero respecto a cómo medir, yo te diría que medir es lo más fácil. Cuando las cosas salen bien, se nota. Yo te diría ¿quá hay que medir en experiencia de cliente? Fundamentalmente lo primero es medir cuánto está más de contento el cliente de lo que estaba antes, pero con eso no suele bastar. ¿Cuánto vendes más? ¿Cuántos usuarios digitales más tienen? Normalmente, si lo haces bien, te acaban utilizando más y eres más notable, estás más presente en su vida, con lo cual tienes más nueva información del cliente y puedes llegar mucho más a ellos. ¿Cuántos siguen siendo fieles a ti? Y el mejor indicador en Customer Experience, por supuesto, es el cuánto te compra el cliente a lo largo de su vida. Ese es el verdadero indicador. Tenemos una cervecera ahora, por ejemplo, que solo con la mejora que ha conseguido este año han mejorado su Customer Life Time Value en más de 1000 millones de euros.
[EC] Estos proyectos que tienen ese componente inevitablemente cuantitativo, porque al final lo has comentado tú, es, oye, ¿cuanto más vendo? Pero cuando os enfrentáis a proyectos que también tienen ese componente de medición cualitativo, que es la parte más de emociones o de cómo se percibe la marca para ser una marca recurrente en el consumo, ¿ese tipo de medición cómo la planteais? ¿Qué tipo de elementos o de KPIs utilizáis para medir esa parte de percepción de marca?
[AC] Si es de percepción hay que meterlo con preguntas sobre percepción. Otra cosa es que yo además miraría los otros indicadores que hemos visto antes, que son más, más de puro negocio. Entonces, normalmente nos gusta medir fundamentalmente a nivel de marca, dos cosas. La primera tiene que ver con de los que han conocido, los que han tenido interacción contigo, si han vivido o si han sentido los atributos de tu marca o mejor dicho todavía, tu promesa de propuesta de valor. Todavía me gusta más el segundo que el primero. Y eso es con preguntas directas para que evalúen de 0 a 10 o de 0 a 5 cuánto han sentido esa propuesta valor que tú quieres generarle. Por eso te permite ver cuánto te acercas a lo que has definido qué quieres ser. Y lo segundo tiene que ver con que si quieres además hacer que esto se vea en no clientes que no han llegado a estar contigo pero que alguien les ha hablado de ello, ahí tienes que evidentemente recoger algo que tiene que ver con notoriedad y reconocimiento. Pero eso es un poquito más de experiencia de marca y no de experiencia pura de cliente
[EC] Para cerrar. ¿Cómo os enfrentáis al cambio de paradigma en cuanto a esa pérdida de visibilidad sobre los datos del consumidor online y sobre todo, su impacto en las estrategias de la omnicanalidad? ¿Cómo crees que afectará esto a las metodologías de trabajo que estáis llevando a día de hoy?
AC] Me parece una pregunta buenísima, buenísima. Yo no me lo había planteado tan claramente hasta que escuché uno de vuestros programas que me encantó, el de Cookieless y me hizo replantearme. Incluso lo comentamos con mi equipo, qué se podía hacer ante eso. Nuestra opinión es que hoy tenemos más datos que nunca, hay datos que pierdes de quién es el que llega a ti para una campaña con no clientes. Eso es indiscutible, ¿no? Pero yo pondría más el foco en qué es lo que ya tienes, cuántos datos de tus ya clientes tienes que no utilizas. Piensa, por ejemplo, en una cadena hotelera. Pues evidentemente está perdiendo muchísima información de sus no clientes. Pero ¿qué haces con los que han pasado por un hotel tuyo? ¿Haces algo con ellos de verdad? ¿los cualificas de verdad? ¿Tratas de sacar conclusiones verdaderamente y de conocer mucho mejor esos clientes? Creo que hay que centrarse a veces más en los que ya tienes y aprovechar mejor esos datos y te traerán muchas ventas y muchas más clientes vía recomendación, porque normalmente el cliente que más te puede comprar es el que ya te compra. Eso sí, si hablamos de captación, pues me da que vas a tener que obtener por ti mismo lo que ya no te da Google. Si recuerdas la universidad digital de la que hablábamos antes, fue justo lo que tuvimos que hacer, entender qué buscaban, cómo llegaban a ti, normalmente empezaban en Google, cómo llegaban a tus competidores, quién convertía, quién no, que buyers persona de verdad aparecían y ajustar un poco tu estrategia de captación digital en base a ello. No sé, mi recomendación casi siempre acaba siendo la misma.Es, sal un poquito de tu oficina, ponte los zapatos del cliente y parte de él para llegar a él y escúchale de forma directa. Nosotros siempre recomendamos en cualquier proyecto nuestro e intentamos que el propio comité de dirección tenga alguna entrevista directa con un cliente viva algún mistérico en la competencia con su propia compañía si lo puede hacer y saque sus propias conclusiones, porque a veces eso es más transformador que llevarle un informe. Y al final, que con todo eso busques números que expliquen sus qués y sus porqués, que te permitan, digamos, unir a todas las áreas alrededor del cliente, porque al final con eso normalmente no solo te va mejor como negocio, sino que además la gente empieza a sentir que hace el bien. Que son un poquito más felices, se sienten un poquito más reconocidos, incluso por el propio cliente. Un call center en el cual tres de cada cuatro clientes te ponen a parir, es difícil que la persona llegue contenta a casa. Un call center donde de cada 4 3 te dicen gracias, es más fácil que esa persona cada vez lo haga mejor y aprenda de verdad y acabe haciendo más el bien. Pues los que trabajamos al final en Customer Experience se nos acaba notando que creemos en esto, que nos sobra pasión, nos gusta lo que hacemos y por eso creo que vamos infectando el planeta. Somos cada vez más, que al final también tiene que ver con esta pregunta que decías al principio y porque al final las cosas de forma orgánica funcionan.
[EC] Pues hasta aquí llegamos hoy con un tema que teníamos muchas ganas de conocer con mayor detalle. Así que muchas gracias Alberto por ayudarnos a entender la importancia de incorporar la experiencia de cliente en el centro de la organización, de ver qué departamentos son necesarios para su desarrollo e implementación y entender las metodologías que estáis utilizando o que se pueden utilizar para diseñar estas experiencias. Pero sobre todo también entender el impacto en negocio que puede tener un proyecto de estas características. Así que muchísimas gracias por tu tiempo y os deseo muchísimos éxitos.
[AC] Muchísimas gracias, Esther. Un auténtico placer estar con vosotros y sobre todo yo le recomendé a la gente que disfrute del camino. Que si disfrutas de estar con los clientes, de aprender de ellos y de tratar de hacerlo un poquito mejor es mucho más fácil al final tener éxito, así que gracias.
[EC] Totalmente. Muchos éxitos, Alberto.
