Nos encontramos en un momento en el que cada clic cuenta, y por ello las empresas deben de saber realizar una buena optimización de la tasa de conversión. Esta estrategia, más conocida como CRO, se ha convertido en un must para el éxito de las compañías y especialmente, de sus activos digitales.
Y es que cada vez son más las empresas que mediante la optimización de tasa de conversiones tratan de equilibrar sus estrategias de personalización de forma online junto con la privacidad de los datos con el fin de transmitir una transparencia en los fines para los que van a ser utilizados estos.
En este podcast hablamos sobre cómo las estrategias de CRO son capaces de maximizar el rendimiento online y transformar la navegación en acciones con el fin de beneficiar a las marcas. Para profundizar en esta temática hemos contado con la participación de Eduardo Sánchez González, Co-founder de OnTop Media,, agencia de marketing digital del grupo t2ó.
Eduardo Sánchez es especialista en CRO y analítica digital. De hecho, cuenta con más de 16 años en proyectos para empresas como KFC, Multiópticas, Porcelanosa, Vodafone o Kia, lo que le ha permitido disfrutar y aprender de su trabajo dentro del entorno digital. Además, también es profesor asociado en diversos centros educativos como ENAE Business School, Cámara de Comercio de Madrid o CICE en áreas como analítica digital, transformación digital, estrategia de campañas SEM y CRO.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- Diferencias entre una práctica CRO y un diseño conductual de un sitio web.
- Los principios más efectivos del diseño conductual.
- Los errores más comunes al implementar estrategias de CRO.
- Los desafíos en el día a día para implementar estrategias de CRO.
- La madurez actual con respecto a la implementación de los test A/B.
- La diferenciación entre las empresas ante el aumento de la competencia online.
- El equilibrio entre la personalización y la relevancia con la privacidad del usuario.
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[Transcripción del Podcast]
EC: Hola, soy Esther Checa y hoy vamos a hablar de la práctica de CRO y cómo esta busca que los visitantes dentro de un activo digital no solo naveguen, sino que también realicen acciones valiosas para la marca, tales como suscribirse, comprar o completar un formulario. Esto es un proceso estratégico y aquí entender el comportamiento de los usuarios tiene mucho que decir para que nos hable sobre su experiencia en el desarrollo de este tipo de proyectos.
Hoy contamos con Eduardo Sánchez González, Co-fundador de OnTop Media, una agencia de marketing digital del grupo t2ó.
Eduardo está especializado en CRO y Analítica digital. Este conocimiento lo lleva aplicando más de 16 años en proyectos para empresas como KFC, Multiópticas, Porcelanosa, Vodafone y Kia, y este desarrollo profesional le ha permitido disfrutar y además aprender a hacer que su entorno online sea más rentable.
También es profesor asociado en diversos centros educativos como Enae Business School, Cámara de Comercio de Madrid o CICE en áreas como la analítica digital, la transformación digital, las estrategias de campañas SEM o el propio CRO. Eduardo, muchísimas gracias por estar hoy con nosotros.
ES: Muchas gracias a ti Esther, por esta oportunidad y un placer poder tener esta charla, compartirla con el resto de las personas.
EC: Pues un lujazo.
Eduardo, venga, vamos a empezar. Me gustaría porque probablemente las personas estén más familiarizadas con el concepto de la práctica de CRO, pero me gustaría que empezáramos a introducir las diferencias entre la aplicación de la práctica de CRO y el uso del diseño conductual en un sitio web.
ES: Pues estupenda pregunta y de manera rápida diría que la mayor diferencia es que el CRO tiene un alcance más amplio mientras que el diseño conductual es algo básico, y lo que realmente nos interesa con el diseño conductual es que al final lo que buscas, es conocer los principios por los que se rige el usuario a la hora de tomar decisiones, tanto de manera consciente como subconsciente.
Es importante tener en cuenta qué sesgos o atajos heurísticos tiene a la hora de tomar una decisión, y cómo percibe la realidad, a su vez, que porr supuesto, es un elemento básico para el cerebro.
Por ejemplo, todo el tema de cómo se percibe el coste o el valor de un producto es diferente. El precio es una parte importante, pero mediante estos análisis conductuales descubres que no lo es.
Una cosa es el precio real y otra el precio o el valor percibido, donde tienes mil formas de actuar como elementos de distracción o de carga cognitiva alta que te pueden perjudicar a la hora de que el usuario encuentre la manera de hacer rápida su acción. Entonces entendemos que gracias a este diseño conductual, donde tenemos una capacidad limitada de atención tanto espacial como en tiempo y que tienes que saber muy bien focalizar como tienes que hacer cosas, como lo importante que es para un ser humano es que digamos todo.
ES: La influencia social, como son las opiniones, influyen de forma muy importante en la toma de decisión, el volumen de veces que te vea si apareces en distintos lados.
Todo esto te va dando una autoridad que le va haciendo un sesgo de ser mucho más confiable si es para algo de miles de personas que si es para cuatro.
¿Cómo influyen los colores? ¿Cómo influye el mostrar los elementos? Y pongo muchas cosas de características muy similares, ya que le obligas a entrar a lo que aquí se hizo.
El sistema más racional supone un esfuerzo mayor, y siempre que entra este sistema tu sensación interior tiende a ser peor porque te han pedido un esfuerzo.
Empiezas con algo más racional y el impacto inmediato es esto ya me cuesta, estoy un poco más a disgusto.
Y segundo, seguramente postergue la decisión. Entonces no suele ser lo mejor en estos tiempos de inmediatez en la que todo lo tengo que tener tiene que ser rápido.
Y bueno, toda esta ciencia que se basa en estos principios profundos de cómo funciona el cerebro, de cómo percibimos, de cómo llegamos a esa toma de decisiones subconsciente o cuando debemos pararnos a reflexionar. Es es básica, pero como digo, es para nosotros una parte de lo que es el cerebro muy importante, porque lo que nosotros queremos es centrarnos en precisamente, cambiar esa actitud o esa conducta del usuario.
ES: Pero el cerebro tendría más allá de esto, pues algunas partes extra que tienen que ver con técnicas, con visionados, con gestiones de procesos que no están incluidos en esta parte conductual.
Pero sin duda un elemento básico ahí montones de estrategias que estamos acostumbrados a ver día a día, como todo el tema de pricing.
Cuando vas al cine y ves las palomitas, pues ahí son gente que ha estudiado conductual, han puesto que la diferencia de precio entre el súper grande y el mediano sea muy pequeña para que no tengas que tomar una decisión, sino que sea tan inmediata, es por la poca diferencia.
La opción buena es la cogerme el súper grande está intentando eliminar esa fricción de que tengas que tomar una decisión razonada y ponértelo fácil.
Es esto el uso de opciones destacadas o predeterminadas también es algo parte de lo que intenta evitar lo mismo que antes. Todo en cuanto empieces a tomar decisiones razonadas, costosas y te suponga un esfuerzo extra, suele ser negativo a la hora de que tomes una decisión en este momento a la conversión y por tanto están íntimamente ligadas.
EC: En relación a esto qué estás comentando aquí. Entonces, ¿qué principios o sobre todo, qué técnicas de diseño conductual encuentras más efectivas para influir en ese comportamiento de usuario que estabas comentando? Y sobre todo, ¿cómo mejorar,por ejemplo, el proceso de conversiones?
ES: Nos focalizamos más que en técnicas o lo más conocido y más llamativo que puede ser ciertos sesgos, en cómo utilizar un anclaje de precios o cosas similares que por supuesto son útiles.
Digamos la parte más central o más de lo que puede ser el diseño conductual, que es lo que realmente nos importa, cómo percibimos las cosas, cómo tomamos decisiones.
En base a eso, nos centramos en intentar limitar las cosas en las que nos podemos estar focalizando. Buscamos webs en las que las cosas sean sencillas de identificar, qué es lo importante, reducir ansiedades como pueda ser el tener demasiadas opciones para tomar una decisión. Todo lo que es prueba social tiene una influencia descomunal en lo que hay no solamente las opiniones, sino el número de gente que te visita, comentarios en redes sociales y aparecen muchas veces al realizar una búsqueda.
Es un término muy amplio hacia lo más importante que decir es que tenemos una capacidad de atención limitada. Tenemos o tomamos decisiones de forma rápida y en gran manera subconsciente. Entonces hay que saber cómo tomamos esas decisiones y que nos influye para realizar todas estas acciones que intentamos por regla general, pues esto en las webs en las que no haya elementos de distracción y no dejarte todo el trabajo a ti como usuario a la hora de decidir con 40 alternativas que sean tan similares entre ellas, que te den un esfuerzo tan grande que te haga abandonar o que incluso si llegas a tomar una decisión, tengas la incertidumbre posterior y de decir he hecho lo correcto, no sé si lo he hecho bien, pues todo esto son elementos que tienen mucha influencia en la conversión y en la satisfacción general del cliente.
ES: Hay que pensar que la conversión no termina en el momento de la compra o adquiere un producto, sino que es un proceso de una relación a más largo plazo que tienes que establecer con él.
Por tanto, tiene que estar satisfecho durante el proceso, tras la compra y mucho después. Entonces aquí intentamos influir en toda esta parte, en también darle la sensación de control que realmente tenga. Ser claros a la hora de darle las alternativas y realmente ponerle fácil que encuentre lo que realmente necesita y será útil para nada.
Intentar influenciar, digamos, utilizar técnicas un poco más tramposas de intentar influenciarle hacía lo que nosotros nos podría interesar comercialmente, porque eso a largo plazo, aparte de poco ético es muchísimo peor para el negocio.
Por tanto, todas las técnicas que, como decía, de claridad, de transparencia, de facilidad cognitiva, todo eso es lo que más influencia suele tener.
EC: Acabas de comentar esta parte de intentar evitar la parte de prácticas que puedan considerarse como tramposas. Pon algún ejemplo con el que a veces os habéis podido enfrentar y precisamente sería algo que no aplicaseis.
ES: Pues muchas técnicas de pricing, por ejemplo, intentar poner señuelos falsos o inflar un precio artificialmente, para que el real te parezca más económico, ocultar alternativas o hacerlas tan difícil para que el usuario si no le cuadre la opción que tú consideras que es mejor para él, no llegue a buscar otra alternativa. Todas esas opciones un poco las descartamos.
Una opción única, el típico que vas a comprar las palomitas y te obligan a comprarte el supergigante porque la diferencia de precio es tan ridícula que no tiene una opción. Pues bueno, esas estarían un poco en el límite.
Técnicas por ejemplo de mezclar tipos de precios o comparaciones de de cosas semanales frente a una anual para que parezca la otra mucho mayor cuando no estoy comparando lo mismo para meterles el sesgo y decirle coge esta alternativa que en realidad tiene una diferencia muy pequeña, pero te estoy poniendo difícil el trabajo que vas a tener que hacer. Pues eso hay que evitarlo en gran medida parcial, por supuesto, no digo ya de falsear número de opiniones o eliminar las opiniones negativas o cosas de ese estilo, eso hay que descartarlo 100%, ya que pueden tener su efectividad, pero desde luego no es algo que que a largo plazo funcione.
Insisto y aparte, la imagen tuya y la ética y la satisfacción del usuario van a ser nulas, es por que que hay que intentar evitarlo al 100%.
Y como digo aquí, la función o el objetivo es que el usuario puede hacer o resolver su necesidad de la forma más eficiente posible y en el menor tiempo posible. Muchas veces pensamos que es solamente la facilidad de uso, la facilidad de encontrar las cosas, pero también tenemos que evitar que tarden mucho tiempo en hacerlas. De hecho, es una prueba consistente de que estás haciendo bien el trabajo. Cuando para realizar una tarea en un test ves que lleva menos tiempo que realizar la misma tarea por otra vía.
Con la alternativa original, claramente ves que aunque no te sepan decir el por qué has puesto más fácil las cosas, has eliminado distracciones, has eliminado fricciones y hoy en día tenemos una un tiempo muy limitado o le dedicamos muy poco tiempo a las cosas, nuestro periodo capacidad de atención se ha visto disminuida.
Entonces hay que pensar en optimizar visualmente el proceso, las dudas y los elementos tienen que ser claros. La velocidad también es muy relevante.
Por lo tanto, cuando vamos a optimizar tenemos en cuenta el factor tiempo también como uno de los factores relevantes a la hora de de optimizar.
EC: Conectado con esto último que estás comentando, a mí me gustaría saber, porque me imagino que también este tipo de prácticas hay determinados sectores que están más expuestos o que de alguna forma se incurre muchas veces en este tipo de prácticas que estás comentando. Es por ello, que a mí me gustaría que nos contases cuáles son los errores más comunes que ves que las empresas cometen al implementar estrategias de CRO.
ES: Yo creo que empieza un poco por entender que el creo de verdad y como tiene que ejecutarse.
Para mí un error o un enfoque poco adecuado puede ser creer que esto es un proceso de vas a hacer una auditoría, vas a descubrir mágicamente o en base a tu conocimiento y experiencia, los puntos clave los vas a solucionar y en tres meses o en un mes y medio tras esa auditoría tienes arreglada la web y esto ya te va a funcionar mejor y está optimizada a su máximo nivel. Realmente eso no es así, es un proceso continuo y donde el foco no está en si.
Como comentábamos antes en la web, el foco está en el usuario, en la persona que toma la decisión para poder realizar sus necesidades. Esto se va a ver influenciado por cambios continuos que hay cada vez más rápidos en nuestra forma de concebir nuestro entorno, cambios culturales y procesos externos que están influyendo nuevos competidores. Entonces, si no tienes en cuenta todo el contexto que hay alrededor de tu negocio que está afectando a esa persona que toma la decisión, tu web o tu app no va a estar actualizada, no va a estar adaptada a ello. Entonces el enfoque cambia, y ese es para mí el primer error.
El segundo, el estar muy basado, por ejemplo, en opiniones propias o en temas de diseño de “Yo creo que el cliente lo que quiere es tal”, pero sin ponerle en el foco, sin realmente al final invertir en en hacer investigación de usuario.
¿Y tú crees que el cliente o el cliente lo que quiere es X? Compruébalo.Ten realmente certezas de que esto es así.
Además, debes hacer un estudio sobre el cliente de diversas áreas. Tienes que preguntarle, ponerle frente a las situaciones y ver cómo se comporta, las grabaciones que están más enfocados a los sentimientos puramente subconscientes como puede ser un test de los cinco segundos que nosotros utilizamos mucho. Todas estas cosas son claves y muchas veces los clientes se niegan a invertir en esta investigación de lo que van a ser sus usuarios y potenciales clientes, en entenderle, en preguntarle, en hacer encuestas, en hacer test de usuario. Y sin esa parte, pues el resto va a ser mucho más basado en opiniones, en supuestas buenas prácticas que no siempre funcionan, porque cada negocio tiene, como decíamos antes, su contexto. Y este es también otro enfoque peligroso.
Otra cosa extra que también encuentro es el tema de los test, a veces está muy de moda realizar tests y cuanto más mejor, porque hay una corriente que apoya a esta teoría. Pero hay que saber que no siempre se puede testar que necesitas un volumen de una estadística y que además un test te puede salir muy caro. No solo ya hablando de herramientas, sino si yo empiezo a probar algo sin ninguna hipótesis, sin ningún estudio previo, en el mejor de los casos, puedo probar algo que no tiene ninguna influencia posterior y que realmente no importa, y he gastado tiempo en en desarrollar la versión alternativa, en poner el test en marcha, en pagar a la plataforma y no haber ganado nada. Y en el peor de los casos, puede haber puesto en marcha una versión alternativa sensiblemente peor que la otra.
ES: Porque no tengo ni idea de por qué he hecho el test y están perdiendo dinero mientras esa versión esté funcionando. Por tanto, la televisión, la programación, el entender que esto es un trabajo más bien científico que de idea genial o artístico, que puede ser opiniones que más o menos detecten por ahí que que existen en ciertas empresas, puede ser uno de los problemas, a mi juicio más grave, de los errores de enfoque, de cómo debe ser entonces esto.
Hay que entender que esto para mí el enfoque adecuado es que es un proceso de conocimiento de tu propio negocio, del cliente, de que debes involucrar a toda la empresa a perfiles con diversas áreas de conocimiento en un fin común de mejorar el negocio en todas las áreas ese para mí es el enfoque y que esto lleva tiempo no hay que esperar tampoco estos resultados súper espectaculares y llamativos, gran parte de los cuales ves por los foros o los blogs y, realmente si indagas un poco más o si muestran datos, ves que muchas veces no tiene ninguna validez estadística o están mal enfocados, son porque han parado antes de eso o cosas por el estilo.
Por no esperar eso, sino decir pequeñas cosas que van a ir mejorando, que van a hacer tu negocio más adaptable, van a aumentar la satisfacción de tu cliente, Vas a pensar en el largo plazo y no en el corto, y eso para mí es los principales errores que encuentro a la hora.
EC: Está centrado o estamos hablando de la parte de errores, pero aquí también me gustaría que nos hablases de los desafíos a los que os enfrentáis en el día a día para que las empresas implementen estas estrategias de CRO. ¿Cómo trabajáis? Porque en algunos casos entiendo que supone o puede suponer algún desafío.
ES: Pues el primer desafío es transmitir esta idea de proceso a largo plazo en el que toda la empresa se debe implicar y realmente indicar que voy a necesitar o que vas a necesitar la ayuda de todos, del CEO a la gente para el producto a la que crea los diseños, a la cree que está con los copys o a la que gestiona el almacén de un ecommerce. Por ejemplo, esto nos resulta complicado.
Un desafío también grande que nos encontramos es que aportamos muchas ideas, muchas propuestas para empezar a testar. Y hay un problema porque el equipo de desarrollo puede ser externo o está altamente saturado de trabajo y no puede atender a tus peticiones.
Entonces empieza a crear ahí un tapón y un bloqueo total que impide que tú puedas seguir aprendiendo o ir mejorando porque salen o muy lentamente o no llegan a salir incluso las propuestas. Entonces, pues evidentemente por plasmarlas en un powerpoint, por así decirlo, no vas a tener impacto, necesitas que se lleven.
Otro de los retos es convencerles de lo que hablábamos antes. Necesitamos análisis cualitativo, necesitamos invertir en hacer test de usuarios, necesitamos hacer test de UX específicos, encuestas. Tenemos que conocer al usuario de verdad y un analytics que es lo que te suele ofrecer o lo que tiene todo el mundo, y una herramienta de mapas de calor no te va a dar la visión completa ya que necesitas tener una visión cuanto más completa mejor para llegar a la raíz de los problemas y las posibles soluciones.
ES: Y esto nos suele costar bastante hacerlo, ver o mostrarlo de distintas maneras, pero para nosotros siempre supone un reto y es complicado.
La impaciencia, como decía antes, también hay que gestionarla junto a las expectativas. Y normalmente sobre el tercer mes, si todo ha ido bien, se han puesto las cosas.
Empiezas a ver resultados, pero no lo vas a ver en la primera semana o en la segunda semana. Es esta ansiedad por ver resultados inmediatos y también nos supone un reto y otro.
Por supuesto que la gente le tiene mucho cariño a su web, a su negocio y en algunos casos les cuesta encajar. No críticas, pero sí recomendaciones de cambios o mejoras, que hay ciertas evidencias.
Y bueno, pues también nos supone un reto el mostrarlo de una manera que no le afecte o que no le pueda suponer un ataque que lo pueda enfocar por algo personal. Es algo personal, es una cosa totalmente que se intenta que sea objetiva y que sea clara y que no pongamos. Diseño por por gustos personales que también nos hemos encontrado de hacer una propuesta y decir si ya lo hemos puesto en marcha y vemos que nos han cambiado totalmente el diseño con un par de cambios.
ES: Ese par de cambios que has hecho supone que te has cargado tú una hipótesis es ha sido al núcleo de de de lo que estábamos estudiando o de lo que intentábamos mejorar. Y lo has borrado del mapa por una cosa que te puede parecer que es estética, pero lo importante hay que ir al texto o cosas por el estilo, pues también nos encontramos un reto.
Yo diría que es casi educativo, de hecho estamos enfocando ahora mismo el servicio como un proceso de aprendizaje, como algo más de te voy a ir, vamos a ir pasando una serie de fases hasta que en la última vosotros seréis los que seáis capaces de llevar toda la parte operativa, todo el este, tener los análisis, tener los estudios, la forma de enfocar la mejora continua ya en el ADN de de la empresa y nosotros ocupar una parte más estratégica.
Eso es lo que idealmente queremos y bueno, lo enfocamos como un periodo como digo, entre de entrenamiento, de convencimiento total entre todos para ver, para intentar llegar ahí. Y ese es nuestro reto y convencerle realmente si es una parte imprescindible de un negocio digital hoy en día 100% que entiendan eso es para nosotros el mayor reto.
EC: Totalmente de acuerdo con esto último. De hecho, me gustaría retomar la parte en la que hablabas de los test A/B, que son fundamentales dentro de un proceso de CRO. Y aquí me gustaría, en base a la experiencia que tenéis, entender un poco cómo veis el mercado actual en términos de madurez. Cuando se habla de testing y el enfoque, el enfoque vuestro y la recomendación es que daríais respecto a este punto.
ES: Pues aquí yo creo que hemos sufrido, no sé si una retracción, pero sí menor número de test A/B desde que Google discontinuó como dicen ellos, Optimize, que es una herramienta gratuita muy potente que que permitía realizar test A/B a todo el mundo, pues ahora dejó de utilizarse y hay que buscar alternativas, la mayor parte de ellas de pago y esto ha hecho que muchas personas que estaban utilizando el test lo hayan dejado de utilizar. Cosa llamativa porque realmente es una herramienta clave para validar las hipótesis y para ver el impacto que tiene.
Como veo la madurez yo la veo relativamente baja a día de hoy y me explico. Cuando haces el test tiene una función que es validar la hipótesis que has dicho o refutarla.
Hay que ver si es cierto, si no, cuál es el impacto real que tiene y como eso es una herramienta maravillosa. Pero lo primero es saber que puedes testar y que no nos encontramos muchos clientes que intentan testar cosas a las que no tienen volumen suficiente de tráfico o de esa acción requerida para poder tomar la decisión, entonces es normalmente te dará inconcluso o necesitas una mejora de un 300% para ser capaz de detectarlo con su volumen de conversiones.
Esto le aportará un número elevadísimo de test inconclusos y creerá que esto no vale para nada y es un enfoque. Tienes que intentar validar estas opciones de otra forma y ahí hay alternativas.
Otra es no oír al público adecuado, se hacen test y se hacen tests.
ES: También lo veo muy común para otro tipo de público usuarios nuevos recurrentes en todo tipo de dispositivos. Por poner un ejemplo, en un ecommerce no es lo mismo.
Por supuesto, un usuario que está en móvil que uno que está en desktop. No es lo mismo un usuario recurrente al que tu versión alternativa nueva le puede suponer una fricción y por tanto un problema extra que no tiene uno nuevo. Y el comportamiento del test puede ser diferente, y no es lo mismo un usuario que viene a consultar que un usuario que viene con intención de compra, que un usuario que solamente está contrastando precios.
Son usuarios distintos, con intenciones diferentes y que todos ellos están llegando a tu web. Si no tienes las audiencias enfocadas claramente es muy difícil que un test de te dé ganador realizando encuestas que que habitualmente hacemos dentro de de los sitios la media de personas que vienen con intención de compra o que declaran tener intención de compra en un e-commerce es 1/4 aproximadamente.
Ten en cuenta que si tienes 3/4 que no tienen intención de compra y tú estás realizando un test de compra, tendrías un 75% de ruido que haría que te tuvieses que ganar muchísimo o tener un volumen muy elevado para eliminar esa esa fracción de gente que que no le importa el cambio que has hecho enfocado a vender porque ellos tienen otro objetivo. Si no has hecho ninguna forma de detectar esa audiencia con esa intención y enfocarte en ellos, pues es muy difícil también que obtengas a lo mejor un ticket ganador real o esté muy enturbiado por el ruido de que le vas haciendo para los test antes de tiempo.
ES: También es algo muy frecuente. En cuanto ven un ganador no paran y a lo mejor llevan cinco días con el test y no tiene ninguna relevancia estadística. Y eso cinco días a lo mejor en el día 10 te ha dado un cambio o un vuelco total. No tener en cuenta factores externos.
Por ejemplo, estoy en un periodo promocional y tengo esta oferta destacada, imaginad una home con un súper ofertón y yo estoy testando algo del menú de navegación, pues esa oferta está condicionando a que la atención de la gente vaya y a que pinche ahí. Y cuando desaparezca esa oferta, el comportamiento de cómo utilizas el menú superior puede cambiar totalmente.
Entonces también veo que es poco frecuente que lo tengan en cuenta. No suelen tener tampoco mucho rigor estadístico para ver si están incurriendo en un error de tipo uno o de tipo dos. Establecer el valor no las suelo encontrar y testar sin un objetivo claro y sin la métrica adecuada o muy lejos de donde tiene acción. También es bastante frecuente, pero bueno, por algo se empieza.
Está bien que tenga la mentalidad de que el testing es necesario, pero hay que saber con qué objetivo para validar si es se puede hacer, si no se puede hacer. Yo creo que nos queda mucho por avanzar en este sentido.
EC: Permitirse el lujo de no tener claro que esto es fundamental en un mundo donde hay una competencia online cada vez mucho mayor, como pueden aquí las empresas. Entonces diferenciarse a través de estas estrategias, porque nos está quedando claro que la estrategia la tienes que plantear o como marca deberías de tenerla clara dentro de tus procesos. ¿Cómo se pueden diferenciar las marcas con estas estrategias?
ES: Pues precisamente porque el proceso va enfocado a esto.
Primero te tienes que conocer tú como negocio, decía y a tu cliente, y ver qué percepción tienen de ti, cuál es tu punto, lo que realmente transmites, lo que quieres transmitir, lo que quieres, que son tus puntos fuertes, la competencia.
Imaginemos a alguien que vende zapatillas de deporte que la venden en 2000 sitios y realmente para diferenciarte tendrás que hacer algo que al cliente le dé un valor que pueda percibir. Por ejemplo, decir que en mi sitio es en el lugar en el que mejor me recomiendan la zapatilla. Si empiezo a buscar enseguida han acertado con la que necesito porque me muestra las que quiero y no aquellas que no se adaptan a mí, que tengo un catálogo menor. Ahí te estás diferenciando. Estas mediante un sistema de usabilidad o de permitirle al usuario encontrar lo que necesita.
Está mejor el tono en el que hables, por ejemplo, dentro de la web también será clave. Factores que pueden parecer tontos pero que nosotros hemos comprobado que tienen mucha influencia, que por así decirlo, tu web es de buen rollo o mal rollo o tengo un enfoque muy serio o poco serio. Esto lo analizamos con esos tres que decíamos enfocados al subconsciente entre ellos.
Entre los cinco segundos tenemos que preguntarles cuál creen que web comprarías en esta o el por qué.
Bueno, pues el por qué, te dicen 2000 razones diferentes, pero realmente en muchas ocasiones claramente hay un ganador y suele haber un ganador porque te retransmite una serie de emociones de confianza que tú no sabes muy bien por qué es de colores, de estado de ánimo en lo que tiene que ver desde los espacios libres a los puntos focales que has puesto a los colores que has utilizado, cosas secundarias que forman parte de tu discurso de marca de empresa, que deben estar claros y que el usuario no llega a percibir, lo tiene cómo te personaliza.
Y después, muy importante, toda la relación posterior, siempre con consentimiento, pero citando al consentimiento aporta de valor, no solamente comercial.
Pregúntale cómo es, antes vimos un ejemplo de unas patatas, si te has comprado unas zapatillas, recuérdale a los cuatro meses, por ejemplo, que realmente si las utilizas para correr, pues que tienes 500 kilómetros.
No tengo una idea para gastarlo, así que ahí te recomiendan utilizar otras, dale cosas de valor y si le has vendido un electrodoméstico, envíale algunos tips para que sepa cómo utilizarlo de manera eficiente, cómo mantenerlo mejor, apórtale valor.
Ten en cuenta que el cliente no solamente como decíamos antes, en el momento de la compra de tu cliente tienes que establecer una relación con él y en establecer esa relación es donde tienes muchísimo margen para entenderle. Por tanto, establecer diálogo con él, entenderle, cubrir las necesidades que tiene, es la manera de diferenciarte, porque lo vas a hacer de una manera personalizada, según tu filosofía, tu forma de ser y esto el cliente lo terminará viendo el hecho de copiar lo que les funciona a otros, pues puede que no sea la mejor opción. Tienes que encontrar tu camino, como digo, conociéndote a ti y conociéndote a tu usuario.
EC: Totalmente de acuerdo Eduardo. Ya para ir cerrando, a mí me gustaría un poco. Bueno, pues entender vuestra visión, sobre todo en un mundo que está cada vez más centrado en temas de privacidad y en temas de protección de datos, que los estamos viviendo ahora mismo en primera persona.
¿Cómo las empresas pueden equilibrar la personalización y la relevancia con la privacidad del usuario en todas estas estrategias que nos estás comentando?
ES: Pues primero yo creo que es clave la transparencia, es decir, realmente decirle con qué fines vas a utilizar las cosas para que aquellos que te den el permiso tengan algo con lo que tú te has comprometido. Y no abuses de ese permiso que te ha concedido para cosas que no son las adecuadas. Eso es fundamental y con eso podrán tener un nivel de personalización mayor. Como hasta ahora. Las cookies de primera parte no serán tan problemáticas y para aquellos que no tienen que no te conceden el permiso, sí que buscaremos una personalización, digamos, sobre la sesión concreta. Aquí entra en juego en darle múltiples alternativas para que él mismo decida sobre la marcha, que es lo que quiere ver en cada momento. No entran en juego.
Yo creo que los asistentes, por ejemplo, serán cada vez más importantes, porque me dirá oye, pues busco esto con estas necesidades. Te va a decir en este le puedes hacer, te va a decir perdón más las cosas que él necesita, tú le vas a enfocar, le vas a guiar en qué alternativas tienes disponibles para él que le podrían encajar y al final hacerle una recomendación. Todo esto es algo dinámico que puede no haberte aceptado las cookies, pero que en tu propia filosofía de la navegación le puedes ir otorgando para hacer en ese momento la navegación personalizada a su necesidad específica a más largo plazo. Pues sobre aquellos que te han dado permisos, que se han apuntado newsletter, ahí seguiremos trabajando como siempre, pero tendremos que cambiar un poco el enfoque, hacerlo sobre la marcha. Me tienes que decir tú lo que quieres para yo ofrecerte lo mejor. Yo creo que esa será la vía más inmediata.
EC: Ahora pues muchísimas gracias Eduardo, por el tiempo, por el conocimiento que nos has trasladado. Y bueno, me ha gustado mucho lo que has estado comentando, la importancia de aplicar estas prácticas dentro de un negocio digital es, es es vital, sobre todo en el contexto de competitividad y de competencia que nos encontramos actualmente. Y me voy a quedar con esto último que has comentado. Has hecho una mención a, por ejemplo, la mejora de esta práctica utilizando por ejemplo, asistentes virtuales, porque vamos hacia un contexto muy conversacional, a un entorno digital muy conversacional. Y aunque todas estas prácticas tienden a tener una orientación muy en un entorno gráfico, el aplicar esta parte de análisis en los procesos conversacionales como puntos de mejora sería muy interesante para otro capítulo.
ES: Muchas gracias Esther, Un placer.
