¿Te acuerdas de cómo era el mundo del vídeo online hace 10 ó 15 años? ¡Era muy diferente a lo que es hoy en día! El concepto del vídeo online estaba básicamente limitado a material “divertido” que se compartía a través de los emails de trabajo.
En aquel momento la televisión era el único medio audiovisual que teníamos a disposición para la publicidad pero, en tan sólo 15 años, el panorama ha cambiado inmensamente. La televisión continúa, pero las oportunidades de vídeo para los anunciantes se han multiplicado con los avances de la era de Internet. En este sentido, la presencia de los canales online incluidos en la Advanced TV son tal vez la evolución más importante del vídeo digital desde el pre-roll.
¿Qué es Advanced TV?
El IAB define Advanced TV como “cualquier contenido televisivo o publicitario que haya evolucionado más allá de los modelos tradicionales de visualización linear”. En esta definición se incluyen la TV conectada, direccionable y programática. De vez en cuando también se pueden incluir vídeos digitales, como el pre-roll y el mid-roll, pero en este artículo nos vamos a centrar en los primeros tres 😉
La adopción de tecnologías avanzadas de televisión por parte de los consumidores está creciendo año tras año y se espera que logre un crecimiento de dos dígitos en la inversión publicitaria en los próximos años gracias a la apuesta por este medio de sectores como Pharma, Travel y Gran Consumo.
¿Preparad@ para adentrarte en las características de cada uno de los “tres amigos” de la Advanced TV (TV conectada, TV direccionable y TV programática)? ¡Sigue leyendo!
Cortesía: U.S TV $ Video Market at-a-glance-Q3 2017 – Videology
TV Conectada
La TV conectada tiene conexión directa a internet, ya sea a través de un cable, decodificador o a través de un dispositivo electrónico de consumo como un “streaming box” o consola de juegos, también conocida como OTT (Over The Top), es decir de libre transmisión. Actualmente se estima que el 64% de los residente en EE.UU. posee un dispositivo CTV (Connected TV) con una tasa de crecimiento anual de aproximadamente el 10% hasta 2021.
La televisión conectada ofrece la posibilidad de dirigirse a audiencias que acoplan “First y Third Party Data” (es decir, los datos extraídos de un usuario de forma directa y aquellos recopilados de múltiples fuentes), utilizando tácticas de retargeting, look alike y cross device targeting, obteniendo un nivel tan granular como DMA (Designated Market Area). En términos de medición, las tasas de finalización de vídeo, GRP o conversiones, son los KPIs más típicos en una campaña de televisión conectada, dependiendo de la estrategia de la que este medio forme parte: Nielsen OTT y Nielsen DAR permiten a los especialistas en marketing medir el impacto de la televisión conectada a través de métricas tradicionales como GRPs.
Entre las ventajas de la plataforma están un inventario non-skippable, tasas de visibilidad del 100% así como altas tasas de finalización (en torno al 95%).
Aunque actualmente el inventario total de OTT representa sólo una fracción de la TV lineal, está creciendo rápidamente, impulsado por una mayor demanda que se traduce en mayor audiencia, mayor disponibilidad de contenido, proveedores y la duración del anuncio asignado por los operadores OTT. Entre los principales proveedores se encuentran Roku, Hulu, Sling TV, CBS All Access, HBO Now, Amazon Prime Video, Netflix, Sony Playstation Vue, etc.
Cortesía: Comscore 2016
TV Direccionable
Lo que conocemos como TV direccionable se refiere a cualquier tecnología que permite mostrar anuncios diferentes a varios segmentos de audiencia que estén viendo el mismo programa de TV en IPTV y decodificadores. Estos segmentos podrían definirse por factores de comportamiento, demográficos y geográficos de conjuntos de datos de First, Second o Third Party Data.
Entre las ventajas de este tipo de TV avanzada tenemos: un ROI superior y el potencial para una expansión tanto del inventario direccionable disponible como del número de hogares a los que se puede llegar.
Además, los especialistas en marketing pueden aprovechar la First y Third-Party Data para que sean tan detallados como el nivel del hogar. Actualmente, la mayoría de los anunciantes usan TV direccionable como complemento de los planes de medios nacionales de televisión, ya que los compradores de medios sólo pueden trabajar con el subconjunto de hogares habilitados para su direccionamiento. Se estima que 68 millones de hogares en los Estados Unidos tienen la capacidad de ser targetizados con TV direccionable, pero sólo 37 millones están completamente habilitados. El inventario está compuesto por compañías como Dish Network, AT & T, Direct TV, Comcast y Cablevisión / Altice.
Cortesía: e-Marketer 2018
TV Programática Lineal (PTV)
Se define como PTV el uso de una plataforma de software para automatizar la compra-venta de la publicidad para televisión en vivo distribuida por cable, satélite o redes de transmisión.
La promesa de la TV Programática Lineal es atractiva tanto para compradores de medios como para expertos en marketing: la idea de poder comprar inventario de televisión lineal a través de su DSP con un sistema de ofertas que permita al comerciante digital pagar precios de mercado razonables basados en la demanda de esos “queridos” espacios de 30 segundos durante el horario de máxima audiencia y con la capacidad de optimizar spots y presupuestos en función del rendimiento a lo largo de la campaña de medios.
Pero la realidad es que las transacciones totalmente automatizadas aún no están disponibles, ya que las órdenes de compra y los sistemas de ejecución no están del todo integrados con las diversas herramientas de planificación programática. La PTV está disponible en 90 millones de hogares aproximadamente, pero las redes y estaciones a menudo retienen el inventario para venderlo tradicionalmente (basado en Insertion Orders -órdenes de compra manuales-) a precios más altos. El gasto en TV “programática”, o el híbrido entre la versión programática y la tradicional actualmente disponible, se estima en 1,13 mil millones de $ en 2017 y se proyecta en 3.8 mil millones de $ en 2019, representando aproximadamente el 5% del gasto total de la televisión de los EE. UU.
Una de las ventajas de la PTV es la capacidad de llegar a las audiencias a través de First y Third Party Data, según el género o categoría, momento del día y día de la semana y en términos geográficos (puede ser tan detallado como DMA). Entre los proveedores están Wideorbit, Clypd, AdMore, Audience Express, Placemedia, Cadent, etc.
¿Cuáles son las principales conclusiones?
El futuro que le espera a la Televisión Avanzada es brillante. El inventario para todas sus plataformas va a crecer año tras año, aumentando la escalabilidad de los canales de vídeo. La precisión del target de audiencia sólo mejorará a medida que se desarrollen nuevos algoritmos, proporcionando una alternativa sólida – y en un futuro un sustituto – a la TV convencional.
Por otro lado su crecimiento no será tan rápido como podría ser, ya que existe una presión externa para desacelerarlo tanto como sea posible. Bien es cierto que el número de personas que están dejando atrás la televisión por cable está aumentando exponencialmente entre las generaciones jóvenes, y que los dispositivos OTT están por todas partes, pero a más del 50% de los espectadores todavía les encanta los programas en prime-time: las viejas costumbres son difíciles de cambiar y este tipo de audiencia sigue generando grandes beneficios a las televisiones.
Además, y quizás uno de los puntos más importantes, la TV tradicional también representa una fuente de comisión considerablemente mayor para las agencias de publicidad tradicionales, que son las que al fin y al cabo deciden cómo distribuir la inversión publicitaria.
Independientemente de las ‘fuerzas externas’ que intentan dificultar la proliferación de la TV avanzada, para nosotros está bastante claro: ¡ya no hay vuelta atrás!
Los métodos tradicionales de consumo de contenido en vídeo están cambiando a digital y la televisión tradicional tendrá que adaptarse si quiere seguir en el juego 😉
Esta es una adaptación al español del texto original –The tres amigos of Advanced TV– escrito por nuestro compañero Bruno Benavides, VP of Strategy de T2O media USA.
Fuentes: IAB, The Trade Desk, eMarketer, Forrester, TubeMogul
