Hace unos años la compra programática o programmatic parecía sólo una tendencia en las agencias de medios, específicamente en el área digital, sin embargo, poco a poco ha ganado un gran terreno al grado de ser actualmente uno de los pilares de la planeación de medios online.
Si bien la definición de compra programática es meramente la automatización de los procesos de adquisición de espacios publicitarios en tiempo real, sin embargo, ¿en qué difieren dichos procesos con la compra tradicional de espacios digitales?… ahora lo explicaremos a detalle:
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Segmentación e inventario:
Primero que nada, hablemos de la segmentación de audiencias que, durante la compra tradicional, dicha segmentación depende mucho de un proceso de planeación bastante detallado, en donde herramientas como COMSCORE apoyan a la selección de medios acorde a los públicos a los que están dirigidos y se adquieren los espacios una vez negociado el inventario con dicho medio, sin embargo, este proceso suele ser tardío y a veces hasta dependiente de la disponibilidad y servicio de los medios. Por otro lado, en la compra programática no funciona así y el proceso suele aligerarse y ser mas veloz, de tal manera que el anunciante o agencia de medios ya no depende de la disponibilidad de un medio o el inventario de tal, sino que, con la compra programática, se puede segmentar con precisión y elegir que tipo de internauta ve el anuncio no solo en un sitio sino en varios que se incluyan en el network de la plataforma que se ocupe para dicha compra (Doubleclick de Google, AD-Roll, Mediamath, etc); de esta manera se logra planificar y tener un control en tiempo real de las audiencias efectivas o ad-hoc a las necesidades de la campaña.
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Tarifas o coste de medios:
Ahora bien, la compra tradicional de espacios publicitarios online incluye un proceso de negociación con cada medio para obtener la mejor tarifa con los mejores beneficios para el anunciante, sin embargo, el medio siempre tratará de mantener cierto índice de ganancia y rentabilidad para si mismo. Durante este proceso, el planner digital tiene que ajustar los beneficios acordes a la tarifa acordada (dígase CPM, CPC, CPA, entre otras), no obstante, en la compra programática funciona diferente, ya que al trabajar bajo un sistema de subasta se puede tener acceso a diversas oportunidades de ofertas y espacios en Ad-Exchanges, caracterizando dichas subastas por su rapidez y sobre todo por no tener un costo fijo, sino que, el anunciante o agencia programa a la plataforma para que oferte a cierto costo por una impresión y al momento de que un usuario con cierto perfil ingrese a una página web, los anunciantes interesados en dicho perfil ofertarán por ganar esa impresión. Bajo esta premisa, el encargado del área programática deberá optimizar las pujas u ofertas en torno a ganar más impresiones.
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Seguimiento y reporting:
Por último, una de las principales variantes durante ambos procesos de compra es el seguimiento y reporte de las campañas generadas; por una parte en la compra tradicional, se depende del medio para obtener los datos correspondientes a la eficiencia de los resultados, o en dado caso, de contratar un adserver que nos permita generar ad-trackers para dar seguimiento a las métricas de los anuncios, aunque este segundo escenario implica un doble costo (costo de medios y el costo del adserving), sin embargo, durante la compra programática este proceso se simplifica, ya que los resultados se suelen tener a la mano y al momento en que se necesiten, gracias a que las plataformas programáticas ofrecen una gran diversidad de configuraciones para generar reportes y con esto lograr optimizaciones instantáneas.
Como podemos apreciar, la compra programática ofrece varias ventajas tanto para anunciantes como para agencias de medios, por lo que debería ser fundamental incluirla en cada plan de medios que se genere.
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