Reputación de marca en la era de la IA: Riesgos, Confianza y Oportunidad

Durante años, las marcas han trabajado para ser más visibles, más reconocidas y más relevantes. Pero hoy el reto ya no consiste únicamente en captar la atención. La verdadera pregunta es otra: ¿cómo construir confianza en un entorno donde cada mensaje puede reinterpretarse, polarizarse o incluso ser generado por una máquina?

En el último episodio de Digital Talks by t2ó ONE, Esther Checa conversa con Lucía Carballeda, Co General Manager y Head of Reputation Spain en Edelman España, sobre cómo la Inteligencia Artificial está transformando la reputación corporativa, la confianza y la relación entre las marcas y sus audiencias.

La conversación deja una idea muy clara: la reputación ya no se construye únicamente desde las compañías. Ahora es un proceso compartido, cocreado constantemente con empleados, clientes, medios, comunidades digitales e incluso con los propios modelos de Inteligencia Artificial.

Porque la conversación ya no ocurre solo entre marcas y personas.

Ahora también participan las máquinas.

 

 

🎧 ¿Qué podrás escuchar en este podcast?

Más que hablar de tecnología, este episodio aterriza algunos de los grandes desafíos reputacionales que las empresas tendrán que afrontar en los próximos años: 

• Cómo ha evolucionado el concepto de reputación y por qué la confianza se ha convertido en un activo estratégico.
• Qué papel juegan los grandes modelos de lenguaje en la construcción de autoridad y credibilidad.
• Cuáles son los principales riesgos reputacionales asociados a la IA.
• Cómo detectar oportunidades a través de la monitorización avanzada y las audiencias sintéticas.
• Qué capacidades necesitarán los equipos de comunicación y reputación del futuro.

Lo que terceros dicen sobre una marca siempre ha importado. Pero en un escenario donde los LLMs construyen respuestas utilizando múltiples fuentes y referencias, esa conversación adquiere una dimensión completamente nueva.

Ya no basta con posicionar una marca. También hay que construir relatos sólidos y legítimos.

Por eso las empresas necesitan dejar de actuar únicamente cuando la crisis ya existe y empezar a trabajar en escenarios preventivos: entender cómo un mensaje puede ser malinterpretado, qué narrativas pueden surgir alrededor y cómo monitorizar conversaciones en tiempo real. 

Pero no todo son riesgos. 

La IA también abre nuevas oportunidades para construir relaciones más sólidas con las audiencias. Desde capacidades avanzadas de escucha y monitorización hasta herramientas capaces de detectar narrativas emergentes o entender cómo reaccionan diferentes perfiles ante determinados mensajes.

En este punto aparece otra de las ideas más interesantes del episodio: las audiencias sintéticas.

Estas permiten simular conversaciones, entender matices y anticipar posibles reacciones antes de lanzar un mensaje o tomar una decisión estratégica. En un entorno donde cualquier acción puede generar interpretaciones distintas según la audiencia, disponer de una capa adicional de análisis ayuda a reducir incertidumbre y entender mejor el posible impacto de cada decisión.

Sin embargo, hay una idea que Lucía remarca constantemente a lo largo de la conversación: la tecnología es una herramienta de apoyo, no un sustituto del criterio. La IA puede acelerar procesos, procesar grandes volúmenes de información o detectar patrones difíciles de identificar manualmente, pero sigue necesitando una capa humana capaz de interpretar el contexto y entender las implicaciones reales de cada decisión.

Porque la Inteligencia Artificial puede ofrecer respuestas.

Pero entender qué hacer con ellas sigue siendo una decisión humana.

 

 

Si quieres profundizar en cómo la Inteligencia Artificial está transformando la reputación y descubrir herramientas prácticas para construir confianza en un entorno cada vez más complejo, ya puedes escuchar el episodio completo de Digital Talks by t2ó ONE en Spotify, Apple Podcast, YouTube e iVoox.

Si te ha gustado y te parece interesante para tu negocio, no dejes de escuchar los demás episodios. ¡Aprenderás de/con l@s mejores!

 

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

EC: Soy Esther Checa y hoy vamos a hablar con Lucía Carballeda sobre la reputación de marca, la confianza y el papel de la comunicación en un contexto cada vez más polarizado. ¿Estás escuchando Digital Talks T2 One, un espacio que conecta la experiencia de personas brillantes con la transformación del marketing, la tecnología y la innovación? La teoría la convertimos en acción. Cada episodio es una masterclass que te ayuda a tomar decisiones. Encontrarás conocimiento práctico que marcará la diferencia entre seguir las tendencias y crearlas. Digital Talks by t2ó One Transformando conocimiento digital en resultados tangibles. Lucía es Coach General manager de Edelman España, con más de 20 años de experiencia y 17 de estos dentro de Edelman. Desde esta compañía asesora algunas de las principales empresas e instituciones nacionales e internacionales en materia de reputación y comunicación. Como responsable de Edelman Trust, Barometer en España, es experta en las cuestiones relacionadas con la construcción de confianza como activo esencial para el liderazgo y la sostenibilidad empresarial. Está convencida de que la comunicación, cuando se basa en la autenticidad, la creatividad y la conexión con la cultura, puede transformar relaciones y generar valor social. Lucía se define como una apasionada por las empresas que abrazan la comunicación creativa y la valentía corporativa. Lucía, muchísimas gracias por estar hoy aquí. Nos ha costado traer, pero estamos encantados de poder escucharte y profundizar en un territorio sobre el que eres una auténtica experta. Así que arrancamos. 

LC: Gracias a ti, Esther. Un placer. 

EC: Como comentábamos en la introducción, llevas más de 20 años dentro de lo que es la comunicación corporativa y la verdad que a mí me gustaría mucho que nos contasen cómo ha cambiado el trabajo de reputación en estos últimos cinco años.

LC: Incluso antes del boom de la inteligencia artificial generativa. Pues bueno, es una pregunta súper interesante. Al final llevo. Bueno, al final, entre una cosa y otra, ya casi 20 años. Entonces es verdad que cuando miras para atrás, a casi 20 años atrás, el cambio es muy muy radical. Pero yo creo que no vale la pena ponerse a pensar en lo que pasaba hace tanto tiempo. ¿Pero sí que es verdad que en los últimos años, y específicamente en estos últimos cinco que tú mencionas, el cambio del rol de la reputación y de la comunicación corporativa es muy evidente, no? Sobre todo porque a mí lo que me gusta explicar es que realmente a día de hoy la comunicación corporativa en lo relacionado con la reputación ha pasado de ser una función que emite mensajes. Nosotros somos los que comunicamos, los que nos dedicamos a gestionar los temas de crisis o a comunicar hacia afuera. Y el rol de la comunicación corporativa es gestionar un entramado muy complejo de públicos, porque al final la reputación no es lo que tú dices, sino que la reputación es algo que cada vez está mucho más co-creado con esos públicos de interés. ¿Al final yo creo que antes era como más sencillo entre comillas, decir bueno, esto es marketing, esto es comunicación interna, estos asuntos públicos y esto es comunicación corporativa, no? Pero ahora mismo todos son absolutamente transversales.

LC: ¿Por qué? Porque las audiencias se solapan, se fragmentan. Los empleados son portavoces. Luego podemos hablar más o menos de la credibilidad de las fuentes de información. Y esa es un poco la clave. Como la reputación ahora mismo está en las decisiones estratégicas. Pues porque, porque hay que cocrear con todos esos públicos de interés en un mundo y perdona que me ponga filosófica, pero al final nosotros analizamos mucho todas las cuestiones relacionadas con la confianza en un mundo que desconfía y en un mundo que cada vez es más ideológico, más insular y más y más polarizado. Entonces pues ahí es un cambio muy importante. ¿Y yo, si me permites otro cambio que he visto en la profesión en estos últimos cinco años es el de cómo comunicamos nuestra manera de operar, no? Al final tú antes eras un emisor de mensajes que utilizaban canales como muy tradicionales, pues entre ellos pues comunicar con los medios, la nota de prensa, la rueda de prensa, etcétera Y al final, en este mundo de la cocreación con otros públicos de interés, la manera en la que tú comunicas en esa manera tiene un peso importantísimo. Por supuesto, los datos, por supuesto, lo digital y obviamente un poder de la creatividad que yo creo que ha cambiado muchísimo las reglas del juego en la comunicación corporativa. Basta que vayas a cualquier festival de creatividad CDC, can el que quieras, donde las grandes campañas corporativas o incluso los Premios Nacionales de creatividad de este año, donde el premio se lo ha llevado una campaña 100% corporativa, no de un banco.

LC: Entonces yo creo que hay muchos cambios. Podría estar ahí hablando media hora, pero yo creo que ya me voy callando en esta, en esta parte. 

EC: Muy bien, muy interesante. De hecho, me gustaría que profundizases un poquito más sobre el concepto de reputación. Vuestra visión desde Edelman España. ¿Cómo definís hoy reputación en relación a términos como imagen y notoriedad de marca?

LC:  Bueno, hay muchos conceptos ahí, siempre hay muchos conceptos en nuestra profesión. ¿Yo te voy a añadir uno más a estos tres que me dices que voy a hacer mi interpretación de los que tú me comentas, porque al final son conceptos que según la industria del sector en el que estés, los ves de una manera a veces o los ves de otra, no?

LC:  Para mí la notoriedad es el ser conocido, no cuanto, cuanto eres conocido como como marca la imagen. Yo creo que es un poco esta idea de lo que tú proyectas la reputación. Creo que bajas una capa más de profundidad y me pongo un poco teórica, pero es verdad que son los ámbitos que nosotros más estudiamos. La reputación es para nosotros un constructo social del presente, de lo que has hecho hasta la fecha. Tú tienes una buena reputación porque en todos estos años has actuado y has hablado de una determinada manera.

LC: Por lo tanto, hay compañías reputadas. ¿La reputación te da esa puerta a entrar, esa puerta a probar, no? Oye, este médico tiene una buena reputación. Esto tiene una buena reputación. Y luego yo creo que el gran concepto en el que todos trabajamos, no solo en la industria de la comunicación, sino que yo creo que es la palabra de las más usadas a día de hoy, es la confianza. La confianza es otra capa adicional, que es en lo que realmente creo que estamos todos inmersos nosotros. Sobre todo la confianza ya no es ese constructo social a presente. ¿La confianza es una creencia firme sobre un comportamiento futuro, no? ¿Cuánto creo? Cómo creo que una empresa, una persona o una institución va a hacer lo que es correcto en un futuro. ¿Y esto ya implica otra, otra dimensión del asunto, no? ¿Esto implica cómo actúas, cómo comunicas y también esa experiencia que estableces con con la marca, no? Y ahí estamos todos trabajando en esta capa de confianza que te va a dar la licencia para operar que todo el mundo ansía, pero sobre todo que te va a dar algo que para nosotros es muy importante, que es la licencia para fallar, porque yo pienso que a día de hoy esto es algo que nosotros comentamos mucho. Nadie tiene ni la decisión perfecta ni la solución perfecta a un mundo que es súper complejo y súper enrevesado. Es imposible acertar con el mensaje Te van a criticar, digas lo que digas, porque todo está muy polarizado, Es muy difícil acertar en la respuesta.

LC: Por lo tanto, esta base de confianza te va a dar una licencia para poder fallar y ser perdonado, por así decirlo. Entonces, bueno, hay muchos conceptos ahí que se mezclan y que se entrelazan también. ¿Es verdad, también hay marcas que pueden ser muy conocidas y yo estoy pensando en algunas ahora, y no por ser muy conocidas se confía mucho en ellas, no? Bueno, hay muchos temas que se mezclan ahí. Me gusta mucho el poder de la creatividad como elemento que ayuda a construir esa parte reputacional. Y me gustaría, desde la visión que tenéis de Edelman como firma de referencia global en temas de reputación y confianza. ¿Qué grandes tendencias estáis viendo a nivel internacional? Sobre todo, cómo la inteligencia artificial está impactando en esa relación entre marcas y el público de interés. Bueno, aquí hay muchas tendencias. Hay una que yo creo que sobrevuela todo y es la que nos cambia las reglas del juego hoy y a saber cómo estarán mañana. Porque al final en esto de la IA pues yo te puedo contar lo que estamos haciendo hoy, pero es verdad que lo que digamos hoy es lo que se dice siempre, pero es verdad, se queda obsoleto la semana que viene, pero digamos que para nosotros es la la la edad de oro del Earn, no de lo ganado. Y hay muchos conceptos aquí con los que con los que tenemos que jugar.

LC: Al final, en esto que te comentaba de cocrear la la reputación, digamos que hay un nuevo interlocutor reputacional que vienen a ser, pues los LMS, donde al final no solo hay una batalla por la relevancia y por la por la atención, sino que aquí genera mucho peso y mucha relevancia la autoridad y la credibilidad. Entonces yo antes hablaba de cómo la. La manera de comunicar en reputación ha cambiado mucho con la creatividad, con esa manera de captar la atención. Esa batalla por la atención. ¿Pero ahora vuelve a estar muy encima, esa batalla por la credibilidad, por la legitimidad, no? Al final, más allá de posicionar marcas que yo creo que todos colaboramos desde nuestras industrias en posicionar marcas, también estamos posicionando relatos y esto también tiene mucho que ver con los LLM. Cada uno es un mundo y tiene pues unos criterios distintos a otros, pero al final ves el peso que tiene en foros como Reddit, donde al final lo que digan otros de ti y de tu marca importa mucho. Linkedin, que no sé si es el segundo o el tercer, o es la segunda o la tercera plataforma que tiene un peso muy importante en las citas, donde vemos cómo los empleados hablan de las compañías y esto también ayuda. El peso de los medios relevantes, porque aquí se ha hablado mucho de la credibilidad de los medios clásicos en los últimos años y tenían pesos y no tenían peso frente a las redes sociales.

LC: Al final no sé si está cercano al 30%. Igual este porcentaje ahora no es el 30, es el 20, porque todo va cambiando. Las citas de medios de comunicación en el LMS son muy importantes también. Entonces tenemos que entender el por qué no de los medios ganados, que no era antes un por qué. ¿Cuándo nos preguntaban por qué tengo que salir aquí? Bueno, nosotros decíamos porque es más creíble o es muy creíble salir aquí. Y no quiero decir que haya que hacer esto frente a otros temas de marketing, SEO y demás. No, creo que todo es complementario, pero ahora salir en un medio relevante que tenga una buena opinión de ti, que terceros hablen bien de ti es muy importante en cómo vas a estar en estos nuevos interlocutores reputacionales. Por lo tanto, yo creo que esto es una tendencia que nos lo cambia todo, por así decirlo. Y luego, obviamente hay tendencias que quizá hablemos a lo largo de la conversación que tienen que ver con las con las herramientas que te da ahora la IA para hacer mejor tu trabajo de personalización, de data, de monitoring. Y bueno, luego yo creo que hay aquí un cuestionamiento muy importante en la reputación, que es cómo vamos a ser los traductores de la IA y la sociedad, cómo las empresas cuentan con la IA cada vez más como la IA Es pura comunicación y te ayuda a comunicar con tus audiencias y cómo comunicamos todo este tipo de decisiones.

LC: Yo creo que aquí hay grandes tendencias, pero yo para mí la que nos cambia mucho las reglas del juego. Es el poder de lo ganado frente a frente a la IA. No sé si me explico bien. Esther

EC:  fenomenal. Además es que lo has explicado muy bien y me ha encantado la incorporación de, efectivamente, de cómo los grandes modelos de lenguaje se convierten en interlocutores reputacionales y el esfuerzo que hay que hacer sobre estos para influir en la medida en la que puedes construir tu estrategia y es considerada para el entrenamiento de estos modelos. Así que nada, me es totalmente muy bien explicado. Lucía. Hay otra cuestión. Todos hemos oído hablar de temas de desinformación, de deepfakes, de falta de privacidad o pérdida de la privacidad. Y esto era antes de esta eclosión de los grandes modelos del lenguaje de esta IA generativa. Pero a mí me gustaría que nos dijeses cuáles son los tres mayores riesgos reputacionales que has visto que la inteligencia artificial ha introducido para las marcas. 

LC: Bueno, yo voy a intentar decir tres, pero luego ya ves que te los voy mezclando un poco todos, porque es verdad que si hay algo clave en las gestiones de crisis hoy es que todo está absolutamente interconectado. No es casi imposible decir no, esto es una crisis de un fake, pero también es una crisis de desinformación. O sea que al final todo se conecta. A día de hoy, el mayor riesgo reputacional de cualquier compañía es la desinformación.

LC: Esto es algo que yo creo que lo tenemos muy claro. Al final sí que puede haber grandes momentos de crisis reputacionales generados por un tema operativo o por un posicionamiento, por un problema técnico. Puede, puede empezar ahí el problema. Pero antes tú tenías un problema que se generaba de una manera concreta tenías una manera de comunicar. Ahora la manera de comunicar es más complicada porque hay un aspecto muy importante de desinformación. Puede ser de manera involuntaria, es decir, un bulo infundado que la gente comparte, pues de manera bueno, naíf. Puede ser malintencionado o puede crearse una información ficticia o falsa. Llámale audio falso, deep fake, lo que tú quieras y aparte puede propagarse de manera intencionada. Entonces puede ser de muchas formas, pero el caso es que tú tienes un problema de desinformación. Hablábamos mucho al principio de la importancia de la consistencia de un relato. Tienes que tener una consistencia de un relato con todos tus stakeholders. Piensa en cualquier compañía farmacéutica, energética, automovilística. Tus temas van a ser siempre un poco recurrentes. Tienes que tener consistencia. Las campañas de desinformación te quitan esa consistencia en el relato. Tú ya sabes que cuando comuniques algo va a ser mal interpretado o posiblemente polarizado, o va a haber versiones ideológicas, va a haber sesgos. Entonces, al final esto te cambia muchísimo la manera de de gestionar la desinformación. Por una parte, las compañías tienen que saber que es muy difícil ir a la velocidad de gestión, o sea, es muy difícil gestionar en la misma velocidad que se propaga la desinformación.

LC: ¿Digamos que ahí hay una batalla un poquito perdida entre comillas, pero tú ya tienes que trabajar, no? Desde tengo una crisis, la solución o si no esta idea como del PRI banking, yo voy a comunicar algo. ¿Entonces, cuál es el check narrativo? ¿Cómo va a ser malinterpretado? ¿Va a ser politizado, va a ser polarizado? ¿Qué canales tengo? ¿Cómo voy a medir a nivel monitorizar más en tiempo real? ¿Cómo se propaga esta información para tener medidas correctoras? ¿No? Estos son, yo creo que grandes riesgos, desinformación mezclada con todo lo que tú quieres. Yo sí que creo. No sé si a día de hoy, pero habrá que ver cómo evoluciona todo. Creo que puede haber un problema reputacional en cuanto a la pérdida de autenticidad de las marcas. Aquí estamos todos probando muchas maneras de generar contenido. Cómo generar un contenido, estar más presente. Antes hablábamos de la notoriedad, no de cómo, cómo estar más presente. Y la IA te da unas capacidades de generación de contenido muy importantes. ¿Pero hay que balancear, no? Donde ahora, si bien es verdad que por lo que he leído no hay un porcentaje muy alto, no sé si es un 80% de credibilidad en lo que te hizo un LLM. Un LLM. Sí que es verdad que la opinión pública está con la mosca detrás de la oreja en cuanto al tipo de contenido generado por IA o sobre todo, esta capacidad de distinguir si es generado o no por IA.

LC: Entonces, al final ahí cuánto va a ser eficiencia y generación de contenido y cuánto va a ser contenido auténtico. Y una vez más, se están solapando muchas conversaciones. Esther Desde mi punto de vista, desde hagamos podcast con IA, que yo las veo y veo como cómo te pueden dar muchas beneficios a Volvamos a la experiencia, volvamos al evento, volvamos a la experiencia con la marca, la era de los creadores. O sea, se están solapando todos los temas a la vez. Entonces yo creo que ahí para cada marca será importante ver la la autenticidad y yo creo que esos son los principales riesgos. ¿Y luego pues por supuesto, cómo vamos a comunicar la IA y otra vez la batalla por el relato? Creo que sigue habiendo un relato muy importante de Ia eficiencia IA innovación IA pérdida de puestos de empleo y esto compañías muy grandes. Esa capa de relato está ahí presente y entonces tenemos que ver cómo. Y hay gestión. Nosotros analizamos en el trabajo meter la confianza en la IA y en la innovación en hace dos años y ahí la IA estaban lo que llamamos una encrucijada. Mitad de las personas no confían en esta innovación. Y mitad sí. Entonces está como. No hay una batalla perdida, Pero es muy importante cómo vamos a comunicar en el aspecto reputacional, los beneficios que trae la IA. En el plano real y luego en la cuestión superficial, en la interacción con las con las audiencias.

EC: Estamos hablando de la parte de riesgos, pero también yo creo que ya has mencionado anteriormente en algunas de tus respuestas, también las oportunidades reputacionales que nos ofrece la inteligencia artificial. Has mencionado antes lo relativo a la capacidad de análisis de ese análisis con mayor volumen o de una escucha avanzada. ¿Dónde pondrías ahora mismo las oportunidades que nos ofrece?

LC: Bueno, creo que la primera es la de, obviamente en un sector como el de la el de la comunicación corporativa o el del piar, por así decirlo, entendido de una manera extensa, es la la monitorización y la medición. Obviamente, tú ahora mismo tienes una capacidad de monitorización donde no aplicas una capa superficial de IA, sino al final. Yo te estaba hablando mucho de la medición de la confianza y al final pues nosotros, por ejemplo, que llevamos muchos años analizando la confianza y otros muchos años analizando las variables reputacionales, hay indicadores súper conocidos en el en el mercado lo aplicas todo este conocimiento aplicando la IA de una manera muy estructural, con lo cual tú puedes tener una medición bastante a tiempo real, que al final la reputación no se construye a tiempo real. ¿Pero tú tienes una monitorización a tiempo más real, donde tú sabes con mucha más precisión y mucha más claridad las palancas a mover, no? Lo mismo que pasan los LMS. El LMS que hablábamos antes, trataremos en el futuro cada LLM como un media brand, por así decirlo, y entenderemos qué palancas mover en cada uno. ¿Bueno, pues no lo sé, no? O sea, al final te va a dar mucha más precisión a la hora de de analizar y sobre todo ejecutar la parte de comunicación de crisis, que yo me dedico mucho a esto. Hombre, puedes procesar volúmenes de información mayor, puedes detectar narrativas y desinformación emergente, puedes detectar si esto lo están haciendo personas reales o lo están haciendo bots. Por lo tanto, puedes tomar decisiones en tus campañas de desinformación. Puedes ver si estas campañas funcionan o no funcionan y llevar a cabo medidas correctoras. Luego, por ejemplo, hay herramientas. ¿Yo te hablo un poco de lo que más veo que realmente es útil, no? ¿De verdad, eh? Las audiencias sintéticas.

LC: Hombre, en un mundo en el que cada cosa que dices va a ser interpretada, tu piensa que cualquier compañía a día de hoy se tiene que posicionar en un conflicto armado. Energía renovable. Sanidad pública privada. Te digo, esto es, como te digo, cualquier tipo de diversidad. Y al final tú, cuando generas audiencias sintéticas sí que puedes entender ya no solo la reacción, sino el matiz, el matiz En oye, creo que me estás hablando de una manera que te estoy entendiendo, creo que me estás sermoneando como como marca. Y bueno, ahí hay muchas herramientas con las que podemos jugar. Obviamente también te soy sincera, son herramientas que te ayudan a porque realmente a la hora de tomar una decisión la capa humana va a estar siempre. Yo creo que al final tú tienes una conversación cara a cara con una empresa y tú te tienes que tomar una, una decisión en base a herramientas que tienes, pero pero bueno, yo creo que eso es muy importante y luego yo creo que también, aunque no es mi terreno 100%. Creo que la personalización y la anticipación te ayudan a generar una mejor experiencia. Te tienen que ayudar a generar una mejor experiencia. Aunque también creo que la IA va a generar esta angustia y esta ansiedad del consumidor. Porque venga ya todo rápido. Creo que la IA te ayuda a generar una mejor experiencia y como hablábamos muy al principio, la confianza es una capa adicional que se genera no solo con lo que dices o lo que haces, sino con la experiencia que tú mantienes. Por eso es tan importante ver cómo vamos a integrar la IA en los procesos de comunicación con las con las audiencias.

EC: Qué interesante Lucía. De hecho, has mencionado como oportunidad de esta tecnología la incorporación de audiencias sintéticas en esa experiencia de contrastar. Y es algo, por ejemplo, que nosotros llevamos trabajando unos cuantos meses en el desarrollo de una plataforma que nos está permitiendo entender ese proceso de conversación con ese first Party Data, para esas entrevistas en profundidad, para esos focus group, para incluso validar toda la capa de desarrollo creativo. Y estamos totalmente alineados con lo que has comentado. El dato sintético, la audiencia sintética por muy first party data. Nosotros siempre validamos y cerramos con la capa humana porque bueno, es necesario. Así que nada, muy bien traído me ha. Me ha gustado el comentario que has hecho. ¿Me gustaría que en base a tu experiencia y viendo todo esto que estamos comentando, qué recomendaciones o por lo menos qué mínimos de gobernanza recomendarías a una empresa que empieza a utilizar la inteligencia artificial para proteger su reputación? Que me imagino que es algo que probablemente haya hecho ya de forma instintiva. ¿Pero si tienes que plantear unos mínimos, cuáles serían?

LC: ¿Bueno, yo hablo sobre todo desde el punto de vista de la de la comunicación, no? O sea, yo creo que al final lo, lo lo y hablo desde el punto de vista de comunicación, de que oye, todo el mundo va a comunicar con las audiencias. Eres una gran compañía, hay muchos departamentos co-creando y comunicando con estos stakeholders. Entonces, lo primero es entender para qué vas a utilizar la IA y para qué no en cuanto a la generación de contenido. ¿Hay algo que nosotros repetimos mucho dentro, que es oye, lo que te da la IA es el punto de partida, no es el punto final, porque como toda la organización piense que lo que te da la IA es el punto final, pues puede acabar generando mucho caos, no? Yo creo que a nivel de comunicación también tiene que haber un ownership y una trazabilidad de a quién pertenece el relato y a quién pertenece el contenido. Luego ya podemos hablar de los formatos y yo creo que ahí las compañías tienen que decidir qué formatos se generan con IA, cuáles no, y testar esa parte también de credibilidad. Por lo tanto, estamos hablando de trazabilidad también. Y bueno, pues toda la parte de formación, ética y compliance. Yo creo que lo que estamos viendo mucho es, eh, estos discursos paralelos.

LC: Por una parte, este discurso de de utilizar la IA en el contenido. Por otra parte. Ser auténtico y por otra parte. ¿Compañías que están haciendo del craft y de lo de lo auténtico un propio mensaje, no? Pero yo creo que al final ahí lo importante va a ser la transparencia y el usuario va a querer mucha transparencia. En hay este contenido es generado con IA o no, porque al final la gente está perdida y la gente quiere saber y quiere confiar. Y yo creo que las empresas tienen que generar. Cuando hablamos de comunicación, esa confianza en la calidad del contenido. Así que para mí sería muy importante que comunicación sea transversal en los procesos de integración de IA, porque más allá de aplicar una tecnología, te vas a comunicar con todas estas audiencias de una manera distinta. Entonces, Comunicación tiene que estar ahí también en ese mapa de riesgos, porque las compañías tienen los mapas de riesgos muy identificados a nivel de reputación. Y creo que hay riesgos nuevos como la desinformación. Los ciberataques crecen exponencialmente con la IA. Las compañías se están formando más en cómo reaccionar y hay muchas cuestiones a tener en cuenta y hay que darle un rol a la comunicación en esta gobernanza.

EC: Totalmente, totalmente de acuerdo. Me parece muy buen punto la apreciación que yo creo que todos lo metemos en ese mensaje mental, pero luego tiene que haber una aplicabilidad real de cómo la inteligencia artificial la utilizamos en nuestro puesto de trabajo como punto de partida y no como punto de fin, porque si no, entonces entramos en cómo estableces protocolos para ese control del output, porque es donde puede ser más dañino el resultado. Y de hecho creo que haces referencia a esto que estás comentando. Me parece también muy interesante sobre algunas campañas o la responsabilidad también por parte de las marcas, de cómo incorporan esa parte de inteligencia artificial en los outputs y en la relación que se quiere tener en el mercado. Y ahí el concepto del heaslop que hará cada vez más es como tú, como marca, te responsabilizas de construir una narrativa que realmente aporte valor y que no sea basura a súper bien traído. Lucía, Me gustaría que vamos a ir cerrando. ¿La verdad que es una maravilla escucharte porque es tremendamente didáctico todo lo que nos estás contando, pero me gustaría que nos contases qué nuevas capacidades crees que necesita ese equipo de reputación para seguir siendo relevante en este contexto?

LC: ¿La gran pregunta no? A ver, las de hoy y luego las de mañana. ¿Quién sabe, no? Bueno, yo creo que necesitas otros perfiles nuevos, desde luego. O sea, yo creo que al final si tú piensas, por ejemplo, una crisis, no dices Venga, traed al experto de crisis. No necesitas un experto crisis, necesitas un experto de crisis, alguien que controle de medios, alguien que esté conectado con la cultura, alguien que sepa de digital Datos, IA, desinformación. Necesitas. Yo creo que necesitas poner a muchas personas encima de la mesa para tomar decisiones. No. ¿Entonces qué nuevos perfiles necesitas? Obviamente quieres perfiles técnicos que te traigan un conocimiento técnico y que estén al día de todo lo que está cambiando y que ese conocimiento se una al que tú tienes de reputación. Porque es que al final se tiene que mezclar lo técnico con el criterio. Estos perfiles yo creo que para la industria de la comunicación son muy demandados perfiles nuevos. Es verdad que cuando tras estos perfiles nuevos también te tienes que entender con ellos y el resultado pues serán estos perfiles, estos perfiles híbridos. Creo que todos estamos aprendiendo, entendiendo las herramientas, entendiendo el ecosistema, entendiendo el algoritmo, entendiendo cómo funciona todo y hay temas que no cambian. ¿Y el tema del del criterio no es nada nuevo, pero el tema del criterio es fundamental y esto lo estamos viendo también nosotros, no? Experiencia y criterio. Masía igual a grandísimos resultados porque mejora la manera de trabajar. Entonces tenemos perfiles que tienen el conocimiento técnico y hay que ayudarles a tener ese criterio, porque la comunicación va de entender contexto, entender contexto, entender cultura, entender que una decisión impacta de una manera en un público y de otra manera en otro. Y esto por por enlazar con el principio que hablábamos de confianza. La confianza proyecta futuro y la IA no te va a dar la respuesta del futuro, no te va a dar un poco todo ese conocimiento que tiene acumulado hasta ahora. Entonces, yo creo que ahí tú tienes que poner ese criterio. ¿Pero bueno, sin duda perfiles técnicos hacen hacen mucha falta para trabajar con realidades, eh?

EC: Totalmente de acuerdo. Y nada, la última que me quedaría aquí un buen rato contigo porque la verdad es que es una maravilla escucharte. ¿Lucía, de verdad vamos a tener que emplazar a una segunda ronda según avancemos este 2026? ¿Y aquí? Bueno, has comentado antes la importancia de poner toda esta parte de la reputación encima de la mesa dentro de un comité. ¿Si tuvieras que dar recomendaciones concretas a un comité de dirección que quiere avanzar en temas de inteligencia artificial sin poner en riesgo su reputación, cuál sería?

LC: Bueno, vuelvo muy al inicio que la integración de la IA en todos los procesos que tiene una compañía, desde procesos internos hasta la comunicación con sus públicos, es una cuestión de generar confianza y para generar confianza hay que hacer las cosas de manera transparente, clara y generando un impacto positivo. ¿Cómo se está gestionando? ¿Tienes que explicar cómo se está gestionando, quién lo está gestionando y el impacto positivo que tienes que generar, no? Yo creo que la IA llega un momento donde hay desconfianza. Vivimos en un mundo donde la confianza está muy tensionada. Creo que es muy importante que es integre la comunicación y la reputación desde el diseño de todos los procesos de IA. Al final tú tienes que conseguir que los empleados te sigan en los desarrollos de IA que quieran avanzar contigo. ¿Tienes que generarles confianza porque esto va a ser mejor, no? Y tienes que comunicar con todos estos stakeholders de manera simultánea y tus canales van a cambiar. ¿Hoy en día los vemos de una manera dentro de un año no sé ni cómo estaremos comunicando, no? Entonces más vale tener esa buena gobernanza de ese output que tú decías para ver cómo está llegando ese output a todas las audiencias. Y aquí cualquier experto en comunicación que nos escuche verá que los canales, no voy a decir son infinitos, pero hay tanta gente lanzando mensajes fuera en la compañía y se va a usar tanto la IA que es muy importante que la reputación esté esté integrada desde el inicio.

EC: Totalmente de acuerdo. Es que, fíjate, son los riesgos reputacionales. Hasta antes del boom de la IA era precisamente se ponía mucho foco o en unos inicios no se ponía tanto foco en el empleado. Y sin embargo ahora el foco de antes del boom de la IA, el foco, estaban los empleados porque se convertían en auténticos promotores de la marca, para bien o para mal. Pero es que ahora probablemente se hacen incluso mucho más acusado. Así que totalmente de acuerdo Lucía una maravilla escucharte. La verdad que me he apuntado un montón de cosas que has ido comentando. Me ha encantado la reflexión que has hecho al principio sobre la era de oro del Earned media de lo ganado y la referencia que los grandes modelos del lenguaje se convierten en interlocutores reputacionales que de alguna forma infieren o nos obligan a construir esa parte de.

EC: Credibilidad que has repetido de forma constante en toda la entrevista. La importancia de conquistar la autoridad y la legitimidad dentro de esta tecnología, pues es parte del reto. Pero hay una cosa que me ha gustado muchísimo y yo vamos totalmente alineada. Es la experiencia, el criterio y la inteligencia artificial lo que nos va a permitir tener verdaderos resultados y construir el criterio. Es algo muy, muy humano, así que nada, es un auténtico. Créeme que es un auténtico lujo escucharte estos minutos. Lucía Gracias. 

LC: Nada, gracias a ti, Esther. Al final las preguntas siempre son una herramienta para reflexionar, así que por mi parte sí que ha sido un lujo poder sentarme un rato y reflexionar en todas las cosas que hacemos día a día, que las vas haciendo, pero luego con conversaciones como esta. ¿Bueno, pues te paras un poquito y piensas Así que yo creo que lo interesante será hablar dentro de un año, seis meses y a lo mejor todo esto hay cosas de base que yo creo que seguirán estando y cosas que posiblemente estén obsoletas, pero bueno, lo importante es seguir conversando, no?

EC: Pues nada, nos emplazamos, seguro en esas fechas, seis meses, un año nos hemos dado y yo creo que es necesario retomar estas conversaciones porque también nos ayudan a entender el propio punto de partida que muchas veces aplicamos y el propio conocimiento que apliquemos en un momento determinado. Y creo que es muy necesario hacer una revisión constante sobre una serie de principios que muchas veces planteamos a las cosas, en principio como expertos, y yo creo que es tremendamente inteligente y honesto con uno mismo hacer ese replanteamiento de forma periódica. Así que nada, volvemos a emplazar. Lucía gracias. ¿Has escuchado?

EC: Digital Talks t2ó One. Gracias por acompañarnos. Puedes seguirnos en nuestras redes sociales. Nos escuchamos en el próximo episodio para seguir conectando personas brillantes con el futuro del marketing. Y recuerda, el conocimiento sin acción es solo información. Toma los aprendizajes de hoy y ponlos en práctica.