Del SEO al GEO: cómo ganar visibilidad en la era de la Inteligencia Artificial

Durante más de dos décadas, las estrategias de posicionamiento digital han girado en torno a una misma pregunta: ¿cómo aparecer entre los primeros resultados de Google?

Hoy esa pregunta empieza a quedarse corta.

La irrupción de la Inteligencia Artificial generativa está cambiando la forma en la que las personas buscan información y, con ello, también la manera en la que las marcas deben construir su presencia digital.

En el último episodio de Digital Talks by t2ó ONE, Esther Checa conversa con Jorge Pisabarro, CX Director en t2ó, sobre cómo está evolucionando el SEO hacia una nueva disciplina conocida como GEO (Generative Engine Optimization) y qué cambios deben adoptar las empresas para seguir siendo visibles en un entorno cada vez más conversacional.

🎧 ¿Qué podrás escuchar en este podcast?

Más allá de explicar qué es el GEO, la conversación profundiza en algunos de los principales cambios que ya están redefiniendo el posicionamiento digital:

• Por qué el SEO no desaparece, sino que se convierte en la base sobre la que se construye el GEO.
• Cómo está cambiando el comportamiento de búsqueda de los usuarios con la llegada de la IA.
• Qué factores determinan que una marca sea considerada una fuente fiable por los modelos de lenguaje.
• Cómo evoluciona el concepto de autoridad, pasando del dominio a la reputación de marca.
• Qué cambios deben realizar las empresas en la creación y estructura de sus contenidos.
• Cómo medir la visibilidad cuando el clic deja de ser el principal indicador de éxito.

La búsqueda ya no se concentra únicamente en Google. 

Cada vez es más habitual recurrir a asistentes como ChatGPT, Gemini o Claude para resolver preguntas informacionales, mientras que los buscadores tradicionales siguen siendo el punto de partida para búsquedas transaccionales. Además, las consultas son cada vez más largas y conversacionales, permitiendo a los modelos de IA comprender mejor el contexto y ofrecer respuestas mucho más completas.

Este nuevo comportamiento también cambia la forma en la que las marcas deben trabajar su visibilidad. Durante años el objetivo era posicionar páginas web capaces de responder a determinadas búsquedas. Hoy el reto va mucho más allá: conseguir que la propia marca sea reconocida como una fuente fiable. Los modelos de Inteligencia Artificial construyen sus respuestas combinando información procedente de múltiples fuentes y deciden qué empresas, productos o expertos merecen ser mencionados. La visibilidad, por tanto, ya no depende únicamente del sitio web, sino también de la credibilidad y la presencia que una marca consigue construir en todo el ecosistema digital.

Esa evolución también transforma el concepto de autoridad. Si durante años las estrategias SEO se apoyaban principalmente en aumentar la autoridad del dominio mediante enlaces, ahora los modelos de IA buscan identificar qué marcas son realmente expertas en una temática concreta. Las menciones en medios especializados, los estudios propios, las referencias realizadas por terceros, la presencia de expertos y la coherencia de la información publicada cobran cada vez más importancia. Ya no basta con conseguir enlaces; el verdadero objetivo es convertirse en una referencia dentro del sector.

La forma de crear contenidos también cambia. Los modelos de IA necesitan localizar la información de forma rápida y precisa, lo que obliga a organizar mejor las páginas, facilitar el rastreo y ofrecer respuestas claras desde los primeros bloques del contenido. El reto ya no es únicamente generar contenidos completos, sino hacer que tanto las personas como los modelos de IA encuentren la información de la manera más eficiente posible.

A todo ello se suma otro desafío: la medición. Las métricas tradicionales del SEO siguen siendo útiles, pero ya no permiten explicar por completo lo que ocurre dentro de los entornos conversacionales. Cuando un usuario obtiene una respuesta directamente desde un modelo de IA, muchas veces nunca llega a visitar la página web. Por eso empiezan a ganar protagonismo nuevos indicadores, como la frecuencia con la que una marca aparece citada, su presencia frente a la competencia o la evolución de su autoridad dentro de los distintos modelos de lenguaje.

Todavía no existe un estándar definitivo para medir esta nueva visibilidad, pero sí una certeza: el SEO sigue siendo la base, aunque las reglas del juego están cambiando. En un entorno donde los modelos de IA construyen respuestas a partir de múltiples fuentes, las marcas deberán trabajar no solo su posicionamiento, sino también la confianza que generan.

Si quieres entender cómo está evolucionando el posicionamiento orgánico y descubrir qué cambios deberán incorporar las marcas para seguir siendo relevantes en la era de la Inteligencia Artificial, ya puedes escuchar el episodio completo de Digital Talks by t2ó ONE en Spotify, Apple Podcasts, YouTube e iVoox.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

EC: Soy Esther Checa y hoy vamos a hablar con Jorge Pisabarros sobre cómo la Inteligencia Artificial está cambiando la forma en la que buscamos información y la manera en la que las marcas tienen que trabajar para ganar visibilidad dentro de las guías comerciales. Haremos un recorrido sobre la evolución del SEO al GEO.

EC: ¿Estás escuchando Digital Talks t2ó One, un espacio que conecta la experiencia de personas brillantes con la transformación del marketing, la tecnología y la innovación? La teoría la convertimos en acción. Cada episodio es una masterclass que te ayuda a tomar decisiones. Encontrarás conocimiento práctico que marcará la diferencia entre seguir las tendencias y crearlas. Digital Talks by t2ó One Transformando conocimiento digital en resultados tangibles.

EC: Jorge cuenta con más de diez años de experiencia trabajando en marketing digital y posicionamiento orgánico para industrias tan diversas como seguros, educación, travel o e-commerce. Actualmente es director de Customer Experience en t2ó. A lo largo de su trayectoria profesional ha trabajado en proyectos de ámbito nacional e internacional y siempre orientados a la conversión y a la captación de negocio. Su experiencia es especialmente relevante en el sector de los medios de comunicación, donde el SEO no solo condiciona la visibilidad, sino también la sostenibilidad de modelos basados en la monetización del tráfico. Jorge, muchísimas gracias por estar hoy con nosotros.

JP: Gracias a ti por invitarme. Esther.

EC: Jorge Vamos a arrancar porque llevas muchísimos años dentro de la industria del marketing digital y sobre todo liderando posiciones relacionadas con el posicionamiento de la marca o de las marcas dentro de los entornos de buscadores y la verdad es que me encantaría. Es verdad que puede resultar una pregunta muy genérica, pero es una pregunta de contexto muy útil, sobre todo para entender la evolución que tú has tenido como profesional y el impacto que ha tenido esta evolución. Pues dentro de las estrategias y el trabajo que has realizado. Así que me encantaría que nos describieses el papel que tiene a día de hoy la disciplina de SEO, sobre todo en un entorno donde la Inteligencia Artificial está cada vez más presente en los procesos de búsqueda.

JP: Vale, pues aquí es una. Yo veo una doble vertiente dentro de lo que es el SEO, vamos a llamarle tradicional. Vale que me cuesta un poco todavía definirlo como como dos seres distintos, pero si hablamos un poco del SEO que todos entendemos como como el posicionamiento orgánico que hasta hace cuatro días era algo muy estático y que todos conocíamos muy bien. A día de hoy yo sigo viendo el SEO tradicional como con una doble vertiente, vamos a decir por un lado todo lo que sería siendo el gran equilibrador de los costes de adquisición de clientes en los entornos digitales de las empresas, principalmente porque hay estudios que están determinando que todavía a día de hoy, más o menos el tráfico orgánico hablando del tráfico de búsqueda Discover y las distintas funcionalidades dentro de Google, que sigue siendo el gran dominador en este SEO tradicional, sigue suponiendo un porcentaje muy elevado de los mixes de captación de los distintos negocios online. ¿Esto qué quiere decir? Pues que cuando hacemos los cálculos de coste de adquisición de clientes, si desapareciera ese 20 o 30 o 40 en algunos negocios un 50 o 60% del tráfico, los costes de adquisición realmente se dispararían, con lo cual a día de hoy sigue siendo un gran motor de negocio. Hoy en día sigue siendo un gran motor de negocio. ¿Pero por el otro lado, y pensando un poco en todo lo que es el SEO y lo que se nos viene a la de distintas maneras, cómo se está intentando ahora definir cómo, cómo, cómo nombrarlo? Lo veo como, como los cimientos, como la base.

JP: Al final, toda esta disciplina o esta nueva funcionalidad potenciada por la IA en la búsqueda orgánica o la búsqueda de información de los usuarios, se construyó sobre la base del SEO. Hay muchas cosas que o muchos estándares o muchas, si vamos a llamarle, estándares que han soportado funcionalidades de búsqueda orgánica y estandarización para la recuperación de información en la web, que son la base del cimiento y el cimiento de toda esta nueva disciplina generada o de toda esta nueva modelo de búsqueda potenciado por por la Inteligencia Artificial generativa. Todos los sistemas de datos estructurados Esquema punto org. La recuperación de información, el ranking de páginas web, la. Las mediciones de autoridad o autoridad temática de los distintos sites es una base sobre la cual se está construyendo y creo que el SEO lejos de ser un punto y aparte. Y ahora empezamos una disciplina totalmente nueva, son esos cimientos que soporten todos estos sistemas de recuperación de información actuales. Creo que por ahí va un poco, creo que por ahí va un poco. Mi opinión importante en todo esto es que yo creo que lo he dicho, no hay un punto y aparte y un punto de corte claro, sino que esos cimientos están haciendo que se vaya construyendo una nueva modalidad de búsqueda mucho más potente y más interesante para el usuario, pero que al final no se construye desde cero.

EC: Con respecto a esto último que comentas, claro, estamos hablando de tecnología, de cómo está evolucionando un ecosistema digital impulsado por una tecnología en concreto, pero desde un punto de vista del usuario. Esto cómo impacta Aquí Me gustaría que nos contases cómo, sobre todo qué cambios has visto en el comportamiento de los usuarios cuando buscan información, sobre todo en estos dos tres últimos años, desde esa parte de eclosión de los chatbots conversacionales.

JP: Yo diría que el impacto. Por un lado, hay una clara fragmentación del ecosistema de búsqueda. Hay como dos vertientes, como tú has dicho, has hablado de chatbots y. Pero por el otro lado también están los buscadores tradicionales como Google, que han incorporado la Inteligencia Artificial generativa. Al final esto lo que hace es una pequeña fragmentación. Por eso, de alguna manera creo que los usuarios hay cosas o determinados tipos de búsqueda que siguen yendo a Google de manera tradicional y Google sigue respondiendo una búsqueda tradicional con los diez enlaces azules. Para que tú hagas una investigación, escojas qué es lo que más te interesa o lo que tú quieres visitar y comprobar esa información de primera mano, más del lado transaccional. Pero luego hay otra parte de las búsquedas que tanto Google las está respondiendo, así como que a lo mejor creo que son las que más se están trasladando a motores de búsquedas generativas o a chatbots, por decirlo de alguna manera, que son las búsquedas más informacionales, lo que yo llamaría un poco búsquedas de deberes del cole. ¿Una pregunta muy directa, aunque pueda ser expresada de manera con una query o una cadena de texto demasiado larga, pero son preguntas más directas Cómo hago esto? ¿Cómo arreglo lo otro? Ese tipo de búsquedas sí que realmente lo resuelven mejor esta nueva tecnología, porque al final hace un mix de fuentes de información y te devuelve lo que tú quieres.

JP Una respuesta tú no quieres hacer iniciar una investigación, a lo mejor estás resolviendo algo de manera urgente y esa respuesta directa es mucho más efectiva y el usuario lo está haciendo. Es intentar volcar este tipo de búsquedas. De hecho, creo que empieza a verse búsquedas mucho más largas dentro de Google. Antes sabíamos que había determinados tipos de búsqueda que si eran muy largas o muy detalladas o metían muchas variables en la cadena de texto, el propio usuario sabía que no va a haber una buena resolución dentro del buscador tradicional y realmente esas búsquedas nos hacían. ¿Qué pasa con la Inteligencia Artificial generativa en los reviews o directamente otros motores de búsqueda como GPT, Clod o Gemini u otros? Realmente los usuarios saben que esas búsquedas ya se resuelven. Ya puede contarle una query de dos o tres párrafos al buscador y que entienda todas las variables de una consulta y en un mismo resultado te dé la información que necesitas. Creo que al final se genera esa fragmentación tanto en dónde buscar qué, cómo, qué busco, de qué manera Y realmente lo principal que estoy viendo dentro del lado de los usuarios es esa fragmentación de esa manera de utilizar el buscador de una manera un poco más inteligente y potenciada, por decirlo de alguna manera.

EC: Y en concreto esto último, yo creo que ya lo dejas bastante visible, no es entender sobre este cambio de comportamiento en el proceso de búsqueda del usuario. Aquí qué tipos de búsquedas están de alguna forma trasladándose de esos resultados, de ese SEO clásico hacia esas partes de respuesta impulsadas por la IA.

JP: Como digo, al final son búsquedas muy informacionales. Todo lo que sea transaccional o que tengas que ir al sitio de 1/3 a terminar esa acción, realmente esas búsquedas. Creo que incluso si vamos dentro de Google y hacemos búsquedas, vamos a ver que claramente cuando todos informacional o tenemos una intención de investigación, por decirlo de alguna manera, aparecerán los overviews nos incitará que nos vayamos al inbound, algo que realmente en cierto modo ya existía anteriormente con las Direct Answers que tenía antes Google o este tipo de resultados donde ya te generaba un pequeño resumen. Pues al final ahora mismo ya estamos con el overview y al final son búsquedas que realmente tú estás buscando información, por decirlo de una manera, y lo que no quieres es entrar a cuatro o cinco sitios distintos, recoger cuatro o cinco píldoras de información relativa a la consulta que tú tienes y construirte esas respuestas, sino que el usuario ya directamente quiere. Esas respuestas son generadas por el propio, por el propio buscador. Sin embargo, todo lo que es transaccional es decir oye, quiero comprar este producto, quiero contratar este servicio, quiero pon aquí una acción muy concreta que tengo que realizar en el site de otro para completar esa esa intención que yo tenga.

JP: Vamos a la transaccional. Ahí sí que realmente no resuelve todavía la Inteligencia Artificial generativa, porque bien sea dentro del target, bien sea entre dentro de ti. Si tú quieres comprar un producto que se vende en la página X, tú lo buscarás en esos tres motores de búsqueda. Pero al final, lo que lo lógico, lo natural, es derivarte a esa página donde tú tienes que terminar esa transacción. De momento vale, igual llega un futuro en el cual ya directamente no tengamos ni que visitar esas páginas y podamos incluso delegar esa transacción a Inteligencia Artificial. Pero por el momento y a día de hoy, la realidad es que cuando tú tienes que terminar de transaccionar o de completar tu tu, tu intención o todo eso que está motivando ese proceso de búsqueda en un sitio o 1/3, realmente ahí es donde donde la Inteligencia Artificial no está resolviendo todavía, por ejemplo, búsquedas locales, también es otro otro punto que creo que no están resolviendo bien del todo todavía a día de hoy reservar un restaurante. Quiero reservar este restaurante, pues como mucho te puede derivar a Google Maps o a cualquier otra web que tú puedas permitir que tú puedas hacer esa transacción por ti mismo.

EC: Muy interesante. Y cuando hablamos de esa visibilidad dentro de la inteligencia artificial, a mí me gustaría que nos hicieses un poquito más de detalle, sobre todo para aquellas personas que no están tan familiarizadas. Qué factores ves que son claves para que una marca sea tenida en cuenta como una fuente fiable dentro de este contexto.

JP: Lo que acabas de decir es ya la propia pregunta, un punto que me parece clave. No hemos hablado de una web que era el centro del SEO tradicional y hemos hablado de una marca. Una marca puede tener distintos activos digitales o distinta presencia o distinto footprint a lo largo de la web, que puede ser interpretable por la IA para nombrar a esa marca sus productos y servicios sin necesidad, a lo mejor ni siquiera de que hable de su web. Esto es algo que en SEO no pasaba en SEO. Básicamente tú necesitabas un activo digital en formato HTML, por decirlo de alguna manera. Un website que sería el que posicionaría en las distintas búsquedas que tú querrías. ¿Y aquí me estás hablando de qué tiene que hacer una marca para medir esa visibilidad o para o para generar esa visibilidad? Pues lo primero es eso, ser una marca, tener un footprint o un rastro por internet coherente entre todas las fuentes visitables y sobre todo una autoridad y una confiabilidad como marca. Vuelvo a decir, insistiendo que estoy hablando de marcas, no de websites. Una marca puede tener un website o muchos, pero realmente lo que nos interesa ahora mismo es la IA, siendo que la mayoría de las veces no hay esos resultados para que el usuario escoja, lo que nos interesa es que nos nombre como marca. Y aquí hay un punto también importante y es que cambia muchos puntos del SEO clásico que estaban como escritos en piedra. Por ejemplo, sitios de terceros dejan de verse muchas veces en la IA como competidores que están quitándonos un espacio en la lista de resultados y empiezan a verse como potenciales partners que pueden hablar de nuestra marca para que aunque yo no sea la fuente de información, realmente genere esa coherencia de todo lo que es mi marca en todo internet.

JP: Es decir, por ejemplo, va por el ejemplo muy clásico, pero se va a entender muy bien una empresa de seguros como marca. Hasta hace poco todos los comparadores de seguros los veían como competencia pura y dura porque están ocupando un espacio en un resultado que yo quiero estar ahí como marca y no quiero que estén ellos para vender mi producto. A día de hoy, en el GEO o en las Inteligencias Artificiales ya no son competidores, sino que pueden ser partners porque son una fuente relevante para hablar de mi marca, con lo cual me interesa ya no competir con ellos, sino establecer relaciones con ellos a nivel de piar digital y otro tipo de cuestiones para que hablen de mi marca con la consistencia y la coherencia del tono que yo me gustaría que se tratara. Mi marca. Es un cambio de paradigma importante y sobre todo viene muy dada la mano de lo dicho, de no pensar tanto en activo Digital Website, sino empezar a hablar en identidad de marca, cómo la propago a través de internet y en los sitios de autoridad como puede ser Wikipedia, Wikidata y otro tipo de fuentes de información consultables.

EC: De alguna forma explícita o implícita. Ya has dado la respuesta, pero aquí me gustaría que nos dijeses cómo está cambiando en la práctica esos criterios de autoridad que se le puede atribuir a un dominio y sobre todo a sus autores.

JP: Vale, una vez más te voy a insistir en la coherencia, vale, pero sobre todo también en la autoridad temática. Aquí, ahora mismo, lo que lo que lo que está cambiando mucho es que una marca ya no puede ser experta en todo. Vale, ya no, ya no vale tener una autoridad de dominio, que era lo que tenía un poco en SEO. ¿Vale? Mi dominio tiene una autoridad muy alta y como mi dominio tiene una autoridad muy alta, yo puedo posicionar por prácticamente cualquier palabra inherentemente que tenga o no que ver con el expertise o el saber hacer de mi, de mi empresa, de mi marca. Y esto un ejemplo lo tenemos muy claramente, por ejemplo con los medios de comunicación, tenían autoridades muy altas dentro del SEO y generaban o tenían mucha facilidad para posicionar por prácticamente cualquier tipo de palabra clave. Aquí, ahora mismo en el en el SEO o en todo lo que es las Inteligencias Artificiales o en los LLM. La autoridad se mide más por el expertise, el saber hacer de la marca y el de alguna manera lo citable que es. Ojo, aquí hay otro, otro, otra variante que es importante mencionar y es lo citable que sea tu marca y sobre todo sobre un tema en concreto. Mientras que en SEO el link era lo que queríamos, básicamente era como un voto de autoridad, que lo podíamos construir de una manera un poco inorgánica por decirlo de alguna manera.

JP: Y lo importante era eso. Y entre más links de más sitios de o más dominios de autoridad, más autoridad tendrá mi dominio. Ojo, no mi marca. Más autoridad de dominio, mejor posicionar en la parte de los links. Realmente no es tanto el enlace que puedan encontrar, sino lo citable que sea tu marca respecto a un tema. Es decir, si todo el mundo habla de que la marca X es buenísima haciendo este servicio o ha generado este estudio sobre este tema, pues al final lo entienden esas señales ven toda la coherencia en internet señalando hacia tu marca como experta en este tema, con lo cual al final, cuando tengan que reproducir respuestas sobre ese tema en concreto, tendrán citar a tu marca como Oye, si todo internet está citando o todas las fuentes que yo puedo consultar están citando este estudio o este servicio o esta marca como experta en este tema. Obviamente yo reproduzco esto no se inventan las cosas, los elementos no son árbitros ni mucho menos, sino que detectan señales por internet y entre más señales coherentes haya apuntando hacia la misma dirección, más confiarán en dichas señales. Con lo cual aquí realmente la manera de trabajar es autoridad a día de hoy de una manera muy práctica, como tú me has dicho ahora mismo, es conseguir un trabajo de piar digital y de posicionamiento de marca.

JP: Ojo, no de activos digitales, no de una web, no de un subdominio, no de una landing. ¿Vale, sino cómo consigo que mi marca realmente sea citada como experta en el tema que yo quiero dominar o en la temática que yo quiero dominar? Y aquí entran todos los niveles de la marca. Vale el activo Digital Website. Sigo siendo importante lo que dicen otros de nosotros y es importante lo que hablan nuestros directivos. A lo mejor en LinkedIn puede llegar a influir lo que hablan. A lo mejor otro tipo de de medios de comunicación especializados del sector. ¿Cómo se nos pinta dentro de los medios? ¿En qué momento momentos hemos aparecido excitados y en relación a qué? No es lo mismo aparecer citado por un caso negativo que por un caso positivo. Ambas cosas tienen un impacto en los elementos. Y luego también aquí una cosa importante. Ahora que he dicho esto y que creo me parece importante reseñar, es el tema de El sentiment. Vale. Nuestra autoridad se puede construir de manera positiva o una mala reputación, Vamos a decir no me sale la palabra de esa autoridad, sino que una mala reputación. O sea, el sentiment o cómo se habla de la marca es muy importante y va a influir también en las en las respuestas de las Ias.

EC: Recuerda mucho esto último que estabas contando a la conversación que tuvimos con Lucía Carballeda en podcasts previos, que es la general manager de Edelman aquí en España, y precisamente incidía mucho en esa construcción reputacional de marca muy apalancada o con un esfuerzo en esa parte del piar como parte de construcción de autoridad de marca que a día de hoy está cogiendo mucha fuerza precisamente para construir esa autoridad de marca dentro de este ecosistema conversacional impulsado por la IA. Así que muy interesante Jorge. Un poquito más a nivel táctico entramos un poquito a que me gustaría que nos contases qué acciones concretas estáis implementando. Trabajáis dentro del equipo para aumentar esa probabilidad de que la Inteligencia Artificial elija o tenga en cuenta o considere ese contenido frente a contenido de la competencia.

JP: ¿Aquí saltamos un poquito, como decía, del tema de la marca y nos vamos un poco a Oye, cómo consigo ser yo la fuente? ¿Vale, o sea, obviamente van a citar a mi marca, pero o mi servicio? ¿Pero cómo consigo ser la fuente de la información? Nosotros realmente estamos empezando a trabajar distintos proyectos ya de manera un poco más sistematizada. Hasta hace poco pues era un poco ensayo, prueba y error, pero ahora mismo ya tenemos ciertas cosas claras y sabemos que hay ciertas cosas que empiezan a funcionar, acciones tácticas que realmente estamos ejecutando ya contra Inteligencias Artificiales para intentar influir o modificar respuestas. Porque no solo va a veces, a veces te nombran ya, pero lo que quieres es influir en esa respuesta. Por un lado, el tema de piar digital, relaciones con terceros, identificar fuentes de información que a lo mejor no tienen una información coherente sobre nuestro servicio o nuestro producto e intentar Oye chicos, esto no está bien. Esto no es los términos en los que vendemos nuestro producto o servicio es este otro. Y bueno, intentar aclarar eso porque al final es por un lado, aunque sean sites de terceros, muchas veces simplemente un error humano o una falta de de accuracy por decir de alguna manera la información y realmente solucionar este tipo de cuestiones. Luego también trabajamos mucho en nuestros activos digitales, en nuestros activos digitales.

JP: Ya empezamos a hacer acciones ya un poco más orientadas a la optimización para los motores de búsqueda y sus rastreadores. Al final sabemos todos que cuando hacemos una pregunta dentro de un de un LLM o Un sí. Dentro de un enunciado se produce el famoso fade out, donde descomponen la búsqueda en muchos, muchos fragmentos mucho más pequeños y lanzan muchas búsquedas contra índices, bien sean de Google, sepa y otros. Cada chatbot o cada cada IA tiene sus sus procesos. En esa descomposición y en esa recuperación de información se produce lo que le llaman el scroll o el rastreo ligero que hacen las Ias para buscar la información en esos resultados y componer la respuesta final al final que estamos viendo también nosotros, es que hay una manera muy marcada de facilitarles la labor a estos rastreadores. Si quiero que citen mi contenido, obviamente tienen que poder rastrearlo. Esto es algo que ya pasaba en el SEO antiguo y no habría dado demasiado en el que nos interesa facilitar, como he dicho, que la información sea accesible y rápidamente accesible. Por decirlo de una manera, al final del SEO nos funcionaba muy bien tener gran cantidad de información, mucho texto, esa entradilla un poco larga. Preparábamos el tema, divagábamos un poquito, generábamos palabras claves, dábamos una coherencia temática a todo el texto y a todo el cuerpo con distintas fases.

JP: Al final no funciona exactamente igual dentro de las sillas, las sillas. Lo que están buscando ahora mismo es un acceso rápido a la información, con lo cual parece parece un cambio pequeño, pero realmente es muy grande porque todos los sites y todas las webs prácticamente del mundo se han construido en base a sistemas que potencian el tener un contenido muy detallado donde intentas dar la respuesta de una manera muy pausada y sosegada a lo largo de muchos párrafos y más bien tirando hacia el final de la página para lograr esa retención y demás. Esto está funcionando dentro de las guías, porque al final las guías no te están mandando el tráfico a tu página web. Entonces las guías lo que necesitan es responder en las partes altas del contenido. Al final eso me lleva a otro concepto que creo va muy relacionado a lo que era el budget en su momento. Oye, pues si Google tarda mucho en rastrearte y te cuesta y le cuesta mucho encontrar el contenido, además te priorizaba menos. Pues algo parecido está pasando dentro, dentro del rastreo de las Ias, que se empieza a llamar esto, la economía del token. Es decir, si yo tengo que procesar miles de palabras para encontrar tres líneas que son las que realmente responden a mi pregunta, esto a nivel de procesado en tokens me resulta muy caro.

JP: Tu sitio no está preparado para responder a las Ias. A lo mejor me voy a un sitio de 1/3 y esto lo podemos poner por ejemplo en Travel. Si tu página de hotel tiene unas descripciones muy largas sobre tu hotel, tu habitación o tus servicios y me cuesta mucho rastrear, igual prefiero buscar la información en un comparador o un o una OTT o una OTA que realmente esté más optimizada para esto. Si queremos ser la fuente de la información, esto. Una de las cosas que estamos empezando a hacer HTML semántico cambiar la estructura de las páginas, simplificar y facilitar el rastreo. Estas cosas hacen que puedan llevar a rastrear fácilmente los crawlers de las Ias, identificar qué es la pieza de información exacta que necesitan y reproducirla. Y aquí os voy a poner un ejemplo muy claro que la gente lo va a entender y va a ver lo importante y lo relevante que es. Cuando yo pregunto por algo muy concreto, aunque sea una pregunta muy larga, y aquí te voy a poner un ejemplo. Por ejemplo oye, mira dónde está la oficina de recogida de coches de la empresa de alquiler X en el aeropuerto de Menorca.

JP: Es una pregunta que ya se empieza a prestar muy claramente a que se resuelva a través de la IA. La IA y realmente no tiene que darte una respuesta visitando 50 millones de páginas web y demás. Lo primero que va a hacer va a ser ir a tu página de marca, a tu página de oficina y ver si encuentra esa información. Si la tienes rápida, accesible, va a responder con contenido fiable de la propia marca de una manera muy directa. Tres líneas. Si no lo tiene ahí, probablemente será otro y el primero que lo encuentre, pues será la información que reproduzca el primero o el que más autoridad tenga. Pero ya no garantizamos que la información sea correcta, que el tono sea el que nosotros queremos, que los pequeños detalles de a qué hora abre y cierra la oficina o si puedes dejar el coche y de meter las llaves en un buzón, esté reproducido o esté está accesible o no está accesible. Entonces colocar esta información de manera rápida y accesible para las Ias y no pensando tanto en el SEO antiguo de hacer aquí 50 folios, de explicar cómo de bonito es Menorca y por qué es el aeropuerto más cuco de España. Pues obviamente eso funcionaba desde antiguo. Ahora mismo ya no.

EC: Muy interesante Jorge. Oye, y en este contexto entendemos el esfuerzo o la complejidad que implica también un cambio mental de cómo disponibiliza preparar y disponibilizar la información para este contexto de IaaS. ¿Pero aquí la pregunta sería cómo medimos? Cómo se redefinen otra vez esas KPIs que hasta ahora las teníamos muy marcadas y entendíamos el valor del éxito de tu trabajo en el entorno digital bajo un prisma de KPIs. ¿Pero ahora, cómo se redefinen estas KPI? ¿Y sobre todo, qué indicadores en tu criterio ves que son útiles utilizar para medir esta visibilidad del impacto de la IA más allá de lo que hemos estado hasta ahora controlando?

JP: Pues es una pregunta bastante compleja y que la veo que todavía está en proceso de construcción. Sobre todo porque además, tanto los profesionales que nos dedicamos al SEO como el marketing, como incluso la capa directiva, estamos demasiado acostumbrados a ciertos KPI s que nos daban una cierta seguridad para medir el éxito o no de nuestras acciones y incluso podíamos medirlo en cascada. Si no tengo tráfico, tengo impresiones. Si no tengo impresiones, tengo posición media y si no, siempre había. Estamos muy acostumbrados a trabajar en un marco muy predecible. De hecho. Resultado ahora mismo realmente todo eso se desvanece. ¿Lo principal? Pues, por ejemplo, podríamos hablar incluso de que ahora se está poniendo muy de moda el tema del tracking. Vale. Está muy de moda. Es una de las pocas maneras que tenemos de medir cómo aparecemos y con qué consistencia aparecemos. Pero incluso eso está en entredicho. La mayoría de la gente que utiliza Inteligencias Artificiales creativas para buscar bien, sea bien, sea bien sea éxito o incluso el propio Google tienden a hacerlo con cuentas en las cuales se han logueado, con lo cual la hiperpersonalización que tiene Chatgpt o cualquier otra de las Inteligencias Artificiales es muy superior a la que tenía en su momento Google, aunque tú estuvieras logueado y había una capa de personalización dentro de Google. El SEO tradicional. Pero no es tan tan potente como como la como la que tiene ahora mismo, Con lo cual incluso no es lo mismo que yo busque una cuestión sobre recambios de un coche en mi chat que me va a responder sabiendo qué coches tengo concretamente, porque ya le he preguntado por problemas de coche que si lo hago en la cuenta de cualquier otro amigo, que tengo otro coche distinto.

JP: Con lo cual esa capa de hiper personalización. ¿Y no tenemos más que ver que cualquiera de nosotros pregunte Oye, qué sabes sobre mí? Vamos a Vamos a sorprendernos con la cantidad de datos muy pequeños, pero que le dan un contexto muy importante para adaptar la pregunta a ti mismo. Y esto nos genera un problema muy importante. Ya en el mismo Brown Tracking vale, Porque probablemente si yo soy cliente de la Energética X. Mis respuestas van a estar sesgadas hacia esa energética con mi chatbot, con mi cuenta de chat GPT o de de cloud o la que sea. Si tú estás en otra será otra. Y la mayoría de la gente no hace esa búsqueda aséptica donde realmente estamos trackeando y donde construimos ese ser cowboys y demás, porque la gente no entra en chatgpt sin loguearse y pone y pone una búsqueda, sino que estamos logueados y nuestro chatbot tiene un sesgo hacia, hacia nuestro contexto que hace complejo medir eso. Métricas que estamos trabajando ahora mismo. Como decía, el tracking nos quita un poco de niebla, por decirlo de alguna manera, aunque realmente hay más allá de esta personalización.

JP: Hay otra niebla importante que es el volumen de búsqueda. Y si vamos un paso más atrás, realmente el volumen de usuarios y uso real de cada uno de estos modelos dentro de Google tenemos muy claro o más o menos claro, o nos da unos baremos de megas de términos de búsqueda tantas veces se busca tantas veces al mes. Este mes ha subido respecto al mes anterior y bueno, a mes vencido. Pero sabemos qué volúmenes de búsqueda nos permite delimitar una estrategia muy clara optimizando los recursos. Oye, nos interesa estar aquí, aquí y aquí. Con los recursos que tenemos podemos llegar aquí. Y a raíz de toda la estrategia nos sale muy claramente los KPI s a medir impresiones, clics, tráfico y demás. Al final, ahora mismo con las Ias, lo primero no tenemos ni el volumen de usuarios, no tenemos el volumen de búsqueda, las impresiones o los clics, las impresiones. Bueno, ahora empieza Google a darnos algo de información. Bing dio una de las citaciones y demás a través de Webmasters Tools, pero realmente estamos muy ciegos en este punto. No estamos inventando, entre comillas unas nuevas métricas, unos nuevos marcos, con todo lo que viene siendo el pais o el top model, vamos a llamarle Qué frecuencia parezco yo respecto a otras marcas, qué volumen de citaciones y sobre todo el tráfico que nos sigue llegando, que al final eso sí que podemos pedirlo.

JP: El problema que tenemos es que queremos medir o muchas veces lo que yo encuentro es que se quiere medir una transición del SEO al SEO, manteniendo unos KPIs que puedan decir oye, pues yo transicionado este volumen de clicks a este volumen de citaciones y realmente no, no tenemos el contexto, no tenemos la posibilidad de hacer esa medición transicionada por alguna manera, porque si yo mido el volumen de tráfico que generaba el SEO y lo comparo con el volumen de tráfico que está generando el GEO, pues a lo mejor no tengo, no tengo los mismos KPIs para medir realmente porque el tráfico que genera uno no es lo mismo que el que genera otro y demás. Entonces tenemos un problema a nivel de KPIs importante y estamos trabajando en estandarizar. Vale, pero creo que aquí, más allá de lo que los esfuerzos que estamos haciendo por medir todo lo que no podemos medir o por intuir, todo lo que podemos medir de alguna manera, porque si el tráfico que llega a nuestros activos digitales no lo podemos medir y en cierto modo sí que es mucho más pequeño, pero sí que está mucho más cualificado. Pero bueno, es que como decía antes, estoy recuperando el inicio de esta conversación.

Speaker 3: El usuario que llega es el usuario transaccional. Ya, o sea, ya no tengo nada más que preguntar, ya no tengo nada más que saber, ya lo sé todo. ¿Simplemente necesito cerrar la acción, con lo cual el usuario que llega está hiper cualificado, pero porque GPT o compañía lo tienen que soltar ya? Porque no tiene nada más que hacer con él. Entonces, más allá de todo lo que es esta conversión y ese tráfico que llega, todo lo que pasa dentro de los buscadores lo estamos intentando medir con herramientas externas de tracking, que si bien generan lagunas, lo que lo he dicho por volúmenes de búsqueda, por personalización, por otro tipo de cuestiones, realmente nos da un marco de trabajo y esto es lo importante. ¿O sea, y esto creo que aplica prácticamente a cualquier punto de analítica digital, vale? Y es al final, Es decir, oye, este es el KPI de partida, bien sea cero, vais bien, sea volumen de citaciones, bien sea sentiment y demás. Y lo que yo quiero medir no es un dato súper preciso o certero porque no voy a poder tenerlo solo lo tienen los proveedores de las Ias y no lo van a compartir. Pero sí que quiero medir más o menos de esta manera, con estos estándares, este tipo de KPIs y ver la evolución en el tiempo. Es decir, si yo mido de una manera al ser cowboys sobre unos proms X y veo que en el tiempo voy mejorando, no me quedo con que mis héroes voy sea realmente un 20% o que mi volumen de citaciones a nivel mundial sea 100.000.

JP: No, porque probablemente ese número es cerrado. Vamos a quedarnos con estas 100.000. ¿Han mejorado al mes siguiente o ha empeorado? Porque esto sí que nos dice si lo estamos haciendo bien o estamos haciendo mal, cómo de bien o cómo de mal. Pues al final vuelvo a decirlo, si el dueño del dato no lo comparte, poco podemos hacer aquí. Más allá de construir nuestros propios marcos de trabajo que nos puedan de alguna manera dar ese entorno de decir oye, pues mira desde el punto A hasta el punto B mejorado desde el punto A al punto B, empeorado en base a esto, porque mido de la misma manera, creo que será un poco la manera a futuro. Espero que todo esto que está haciendo Google de compartir información a través de Google Search Console, de impresiones, citaciones y demás, lo que está haciendo Bing con su con su propia herramienta y demás, pues acabe redundando en una mayor precisión en esta, en esta medición. Vale, y aquí hablo de que empiecen a compartir realmente volúmenes de búsqueda que tengan y demás, que creo que será algo que empezará a suceder cuando la publicidad entre dentro de estos buscadores.

EC: Totalmente de acuerdo Jorge. Estamos en un momento bisagra donde estamos viendo qué es lo nuevo que hay que construir y qué muebles salvamos de todo lo que hemos aprendido durante todos estos años y qué parte de ese marco mental o de de evaluación teníamos muy clara y que en este nuevo contexto, pues deja de tener el rol o la visibilidad o la importancia que ha tenido hasta ahora. Así que nada, súper interesante. Vamos a tener que emplazar una vez más como otros invitados a un segundo podcast para entrar en otros tipos de detalles que implica esta disciplina que como tú bien comentas, tiene una capa fundacional de la disciplina de SEO y que ahora tenemos que trabajar. Tenéis que trabajar con nuevos matices y que bueno que también estamos en etapas muy iniciales. Que bueno que hay un proceso ahora mismo de de recorrido, de aprendizaje muy importante por los profesionales y de construcción de la propia industria, de la publicidad, del marketing y del software asociado para entender la actividad que se produce en este contexto conversacional impulsado por IA. Jorge, muchísimas gracias de verdad.

JP: Gracias a ti, Esther. Encantado estar aquí.

EC: ¿Has escuchado? Digital Talks. t2ó One. Gracias por acompañarnos. Puedes seguirnos en nuestras redes sociales. Nos escuchamos en el próximo episodio para seguir conectando personas brillantes con el futuro del marketing. Y recuerda, el conocimiento sin acción es solo información. Toma los aprendizajes de hoy y ponlos en práctica.