Búsqueda por voz en el comercio minorista: ¿cómo aumentar la presencia en dispositivos y canales?

El comportamiento de compra de los usuarios está cambiando a una velocidad vertiginosa debido a la evolución tecnológica que está modificando sus hábitos. Una de las tendencias que están influyendo en todo ello son las búsquedas por voz, un método que está cada vez más en auge a la hora de comprar online. En esta ocasión, Esther Checa, Innovation Director de T2O, nos cuenta cómo el comercio minorista puede construir su ecosistema de voz en esta versión ampliada del artículo publicado en Think with Google.

Actualmente, 1 de cada 5 usuarios norteamericanos tiene acceso a un asistente de voz, lo que equivale al 20% de la población de EEUU; casi el 50% de las personas están usando la búsqueda por voz cuando buscan productos; y un 35% los usa regularmente para comprar alimentos y ropa. A finales de 2021 habrá más de 1.600 millones de personas que usarán asistentes de voz de forma regular, y sus intereses no sólo se centrarán en preguntar por el tiempo o mandar un correo.

 El  director y jefe de producto de anuncios de Google Shopping (Surojit Chatterjee), ha señalado que durante los últimos 2 años, las búsquedas móviles sobre “dónde comprar” han aumentado más del 85%, mientras que el 44% de los usuarios de Google Home utilizan su altavoz inteligente al menos una vez por semana para pedir productos que necesitan (comestibles y artículos para el hogar).

La voz se está convirtiendo cada vez más en una opción viable para realizar cualquier tipo de acción (configurar recordatorios, reservar un taxi, controlar las luces de casa, escuchar noticias, estado del tráfico, buscar un producto, comprar champú, etc.), y esto significa, que los retailers deberán pensar en cómo tener presencia en cada uno de los dispositivos y canales, amplificando sus capacidades de omnicanalidad.

¿Cómo será su customer journey?

Mientras que los altavoces inteligentes están confinados en el hogar, los móviles van con nosotros a todas partes, de manera que la forma con la que se interactúa con el asistente de voz varía sustancialmente. Esta forma de interactuar con los diferentes dispositivos, va a depender del  journey de un consumidor a lo largo del día, y por tanto, las marcas deberán entender cómo su contenido tiene presencia en cada uno de éstos. Por ejemplo, un consumidor puede preguntar a su asistente de voz vía smart speaker que dónde está el establecimiento más cercano para comprar unos vaqueros, y pasadas unas horas, cuando va hacia el establecimiento, puede preguntar a qué hora cierra la tienda a través de su asistente de voz vía móvil. En ambos casos, se está preguntando a la marca por diferentes cosas desde diferentes dispositivos, y es necesario que vea si tiene capacidad de dar respuesta y tener presencia en ambas situaciones.

Entender este proceso de interacción que tienen los consumidores con una marca independientemente del dispositivo con el que interactúen, pone de relieve los 4 ejes sobre los que se puede identificar la intención de búsqueda de un consumidor:

• I-want-to-know & I-want-to-do: consultas generalistas donde el consumidor centra el interés de la búsqueda en cosas, definiciones, lugares, personas, cómo resolver una duda, etc.
• I-want-to-go: la consulta se centra en localizar ubicaciones físicas de lugares/establecimientos.
•  I-want-to-buy: el usuario busca entrar en un proceso de ejecutar una compra/transacción.

¿Cuáles son las etapas para construir un Ecosistema de Voz? 

Las principales plataformas (Google, Amazon, Microsoft) han desarrollado sus propios asistentes de voz con una serie de capacidades integradas. A esto se suman sus frameworks para el desarrollo de aplicaciones de voz por parte de las marcas, utilizadas por el consumidor para poder enriquecer la experiencia con su asistente de voz.

Google tiene diferentes formas de ayudar a un retailer para construir su presencia en voz, principalmente: 

1. A través de su framework tecnológico de voz, donde cualquier marca puede desarrollar su aplicación de voz (Actions on Google).
2. A través de los contenidos indexados existentes en las bases de datos de Google pertenecientes a la marca.
3. A través de Google Shopping Actions.

En el primer caso, las marcas, antes de que se embarquen en el desarrollo de su aplicación de voz, deberían tener en cuenta aspectos como:

• El valor diferencial de desarrollar su aplicación de voz, respondiendo a estas preguntas: ¿cómo interrogará el usuario y cómo responderá la aplicación?, ¿qué tipo de información se considerará relevante y cuál podrá ser opcional?, ¿cómo responderá ante situaciones no definidas inicialmente?, ¿en qué entornos de podrá utilizar la aplicación? etc. En esta fase tiene que quedar claro qué objetivo persigue la marca con el desarrollo.
• Las fases por las que pasará el desarrollo de esta aplicación de voz. Costarán de: diseño (diseñar la conversación y la interfaz de usuario de voz, diseño de la interacción y la parte visual y la escritura de UX); configuración  y desarrollo (definición del proceso de configuración de la Action on Google); construcción (utilización de herramientas como Dialogflow, definición de la innovación de la aplicación, SDK, etc.); entorno de prueba (se trabajará con el simulador de la consola de Actions donde se permitirá la simulación en dispositivos hardware, configuración y resolución de problemas); despliegue de aplicación (publicación de la Action); y finalmente, se entrará en un proceso de medición para ver la evolución de la aplicación y corrección de lo que no está funcionando.

En el segundo caso, los retailer deberán tener en cuenta que el contenido de sus activos digitales pueden ser leídos por un asistente de voz cuando el usuario realiza búsquedas. Para ello, el contenido tiene que estar indexado y cumplir una serie de buenas prácticas vinculadas al posicionamiento en motores de búsqueda. Aspectos principales:

1. Que tengan los activos digitales adaptados a móvil (versión responsive, versión dinámica o versión paralela), una velocidad de carga óptima, que estén sobre protocolo seguro (https)), que los contenidos vayan con marcado de schemas y que el dominio tenga autoridad (construida sobre la base de enlazado externo).
2. La optimización en motores de búsqueda está pensada para búsquedas que usan palabras clave y donde se obtiene un listado de resultados ordenados por relevancia. Con la búsqueda por voz surge la disciplina de ‘Optimización del motor de respuesta’; si bien el SEO (Search Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) se superponen, sí que existen matices semánticos, y para tener presencia en un resultado de voz, se deberá trabajar contenido con un tono más conversacional (apoyado por estrategias de long-tail y uso de schemas). La ‘Web gráfica’ tiene que ir hacia una ‘Web conversacional’, donde el contenido que aloja y que se indexa, responda mejor a los procesos de intención de búsqueda de los consumidores.
3. Las búsquedas locales se han disparado, por tanto, para las búsquedas con esta connotación (ej: dirección, teléfono, horario, cerca de mi, etc). es importante que se trabaje la optimización de las fichas My Business. Su creación permite la presencia del negocio en tanto en las búsquedas habladas como escritas.

Finalmente, en el tercer caso, hay que tener en cuenta que los procesos de compra vía voz se concentran principalmente en productos que el consumidor ya ha tenido antes, y/o que tienen menos riesgo de equivocarse.

Desde  2017, Google ha estado impulsando el comercio asistido por voz al agregar capacidades de compra a sus dispositivos de Google Home, permitiendo realizar pedidos y pagar productos mediante el comando de voz con Google Express (plataforma de compras con variedad de tiendas, por el momento en Estados Unidos). En 2018, con el lanzamiento de  Google Shopping Actions, ya se ofrece a los clientes una forma fácil comprar productos con Google Assistant, ya sea en dispositivos móviles, escritorio y/o a través de su smart speaker, Google Home.

Google Shopping Action utiliza un modelo de pago por venta, esto significa que el retailer paga cuando ha tenido una venta. Datos facilitados por los propios retailers que forman parte del programa, han visto incrementar en un 30% el tamaño de su cesta.

Target (el gigante minorista) fue uno de los primeros en probar Google Express. El año pasado amplió la oferta en todo el territorio de los Estados Unidos y en los últimos seis meses ha visto aumentar su cesta media en un 20%.

La adopción de este tipo de acciones por parte del comercio minorista ayudan de forma rápida a tener una mayor penetración en el desarrollo de la experiencia de voz. De esa manera serán más escalables y podrán agregar nuevas capacidades de voz a sus productos y servicios sobre una plataforma con la que los consumidores ya están familiarizados.

El reto para los retailers: tecnología por voz e IA integradas en los diferentes canales

A medida que el reconocimiento de voz sea más preciso y el consumidor tenga una experiencia de uso fácil y rápido, el comercio conversacional experimentará una adopción generalizada entre los consumidores y se convertirá en una realidad. Actualmente, la precisión del reconocimiento de voz debe mejorar ya que, en la actualidad, el usuario sólo puede pedir un artículo a la vez (o un número múltiple del mismo), no pudiendo hacer una petición en bloque.

El comercio conversacional hará que el comercio electrónico pase de consumo masivo a un consumo personalizado, pensando en el usuario y en su experiencia. Se pasaría de una interacción unilateral, donde el usuario realiza una selección de productos en base a opciones presentadas, a una interacción donde el retailer puede sugerir recomendaciones más inteligentes y en tiempo real.

Con carácter general, el consumidor espera pasar de un canal a otro sin fricciones y pérdida de información. Por tanto, el reto de los retailers estará en que la implementación de tecnología de voz e inteligencia artificial conversacional, se pueda integrar con los canales digitales ya existentes, así como su propio canal físico, ayudando a tener una experiencia integral.

Como consumidores nos movemos hacia una economía conversacional, donde los altavoces en el hogar cobrarán un papel muy importante debido a su adopción, y donde las emociones y necesidades de los clientes en el momento de interactuar cambiarán la forma en la que las marcas se podrán aproximar y generar una buena experiencia.