Unidad Editorial, Vocento, El Economista…Los principales grupos editoriales españoles han decidido “rebelarse” a Google y gestionar de forma directa sus espacios publicitarios. Dominique Loumaye, Consejero Delegado de PAN (Premium Audiencie Network), nos explica las mejoras para anunciantes y usuarios.
1. Cómo ha evolucionado la publicidad contextual en los últimos años, y cuál crees que es la tendencia para el futuro?
Antes de contestar a esa pregunta, creo que sería oportuno aclarar que, en mi opinión, en los últimos años se ha generado una cierta confusión respecto a la terminología. Creo que hoy en día se confunde una tipología de segmentación de audiencia (la contextual) con el formato de la publicidad (formato texto y/o imagen+texto). En otras palabras, la publicidad “contextual”, es decir la publicidad devuelta al usuario en función del contexto de su navegación, no tiene por qué adoptar el formato de enlaces de texto forzosamente, sino que podría tener cualquier formato (display, vídeo, etc). Es más, si analizamos los datos de la IAB para el año 2011, nos damos cuenta de que la confusión es aún mayor, ya que el estudio divide el mercado entre “Search” y “Display”. Se da por hecho que la publicidad contextual está incluida en la parte de “Search”, aunque no esté relacionada con una búsqueda realizada por los usuarios.
En cualquier caso, la publicidad contextual entendida como la publicidad en formato enlace de texto (o texto+imagen), ha experimentado en los últimos años un crecimiento muy fuerte; en línea con el crecimiento experimentado por la publicidad por resultados en general. Es más, después de un tiempo sometidos al dominio absoluto de Google, hemos visto nacer soluciones y nuevos proveedores que han dinamizado el mercado y han aportado una alternativa en ése tipo de publicidad. Estoy hablando, entre otros, de compañías como AdCloud, Ligatus, Plista, HotWords, y por supuesto Premium Audience Network.
En mi opinión, el futuro de ése tipo de publicidad es muy prometedor por las siguientes razones:
- La toma de conciencia por parte de la mayoría de los actores del mercado de la necesidad de ofrecer mejores resultados publicitarios, lo que provoca una mayor necesidad de recogida, procesamiento y uso de los datos generados por los usuarios con el fin de afinar la segmentación de las campañas.
- La evolución tecnológica, hace posible una mejor captación de esos datos (incluyendo los de contexto de navegación de los usuarios) y un mejor aprovechamiento de los mismos. Nuestra tecnología, por ejemplo, trabaja en el “análisis de sentimiento” de las noticias en las que se encuentran nuestros anuncios, lo que permite evitar los errores cometidos por otros en el pasado con asociación de marcas comerciales a grandes desastres o noticias negativas.
- El nacimiento y desarrollo del mercado móvil fomentará la necesidad de una publicidad cada vez mejor segmentada, dado que el uso del móvil es un uso más privado por parte del usuario.
- Como comenté anteriormente, hay una vía de desarrollo muy importante en formatos publicitarios más convencionales (display, video..) que buscan una mejor capacidad de segmentación.
2. ¿Qué medios están incluidos en Premium Audience Network y cuáles serán las próximas “adquisiciones” de la red? ¿Qué target nos permite alcanzar?
Premium Audience Network parte de la reflexión por parte de los grupos editoriales más importantes del mercado nacional de la necesidad de dar valor a su mayor activo: su contenido Premium y el perfil de su audiencia.
Esto se traduce en permitir a los anunciantes contratar publicidad por resultados (en modelo CPC) en base al análisis contextual y semántico de esos contenidos, de manera exclusiva y abarcando una importante cobertura agregada.
Actualmente, la red se compone de todos los soportes de los grupos Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, Telva, Yo Dona,…), Vocento (ABC, MujerHoy, Finanzas.com, HoyCinema, DiarioVasco, El Correo, …), El Economista, Hearst (Diez Minutos, MiCasa Revista, AR-Revista, Emprendedores, Quo,…), IOgenia (Diario de Navarra, Heraldo de Aragón), La Voz de Galicia, etc…Durante el verano se integrarán además el Grupo Godó (La Vanguardia, El Mundo Deportivo,…), el Grupo Antena 3 (Antena 3, Onda Cero, Europa FM), El Grupo Zeta (Sport, El Periódico de Cataluña,…), Editorial Prensa Ibérica (Superdeporte, La Nueva España, Diario de Mallorca, La Opinión, La Provincia, …), La Sexta, y otros más.
A día de hoy, Premium Audience Network sirve más de 1.000 millones de impresiones publicitarias al mes; cifra que se duplicará en los próximos dos meses, agrupando más de 100 soportes.
En cuanto a nuevos desarrollos, el móvil es nuestro próximo paso, ya que todos los soportes tienen aplicaciones o las están desarrollando, y por otro lado nuestra plataforma tecnológica está preparada para ello. Sin embargo, en la actualidad estamos muy enfocados en la primera fase del proyecto, que es la incorporación e implementación de los soportes, así como la captación de las campañas publicitarias, tanto nacionales como locales y pymes.
La tipología de los sites que componen la red de Premium Audience Network nos permite alcanzar a un target adulto (en cuanto a su capacidad de consumo), tanto masculino como femenino y perteneciente a diferentes clases sociales. La segmentación se realiza mediante la selección de palabras clave, la selección de la cobertura geográfica, los momentos del día en los que se quiere anunciar, etc.
3. ¿Cuáles son los formatos de comercialización y cómo se gestionan las campañas?
De momento sólo comercializamos un producto con diferentes opciones de formato que dependen del emplazamiento publicitario. En algunos el formato es puro texto (título, descripción y url) y en otros (la mayoría) es un combinado texto+imagen. Además, en algunos devolvemos 4 resultados (pies de artículo de ABC) y en otros sólo 2 (pies de artículo de Telva). Es importante destacar que cada emplazamiento se diseña de acuerdo a la línea estética del soporte.
Ése producto se comercializa a CPC subastado. Cada anunciante establece el precio máximo que esta dispuesto a pagar por cada clic en cada palabra clave, y en función de la competencia por cada palabra clave los precios pueden ser mayores o menores.
La gestión de las campañas es fácil, a través de nuestra herramienta de gestión, en la que cada anunciante y/o agencia tiene el control absoluto sobre las palabras clave, los precios, y el resto de posibilidades de segmentación que he mencionado anteriormente, así como las opciones de seguimiento de resultados.
4. En qué se diferencia de Google, Ligatus, Adcloud y demás redes contextuales?
La diferencia fundamental con todos ellos radica en los siguientes puntos:
- El origen mismo de Premium Audience Network: la máxima calidad de la audiencia agregada por los soportes Premium que componen la red, alcanzando una cobertura agregada que probablemente supere el 90% de los usuarios españoles.
- El carácter exclusivo de nuestros acuerdos con los soportes.
- La tecnología semántica utilizada, que garantiza la relevancia de los resultados.
Además hay diferencias particulares con cada uno. Con Google diría que la gran diferencia es la homogeneidad de la audiencia alcanzada. No trabajamos con el Long Tail de soportes y controlamos de manera muy estricta la calidad de los soportes de nuestra red.
Respecto a los demás, la diferencia fundamental es que ellos no trabajan con tecnología contextual (volvemos a la confusión mencionada anteriormente), sino que trabajan con sistemas convencionales de optimización del yield. Por otra parte, la cobertura y la capacidad de segmentación que ofrecemos es muy diferente.
5. ¿Cuáles son las principales fortalezas de PAN: Relevancia o Resultados?
En mi opinión, ambos conceptos están muy relacionados, en el sentido en el que la relevancia de la publicidad es la que conduce a la generación de los mejores resultados.
Efectivamente, una de las mayores fortalezas de Premium Audience Network es su capacidad de ofrecer resultados relevantes, mediante una de las tecnologías contextual semántica más avanzadas del mercado.
Sin embargo, y asumiendo el riesgo de repetirme, también destacaría las siguientes fortalezas:
- Cobertura homogénea de absoluta calidad gracias a los soportes Premium de los mayores grupos editoriales del país.
- Compromiso con el proyecto por parte de los soportes.
- Equipo experimentado y muy conocedor del mercado de la publicidad por resultados.
