Es ya un hecho constatado: la llegada del uso avanzado de audiencias está revolucionando la forma de entender y gestionar las campañas de Search en Google AdWords. También desde Bing, un poco más a la zaga como es habitual, han comenzado a fomentar su uso en los últimos meses, y no es para menos, porque los anunciantes ya se están dando cuenta de su gran potencial. Además de todas las preguntas que te puedes plantear antes de arrancar una nueva campaña de Search, como por ejemplo ¿qué palabras clave usar? o ¿qué mensaje será el más adecuado para mis anuncios?, cada vez adquiere más importancia una nueva cuestión: ¿a quién mostrar mis campañas? ¡Sigue leyendo! 😉
Una nueva forma de segmentar “beyond the keyword”
Hasta ahora, el éxito de una campaña de Search se basaba en tener la mejor lista de keywords y Ads lo más optimizada posible, y se dedicaban horas y horas para “sacarles brillo” y conseguir un buen rendimiento ajustando pujas, excluyendo tráfico indeseado con palabras clave negativas, etc. Las keywords era la única forma de encontrar a los usuarios interesados en nuestros servicios, servirles un anuncio atractivo y llevarles a nuestra página web.
Eso ha cambiado con la llegada de los públicos o audiencias, que se están erigiendo como un tipo de segmentación adicional que, bien combinada con las palabras clave y el geotargeting, pueden resultar en una exitosa fórmula. Hay 3 puntos clave para tener éxito en esta nueva forma de segmentar:
1. Expansión de keywords: si orientas una campaña a una audiencia concreta de la que conoces ciertos atributos, ya no es necesario tener una sofisticada estrategia de keywords y concordancias. Podrás tener palabras cortas en concordancia amplia sin temor a desperdiciar la inversión. Esta es una de las ventajas de no orientar campañas a toda la población que busca dentro de una región, sino a una parte específica y cualificada de ella. Por ejemplo, cuando estás impactando a usuarios de ciertas características demográficas (jóvenes de 25 a 35 años en Madrid), de los que conoces sus intereses (han navegado por la sección de zapatillas dentro de tu tienda online de deportes) o incluso sabes qué modelo de producto quiere comprar (ha añadido al carrito unas zapatillas adidas y luego ha abandonado la sesión), con toda esa información relevante en tu poder, la keyword por la que busque ese usuario joven de Madrid dejar de ser tan relevante. Te resultará interesante impactarle con un anuncio de zapatillas adidas cada vez que busque en Google cualquier cosa relativa al producto “zapatillas” o la marca “adidas”, por lo tanto tendrás esas palabras clave en concordancia amplia sin miedo a errar.
Lo que sí deberás hacer en las semanas siguientes a la activación, es estar pendiente de los términos de búsqueda para negativizar aquellos que no sean relevantes (Ej: la búsqueda “importar zapatillas adidas de china” puede que no te resulte relevante y tengas que negativizar la palabra “china”). De esta forma, la información relevante y valiosa que usas para generar audiencias, te puede ahorrar esfuerzos en la expansión de keywords long tail como “comprar zapatillas adidas modelo X” y te permite servirle al usuario un anuncio personalizado a sus intereses sin necesidad de que éste sea muy específico en sus búsquedas (algo que ocurre con asiduidad).
Las ventajas son obvias: ganas alcance en las campañas, llegando a cubrir un abanico más amplio de búsquedas (siempre relevantes) al que antes no llegabas, generando al final más volumen de tráfico relevante y conversiones.
2. Personalización del mensaje: si conoces los intereses de una lista de usuarios, al mismo tiempo que puedes relajarte con las keywords, tendrás la oportunidad de ser más específicos con las creatividades que les muestras. Las últimas funcionalidades ideadas por Google, como los Ads Customizer basados en feeds o la función IF, permiten generar mensajes diferenciados por audiencias.
Siguiendo el ejemplo anterior, puedes mostrarle a esa audiencia de jóvenes entre 25 y 35 interesados en zapatillas adidas, un anuncio con un lenguaje jovial y que hable de esa marca en lugar de un anuncio genérico de zapatillas que les resultaría mucho menos atractivo.
En este caso las ventajas se verán reflejadas en incrementos de CTR y Ratio de Conversión de los anuncios.
3. Pujas adaptadas: además de ofrecer mensajes personalizados por audiencia, otra de las posibilidades que te ofrecen las plataformas de Search, es la de ajustar las pujas en función del interés que tengamos en ellas. De esta manera, tanto Google como Bing te permiten pujar un porcentaje incremental por una audiencia que te resulte interesante, por ejemplo porque se haya quedado a un paso de convertir. Del mismo modo puedes pujar menos por una lista de usuarios que tenga menos posibilidades de convertir (porque haya convertido recientemente por ejemplo) y de esta manera ahorrar costes. Estos modificadores de puja se pueden gestionar de forma manual directamente en las plataformas, pero también de forma automática gracias a la tecnología avanzada de Doubleclick Search (by Google) mediante sus estrategias de puja automáticas o configuraciones adaptativas de Remarketing.
Tipos de Search Audiences
A continuación te explicamos detalladamente los diferentes tipos de audiencias que se pueden usar en Search y los consejos que te ayudarán a sacarles el máximo partido a cada una de ellas.
Si tienes en cuenta un funnel de conversión típico como el de la imagen que te mostramos a continuación, podrías situar las diferentes audiencias de la siguiente manera, dejando en la parte superior del funnel aquellas con menos probabilidades de conversión (Similar Audiences), y en la parte baja aquellas de usuarios que ya te han visitado y tienen más probabilidades de convertir (RLSA).
Audiencias propias o First Party: es tu data, ¿por qué no la explotas?
- Remarketing List for Search Ads (RLSA)
Son las audiencias más conocidas sin lugar a dudas. Se trata de listas de usuarios que han interactuado con tu site en un periodo determinado que puede variar desde 1 a 540 días como máximo. Para recoger esa información es necesario que implementes un pixel de Remarketing en tu site, que puede ser el propio de AdWords o de Analytics (en Bing se hace mediante las etiquetas UET). Gracias a estos trozos de código podrás recoger las cookies de tus usuarios y agruparlos en listas en función de su tipo de navegación para impactarles posteriormente mediante las ya sobradamente conocidas y rentables campañas de Remarketing.
Un ejemplo muy recurrente por su alta utilidad es el de las listas de usuarios que han estado a punto de convertir pero no lo han hecho. Para tener a esos usuarios localizados, deberás crear una lista de RLSA agrupando a todos aquellos que han llegado a ese paso previo (por ejemplo mediante la expresión URL contiene= /ordervalue) y luego hacer una combinación de listas que reste de esa aquellos usuarios conversores (Ej. URL contiene= /checkout). De este modo, tendrás a tu disposición una audiencia muy valiosa de usuarios que abandonaron el proceso de compra en el último paso, y que podrás re impactar en sus próximas búsquedas.
Ampliando este concepto, también puedes considerar como listas de remarketing, aquellas que agrupan usuarios que han visto un vídeo de tu canal de Youtube o que han interactuado con tu App Mobile, y también te ofrecen posibilidades como las de usuarios que han visitado tu site, aunque con ciertas limitaciones. En cualquier caso, para poder explotar estas listas en campañas de Search, deben tener un volumen mínimo de 1.000 cookies.
- Customer Match (CM)
En 2015 Google lanzaba este tipo de audiencias y, ya desde los comienzos, se le auguraba un futuro maravilloso por su gran potencial, algo que se ha ido corroborando con el paso del tiempo. Customer Match permite la creación de audiencias con información offline de tus clientes. Así pues, puedes extraer de tu CRM una lista de los e-mails de los usuarios que te han comprado durante el último año y convertirla en una audiencia de alta calidad para después explotarla en Search.
El proceso es sencillo, extraes los emails de tu base de datos, los subes a AdWords y Google se encarga de machear esos e-mails con los propietarios de las cuentas de Google y, si coincide con alguno de sus usuarios, los agrega a una audiencia. Posteriormente, cuando esos usuarios estén logados con su cuenta de Google y usen el buscador, les impactarás con tus campañas. La versatilidad que permite este tipo de audiencias es tan amplia como la posibilidad que tengas de segmentar tu first party data y transformarla en audiencias de éxito. Hace unos meses Google anunció que ampliaba la posibilidad de engrosar estas listas además de con las direcciones de email como hasta ahora, también con números de teléfono, direcciones físicas y combinaciones de todas ellas, algo que te permite ampliar el volumen de estas rentables audiencias y poder usarlas tanto en Search como en Shopping, Gmail Ads y Youtube.
El único problema que suelen presentar estas listas es que pueden llegar a generar poca actividad en buscadores, generando poco volumen de tráfico. La parte positiva es que suelen ser las audiencias que más rentabilidad generan de todas, debido al grado de fidelidad preexistente entre el usuario y la marca, lo que hace que con poca inversión se consiga maximizar el retorno fácilmente.
- Google Analytics (GA)
Si dispones de una cuenta de Google Analytics y la enlazas con AdWords estarás abriendo la puerta a un mundo maravilloso lleno de posibilidades a nivel de audiencias. El hecho de importar audiencias desde Analytics te permite sacarle el máximo partido a ambas herramientas. Por un lado puedes crear audiencias personalizadas en base a casi cualquier variable que se te ocurra, siempre y cuando seas capaz de medirlo en Analytics. De esta forma, algo que sería imposible en AdWords, como crear una audiencia de usuarios rebotados, importes de venta altos, compradores de ciertos intervalos de fechas, y un largo etcétera, puedes hacerlo de forma rápida y sencilla en Analytics para posteriormente dirigir campañas ad-hoc a esos usuarios.
Audiencias basadas en Google Data: ¿quién sabe más de ti que Google?
- Similar Audiences for Search Ads (SAS)
En 2016 Google anunciaba la creación de audiencias similares en base a una listas de usuarios propios y después de un periodo de calibración, en 2017 se consolidadaron como la principal fuente de usuarios nuevos dentro del mundo AdWords.
¿Cómo se generan estas listas? Básicamente, Google analiza tus listas de usuarios propios (de Remarketing o Customer Match) y examina la actividad de búsqueda en cortos periodos de tiempo de esos usuarios, bien sea anterior o posterior a que ese usuario sea añadido a la lista. En base a esa información, Google busca automáticamente nuevos usuarios cuyo comportamiento de búsqueda sea parecido al de los usuarios de tu lista original.
Evidentemente, nadie como Google maneja más datos sobre comportamiento de búsquedas online de millones de personas, lo que les permite trazar similitudes muy exactas entre usuarios y servirte en bandeja listas de clientes potenciales a los que mostrar tus campañas. Además puedes estar seguro de que esas listas se componen de usuarios completamente nuevos porque Google excluye a los usuarios de la lista original de la similar.
Las Similar Audiences, se crean solas al crear una lista de Remarketing o Customer Match y se actualizan automáticamente según evolucione la lista original, lo que facilita mucho su gestión. Para que esto ocurra, la lista original debe tener al menos 1.000 cookies y cierta similitud de comportamiento entre ellas. ¿Te preocupa la privacidad? Para proteger a los usuarios, Google permite que cualquier persona tenga la posibilidad de ser excluidas de este tipo de audiencias si así lo configura. Además Google excluye la actividad de búsqueda relacionada con categorías delicadas como raza, religión, salud y orientación sexual.
Por poner un “pero”, podríamos mencionar que la cualificación de estas audiencias se escapa completamente a nuestro control y por lo tanto posibles cambios que pueda ejercer Google en la formación de las listas pueden afectar negativamente a la performance de tus campañas.
En cualquier caso, los datos de tus campañas y las recomendaciones de Google indican que es más interesante mostrar tus anuncios a una audiencia similar antes que a una no-audiencia.
- Demographics for Search Ads (DFSA)
Google tiene en cuenta la información tanto declarada como inferida de los usuarios para meterles en audiencias en base a rasgos demográficos básicos: la edad y el género. De esta forma si quieres excluir de tus campañas a ciertos segmentos de población, podrás hacerlo mediante este tipo de audiencias.
Por ejemplo, si quieres hacer una campaña de promoción de un modelo de zapatillas exclusivo para mujeres, puedes excluir el género masculino de la campaña, o si te interesa más el segmento de usuarios entre 24-35 años que otros, puedes asignarle una puja incremental a ese grupo de población.
- In-Market Audiences
En 2018 se ha abierto la beta que permite usar en Search estas audiencias temáticas de usuarios cercanos a la conversión. Al igual que en su día se amplió el uso de las SAS a Google Shopping, las In-Market que hasta ahora se usaban en campañas de Display, llegan a las campañas Search para quedarse. Al final la idea de Google es que poco a poco todos los tipos de audiencias se puedan usar en todas las plataformas de su marca propia. Los beneficios de este punto para los anunciantes, en un mundo digital cada vez más complejo y multidisciplinar, son evidentes.
Después de los primeros análisis de performance de audiencias In-Market en varios clientes, hemos podido constatar que se comportan de forma muy parecida a las Similar Audiences. De hecho, si las comparamos con éstas, vemos que las In-Market son audiencias más populadas, que generan más volumen de actividad, y las Similar suelen tener menos usuarios pero más cualificados, ya que generan mejores ratios, tanto de click, como de conversión. En cualquier caso, se recomienda siempre usar ambas y comparar resultados.
¿Cómo explotar las audiencias al máximo?
Nuestra experiencia en la gestión de campañas y la formación constante que recibimos de los motores de búsqueda, nos permiten dejaros aquí una serie de consejos muy útiles sobre las audiencias y su uso en campañas de Search:
- Usa audiencias. Es el primero de los consejos si todavía estás dudando entre usarlas o no hacerlo. Quizás los siguientes datos de performance reales de nuestras campañas te saquen de dudas:
- Tenemos mercados dónde se destina el 28% de la inversión a las audiencias, recibiendo luego el 42% de ingresos mediante ellas. Este salto se muestra en casi la totalidad de campañas, lo que indica que cada Euro invertido en Audiencias es más rentable que el que se invierte en públicos clasificados como no-audiencia.
- Las Similar Audiences pueden llegar a tener un 40% más de ratio de conversión que una no-audiencia ante una misma búsqueda genérica de usuarios nuevos. Es evidente que un usuario de RLSA va a convertir mejor que uno que no haya visitado nuestro site, pero cuando hablamos sólo de usuarios nuevos, las Similar pueden marcar una diferencia importante.
- El keyword expansion funciona. Si se trabaja bien, mediante una audiencia cualificada y mensajes relevantes, el uso de kw amplias nos puede aportar hasta un +5% de conversiones extra a las que no llegaríamos sin esa expansión semántica. Otro dato interesante: de esas conversiones extra, hemos detectado que hasta el 38% de las mismas proceden de búsquedas relacionadas con la competencia directa, lo que indica que una buena estrategia de audiencias puede ser decisiva para lograr la conversión en las partes altas de funnel, cuando los usuarios todavía están en fase de planificación comparando con la competencia.
- Chequea frecuentemente el volumen de las listas. Para evitar sorpresas como la de que tu mejor audiencia se quede sin cookies por un error de recogida de datos, es recomendable hacer seguimiento del volumen de las listas a lo largo del tiempo, que se puede chequear fácilmente en la Biblioteca compartida de AdWords y Bing.
- Analiza la performance. Antes de tomar cualquier decisión sobre audiencias, extrae la info relevante y analízala. De hecho, la primera recomendación de Google es aplicar todas las audiencias disponibles a todas las campañas activas en modo “Sólo puja” para que recoja datos que después puedas analizar. Esto no afecta a la performance de las campañas y te ayudará a tomar decisiones en una segunda fase.
- Extiende su duración. Las últimas novedades que llegan desde Google indican que el propio sistema es capaz de calcular la antigüedad del usuario dentro de una lista, por lo que ya no sería necesario crear varias listas con diferentes duraciones como se hacía antes. Abrir la duración al máximo (540 días) hará que crezca el volumen de las audiencias y por lo tanto que crezca el potencial conversor de las mismas.
- Juega con las pujas. Bien sea a mano con los modificadores de puja o mediante estrategias de pujas automatizadas, aprovecha la ventaja de poder pujar más por tus audiencias. Lo normal es pujar más por las audiencias según éstas se encuentren más cerca de la conversión dentro del funnel, por lo que seguir una estrategia de pujas incremental en base a los pasos del funnel de conversión es siempre una buena idea. Si utilizas estrategias de puja automatizadas en AdW o DS, será el propio Google quien determine en cada puja cuál será el modificador que se le aplica a cada audiencia.
- Implementa audiencias a nivel adgroup. En relación con el punto anterior, si quieres que la estrategia de pujas automatizada funcione correctamente con las audiencias, éstas deben estar implementadas a nivel de AdGroup y no de campaña. Además esto te permitirá tener un nivel más de granularidad a la hora de analizar los resultados.
- Actualiza tus listas de Customer Match. Un dato importante es que estas listas no caducan nunca, por lo que la afiliación a las mismas es indefinida. Debido a esta razón, se recomienda actualizarlas cada cierto tiempo para que no se queden desfasadas.
- Comparte las audiencias. Parece algo obvio, pero no debes olvidar que las audiencias se pueden compartir entre diferentes cuentas de varios MCCs. Compartirlas te ahorra tener que crearlas en cada una de las cuentas de un mismo cliente y hacer un uso más amplio de las mismas.
- No seas demasiado específico. No es recomendable crear audiencias demasiado específicas que luego queden inutilizables por ser demasiado pequeñas. Por ejemplo, una best practice es no crear audiencias basadas en la ubicación del usuario, ya que el problema del geotargeting se solventa después a la hora de configurar la campaña de AdWords. Así pues, aunque sólo quieras impactar a usuarios de una cierta región, es mejor crear una lista general de todos los usuarios del site, sean de la parte del mundo que sean, y luego segmentar la geo a nivel de campaña. Recuerda el límite de 1.000 usuarios mínimos para que puedan funcionar.
- Expande la estrategia a campañas independientes. Si tienes una audiencia especialmente rentable y no estás llegando a cubrirla al 100% porque la has implementado como “sólo puja” o porque comparte presupuesto con otras audiencias, puedes aislarla en una campaña aparte y otorgarle presupuesto independiente. Esto te permitirá además gestionar los mensajes personalizados para la audiencia a nivel de campaña. Si no se quiere aislar en campañas aparte y sí dar mensaje personalizado por audiencia se puede usar la función IF.
Esperamos que te haya quedado algo más claro como hacer Audiencias en Search con estos consejos 😉 Si tienes alguna pregunta no dudes en dejarnos un comentario aquí debajo 😉
