Sin duda este 2017 ha estado marcado por la tecnología, y cómo esta se está integrando en los medios cada vez más. Alfonso del Barrio, director general de T2O media hace balance del año y nos cuenta cuáles serán los retos para 2018.
¿Cuál es el balance que se puede hacer de 2017?
Ha sido un año extraño, comenta Alfonso, de cierta inestabilidad en lo político y lo social, y a pesar de todo – en lo económico – los resultados han sido positivos. Si lo primero no hubiera sido así, quizás habríamos obtenido todavía un mejor performance (hay que verlo en términos de coste de oportunidad).
A nivel macro, es cierto que ha habido una mejora en la confianza del consumidor, lo que se traduce en más inversión/gasto y en definitiva una mayor dinamización de la actividad comercial que, en el caso de los medios (en especial los tradicionales), se ha visto menos correspondido que en otros ciclos anteriores.
Sea como fuere, considerando el “de dónde veníamos” años atrás, la valoración ha de ser favorable e incluso optimista pensando en un próximo futuro.
¿Qué hemos aprendido en 2017 y qué nos llevamos para 2018?
En palabras de Alfonso se pueden acotar dos claros aprendizajes: la integración de la tecnología en los medios y el equipo humano como factor diferenciador.
A partir de la integración tecnológica se pueden derivar infinidad de cuestiones adicionales en las que hemos trabajado en este año y lo seguiremos haciendo durante el próximo. Los medios ya no se entienden, y no se pueden operar ni gestionar si no es con tecnología. Las empresas con carácter general (y esto aplica a Anunciantes, Medios y Agencias), necesitan la tecnología para hacer escalables sus modelos de negocio, aspecto fundamental para todos, que se ha de traducir en una mejora de la eficiencia y la productividad.
El reporting automatizado o las herramientas de optimización, ad-serving, analítica o, por otro lado, la explotación e interpretación de la data y un largo etcétera, son conceptos que vienen vinculados a la tecnología aplicada al marketing y los medios, lo que a veces se resume en el concepto de “MarTech”.
En paralelo a todo ello, no debemos olvidar que el talento de las personas es y será, el elemento fundamental que da sentido, marca las diferencias entre unos y otros en un entorno tan competitivo, y a efectos prácticos, establece la conexión entre todas las piezas de este inmenso mecano en el que se ha convertido la industria publicitaria digital.
El fraude publicitario, uno de los retos para 2018
Para Alfonso es un aspecto que ciertamente preocupa y ocupa: de hecho, los grandes players a nivel mundial, caso de Google por ejemplo, han tomado medidas para conseguir mejorar la “confianza” en nuestra actividad y nuestras prácticas.
Dicho lo cual, es un tema complejo de erradicar puesto que muy difícilmente puede llegar a controlarse al 100% y por tanto desaparecer por completo.
Al final como en otros muchos contextos, hay que huir de las hipocresías y convivir con ello de manera natural bajo un modelo auto-impuesto de máximo rigor y honestidad.
En este sentido, y después de que este año varias marcas denunciaran el fraude en publicidad digital, con su correspondiente recorte en inversión online, Alfonso explica:
“Son decisiones siempre muy mediáticas que efectivamente generan un efecto arrastre en otros. Lo cierto es que, una vez pasada la efervescencia del momento, las marcas no son ajenas al potencial que el medio ofrece y el hecho de reducir la inversión (que siempre es una mala noticia) debería servir a efectos prácticos como warning para mejorar los procesos de control y seguimiento y así evitar el fraude.
En un orden lógico de las cosas, se debería recuperar el nivel anterior y lejos de vernos afectados deberíamos salir más fuertes de esto una vez que garanticemos, en mayor medida, la visualización real de las impresiones publicitarias en los soportes digitales”.
Fake News: ¿seguirá siendo un problema en 2018?
Es algo difícil de controlar puesto que siempre hay intereses contrapuestos que explican el porqué de este tipo de prácticas afirma Alfonso. Lógicamente esto no ayuda a efectos de la confiabilidad que debe haber en un sector sobre el que en ocasiones se ciernen ciertas sombras que responden muchas veces a motivos concretos de una parte.
Lo cierto es que esta profesión lleva siendo durante décadas un ejemplo de profesionalización y dedicación en pro de las marcas y sus objetivos de negocio. Ninguna noticia o contexto debería cambiar la percepción que se pueda tener de esto por muy disruptiva que pueda resultar la supuesta información en cuestión.
¿Cuáles serán las principales tendencias del próximo año?
Si hubiera que subrayar algo, sería el Machine Learning, por el potencial que tiene y por las dudas que pueda llegar a ocasionar respecto al modelo tradicional de gestión de los medios que hemos tenido hasta la fecha.
Podría destacar muchas otras muchas tendencias: desde aquellas que reflejan la realidad del momento, como pueden ser los Marketplaces y la consolidación definitiva que ha habido de ellos (como es el caso de Amazon, eBay o AliExpress), junto al establecimiento de nuevos momentos y formas de consumo como los Black-Friday/Cyber Monday o el Single Day (11/11) entre otros.
Pensando en futuro, como consecuencia de todo lo anterior, el Cloud Computing ocupa una posición destacada en cuanto a las necesidades y oportunidades que se van a derivar en este nuevo mundo, y que se corresponde, en su justa medida, con lo más parecido a lo que sería la 3ª revolución industrial.
¿Un deseo para 2018?
Pediría un imposible: que se reconozca el servicio y el valor que en este caso las Agencias de Medios ofrecen en todo el proceso de construcción de grandes Marcas, tanto a nivel de creación de las mismas como en la ayuda de la consecución de los resultados de estas.
Como casi una “súplica” añadiría que lo anterior se acompañe de un modelo de remuneración que refleje realmente todo lo que aportamos las Agencias de Medios en cualquier disciplina. Si esto no sucede, en relación a lo que la mayoría somos bastante escépticos, estaremos yendo en la dirección equivocada a medio plazo. En cualquier caso, en T2O media somos optimistas por naturaleza y creemos que “lo mejor está siempre por llegar”: detrás de toda amenaza siempre surge una gran oportunidad.
Parte de esta entrevista ha salido publicada en este reportaje de Marketing Directo 🙂
