El concepto “cookieless”, del que nos estuvo hablando hace unos meses Jesús Martín (Google) en el episodio 4, ya es casi un hecho. Google anunción que a finales de 2023 su navegador Chrome acabará con estos archivos que se crean por los sitios web que visitamos y la caché de nuestro navegador, por lo que la industria publicitaria y las marcas pasarán de sustituir las cookies por datos declarativos. Esta fecha ha sufrido un cambio este verano de 2022, y Google ha retrasado el fin de las cookies en su navegador a 2024.
¿Qué impacto supondrá la desaparición de las cookies de terceros?
Para contarnos cuál será el impacto sobre el usuario y cómo se están preparando las marcas y la industria publicitaria, hemos hablado con Isabel Flores Ruiz, Country Manager de Zeotap para España.
Isabel es experta en Marketing y Ventas, y toda su trayectoria profesional ha estado ligada a la industria publicitaria y al sector travel, desde donde ha liderado equipos de ventas y desarrollo de nuevo negocio. Es colaboradora en IE Business School para su programa BBA, donde guía a los alumnos en proyectos de consultoría y les introduce en la cultura del dato.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- Repercusión de la desaparición de las cookies de terceros para las marcas.
- ¿Cómo se están preparando las marcas?
- Alternativas que hay en el mercado para que las marcas puedan seguir recopilando datos y fidelizando a los usuarios.
- Internet con mayor privacidad y seguridad: ¿cómo redundará en el usuario?
- Soluciones para que pasar a un dato declarativo no suponga una pérdida importante de información sobre el usuario.
- ¿Cómo debería enfrentarse una empresa al reto de consolidar sus IDs de usuario?
- ¿Cómo da respuesta Zeotap en este contexto de privacidad y personalización?
- Principales beneficios para una marca que se esté planteando incorporar un CDP dentro de la organización.
- ¿Cuándo incorporar un CDP al stack tecnológico de la marca?
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[Transcripción del podcast]
[EC] Hoy vamos a hablar del impacto que supondrá la desaparición de las cookies de terceros. Google ha anunciado que a finales del 2023 su navegador Chrome acabará con estos archivos que se crean por los sitios web que visitamos y la caché de nuestro navegador. Por lo que la industria publicitaria y las marcas pasarán de sustituir las cookies por datos declarativos. Para contarnos cómo esto impacta en el usuario y cómo se están preparando las marcas y la industria publicitaria, hoy contamos con Isabel Flores Ruiz, Country manager de Zeotap en España. Isabel es experta en marketing y ventas y toda su trayectoria profesional ha estado ligada a la industria publicitaria y al sector travel, desde donde ha liderado equipos de ventas y desarrollo de nuevo negocio. Es colaboradora en IE Business School para su programa DBA donde guía a los alumnos en proyectos de consultoría y les introduce en la cultura del dato. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Isabel.
[IF] Un placer. Muchas gracias por la introducción, Esther.
[EC] Pues vamos a arrancar. En el episodio 4 ya hablamos con Jesús Martin de Google sobre el impacto que supondría el cookieless en la industria y en las estrategias de marketing digital para las marcas. Y bueno, casi un año y medio después me gustaría volver a retomar el tema y ver cómo hemos avanzado durante estos meses. Desde ZEOTAP que sois una plataforma de datos y que nacéis con la GDPR, ¿cómo veis que puede repercutir la desaparición de las cookies de terceros para las marcas?
[IF] Pues precisamente Esther la GDPR fue la impulsora de la nueva era de la privacidad de los datos de los clientes a los que han seguido más desafíos para los profesionales del marketing. Entre ellos se encuentra el desafío de la desaparición de las cookies de terceros. Las cookies de terceros ya empezaron a desaparecer después de la introducción de la GDPR y las últimas de ellas, como bien sabes, eran las de Google Chrome a finales de 2023. Por nuestra parte hemos seguido varios estudios y una encuesta realizada por Boston Consulting Group y por Google puso de manifiesto que los profesionales del marketing siguen dependiendo de las cookies de terceros para la personalización. Este hecho contrasta con lo que deberían hacer para prepararse ante un futuro sin cookies y pasa por aprovechar los datos de primera parte y los canales propios. Evaluar las soluciones de IDs universales, como por ejemplo ID+ de ZEOTAP, así como aplicar en sus campañas contexto al targeting.
[EC] Teniendo en cuenta esta repercusión que comentas, ¿cómo se están preparando las marcas?
[IF] Pues nosotros hemos visto que los profesionales del marketing están empezando a ser más responsables en cómo gestionan los datos de los clientes en sus operaciones del día a día. Al ver las ventajas que ofrecen los datos propios, muchos profesionales del marketing han empezado a reevaluar sus herramientas de gestión de datos como los CRM, los famosos DMPs y los CRMs, y han pasado a utilizar tecnologías que les permiten aprovecharlos siguiendo la normativa vigente. De hecho, los resultados de nuestro último estudio señalan que los profesionales del marketing con más éxito en 2021 han utilizado plataformas de datos de clientes CDP como medio para recopilar y gestionar de forma segura los datos propios. Nosotros consideramos que estar preparado para el futuro sin cookies es un claro indicador de éxito para los profesionales del marketing. Todos aquellos profesionales que se retrasen en el desarrollo de una sólida estrategia de datos de primera parte, de First Party, incluso aquellos que tengan muchos datos pero no sean capaces de obtener información de ellos, al no carecer de una visión única del cliente, tendrán dificultades para que sus campañas digitales tengan éxito. Por ejemplo, el año pasado en un estudio que realizamos con más de mil profesionales a nivel de mercado de Reino Unido, descubrimos que los profesionales del marketing con más éxito han informado de la adopción de una amplia gama de soluciones post cookie de cara a 2023, mientras que aquellos profesionales con menos éxito suelen poner todos los huevos en la misma cesta y casi 2/3, el 67%, se inclinan por la publicidad basada en cohortes.
[EC] Entonces, ¿qué alternativas hay ahora mismo en el mercado para que las marcas puedan seguir recopilando datos y, sobre todo, fidelizar a los usuarios?
[IF] Pues ahora los consumidores, para valorar la reputación de una marca, tienen en cuenta la privacidad de los datos, de igual forma que otros factores tradicionales como la calidad del producto o el servicio al cliente. Para las marcas, este cambio ha de considerarse fundamental, puesto que el hecho de que la privacidad de los datos se ha convertido en un motor para incentivar las compras significa que cuando la privacidad se gestiona de manera adecuada, se convierte en un factor medible que ayuda a incrementar los ingresos, a la vez que fortalece la relación de confianza con los consumidores. Y por contra, cuando la privacidad de los datos está mal gestionada, supone una pérdida de ingresos en las ventas. Las estrategias de First Party Data y de consentimiento de la privacidad contribuyen a mejorar esta experiencia de usuario y, por tanto, ayudan a la fidelización de los clientes. Nosotros estamos totalmente convencidos de que los CDPs son una herramienta clave para las marcas en este sentido.
[EC] Con este cambio que estamos comentando y que se espera que vayamos hacia un internet con mayor privacidad y seguridad, ¿esto cómo redunda en el usuario?
[IF] Pues nuestro ecosistema está inmerso en una batalla constante para equilibrar los datos de los consumidores con su privacidad y confianza. Tenemos tres partes interesadas y nuestro papel es equilibrar el intercambio de valores. Por un lado tenemos a las marcas, por otro lado tenemos a consumidores, por otro lado tenemos a organismos reguladores. En cuanto a los consumidores, pues ellos desean y esperan conseguir experiencias más personalizadas y tienen que ser más significativas por parte de las marcas hacia ellos. Los consumidores siempre están dispuestos a compartir datos con las marcas siempre que se tenga una gobernanza sobre sus datos y por ello exigen responsabilidad. Las marcas, por su lado, intentan construir relaciones más íntimas y directas con los clientes, para cultivar una mayor lealtad y ofrecer productos y servicios más personalizados, lo que plantea nuevas exigencias en la gestión de los datos. Y por último, nos encontramos con los organismos reguladores. Siguen aplicando protocolos estrictos en torno a la recogida, al intercambio y al uso de los datos de los consumidores, especialmente en lo que respecta a la privacidad y a la protección de los datos. En definitiva, el auge del consumidor precavido, que es cada día más consciente de sus datos personales y del uso que las empresas hacen de ellos, es inminente. En España está demostrado que más del 50% de los consumidores que encuestamos en nuestro último estudio declararon haber sido contactados después de haber optado por la exclusión, por haber realizado un opt out. Y lo que es más interesante que resalta este estudio es que los consumidores en España son los más propensos a alinearse con las marcas que garantizan explícitamente la privacidad de los datos. Esto crea una gran oportunidad para las empresas que hacen ver la privacidad del cliente y comunican de forma eficiente.
[EC] Totalmente de acuerdo. Isabel, hemos hablado de las marcas y de los usuarios, pero desde el punto de vista de la industria, ¿qué soluciones se están dando para que pasar a un dato declarativo no suponga una pérdida importante de información sobre el usuario? Que es uno de los puntos más relevantes o uno de los puntos de discusión que más controversia genera.
[IF] Efectivamente. En base a nuestro estudio, más que considerarlo una pérdida de información, consideramos que lo que hay que hacer, lo que precisa, lo que necesita la industria, es hacer un adecuado uso de los datos. La privacidad se convertirá en el aliado de las marcas como motor de compra y como motor de retención del cliente. ¿A qué nos referimos con motor de compra? Pues cuando en nuestro estudio preguntamos a los consumidores qué características les tranquilizaban para saber que una empresa cumplía con las normas de privacidad, la mayoría coincidió en que el factor más importante es que les contacten solo con la información, producto o servicio que han consentido recibir y por el canal que ellos decidan. Por lo que seremos más conscientes de lo que el consumidor desea, seremos más cautelosos a la hora de saber, de definir por qué canal se les contacta, ¿no? Esto yo creo que es muy relevante. Y en cuanto a la retención del cliente, ayuda en la misma manera. Cuando las marcas fallan en la gestión de los consentimientos de privacidad, estos clientes se van. En nuestro estudio, cuando hemos preguntado a los encuestados qué harían si se pusieran en contacto con ellos a través de un medio en el que no han dado su consentimiento, el 57% de ellos coincidieron en que rompería la relación con esa empresa. Por lo tanto, la regulación de la privacidad es una palanca que ayuda a las marcas en la retención de clientes.
[EC] En vuestra experiencia, Isabel, ¿cómo una empresa debería enfrentarse al reto de consolidar sus IDs de usuario?
[IF] Con la perspectiva de que la privacidad de los datos es un activo para las estrategias de marketing y no un revés para el marketing, que es lo que tiende a considerarse en muchos casos, las marcas necesitarán las herramientas y prácticas adecuadas para satisfacer las expectativas tanto del consumidor como del organismo regulador. Nosotros desde ZEOTAP siempre proponemos cuatro principios que todos los buenos profesionales del marketing deberían seguir. Y son las siguientes: la primera es la recogida de datos, la segunda, la gestión de datos y el consentimiento, el tercero, el acceso a los datos: ¿quién tiene acceso a los datos? Y la cuarta, la privacidad en primera línea y en el centro. En cuanto a la recogida de datos, al primer principio que nosotros destacamos, es analizar los datos que se están recopilando. El hacer un análisis de los datos que se recogen comparándolos con el uso que se hace de ellos y comprobando si ambos están alineados. En una de las secciones sobre privacidad y Beneficios, hemos aprendido que los consumidores son conscientes del valor de sus datos y que ambicionar demasiado puede costar caro a las marcas, porque hay que poner el foco en los datos y ser eficiente con los datos que recopilan, no recoger todo por recoger mucha cantidad, sino recoger el dato de manera eficiente. A nivel de gestión de datos y de consentimiento, creemos que hay que revisar las herramientas que se utilizan para recopilar y gestionar los datos y el consentimiento.
La privacidad de los datos es algo más que recoger el consentimiento, porque lograr que sus procesos sean adecuados significa unificar las preferencias de consentimiento en todos los canales. Las plataformas de datos de clientes, los CDPs, que cuentan con una buena gestión del consentimiento, pueden ayudar a administrar adecuadamente esto, permitiendo que se reflejen automáticamente en todas las campañas de marketing en todo momento. Por eso, cuando se busque una CDP hay que asegurarse de que cumple con todos los requisitos de certificación y de cumplimiento, incluyendo el sello de Protección de Datos y Privacidad de la Unión Europea y pertenecer a la IAPP y a la FPF20. En tercer lugar, ponerse serio con el acceso a los datos. No todo el mundo en una empresa debe tener el mismo acceso o el mismo nivel de acceso a los datos de los clientes, ni deben utilizarse necesariamente para todos los fines. Limitar el acceso a los datos de los clientes dentro de una organización previene las vulnerabilidades involuntarias que pueden dar lugar a incumplimientos. Nosotros siempre aconsejamos involucrar al famoso DPO, al delegado de Protección de Datos desde el principio de este proceso. Es una figura que ahora mismo es clave en todas las organizaciones y creemos que tiene que estar no solamente al final, cuando se firman todos estos contratos, sino desde el inicio, involucrarle en todo el proceso. Y por último, poner la privacidad de los datos en primer plano. Cuando todo funciona bien entre bastidores es hora de asegurarse de que el cliente lo sepa. Lo básico es muy sencillo. Por esto es básico obtener y mostrar las preferencias y las principales certificaciones de cumplimiento de la privacidad y del consentimiento para fomentar la confianza del consumidor y hacer que la política de privacidad de los datos sea algo claro que sea fácil de encontrar y además que siempre que se solicite datos, hacer que esas esas promesas sobre cómo se utilizarán sean claras y fáciles de entender para el usuario. Los mejores profesionales del marketing creemos que van a dar un paso más allá. Harán del compromiso con la transparencia en la privacidad de los datos una parte fundamental de su marca. Esta es la meta final. Marca y consumidor luchando por el mismo objetivo de crear experiencias relevantes que respeten la privacidad de los datos. Así creemos que comienza la era del buen profesional, que es el que ve la recogida de los datos y la privacidad de los mismos como partes igualmente críticas del proceso de compra del cliente y además con el que cosecharán mayores conversiones, mejores tasas de retención de clientes y por tanto, un incremento de los beneficios.
[EC] Comentábamos al principio que ZEOTAP es una compañía que nace en el momento del lanzamiento de la GDPR, ¿cómo dais vosotros respuesta en este contexto de privacidad y personalización?
[IF] ZEOTAP crea una unidad entre los datos y la privacidad para potenciar las experiencias personalizadas de los clientes. Nuestro núcleo es ZEOTAP CDP, la plataforma de datos de clientes de última generación, que permite a los equipos de marketing y de datos recopilar, unificar, segmentar y activar los datos de los clientes al tiempo que sitúa la privacidad y el cumplimiento de la normativa en el centro. Nuestro CDP está complementado por ZEOTAP Fuel, es básicamente un activo de datos diseñado para ofrecer calidad sin comprometer la privacidad de los datos. Está basado en las personas y en data determinística de calidad. Está compuesto por más de 500 millones de identificadores únicos procedentes de más de 130 proveedores a nivel europeo. Se actualizan estos datos diariamente para garantizar una calidad fiable. Está además creado específicamente para las condiciones de privacidad que, como bien sabes, son las más estrictas a nivel global, las condiciones de privacidad de datos de Europa, e incluimos únicamente datos que contengan pleno consentimiento y cumplimos con la GDPR y la privacidad. Además, también ponemos a disposición de las marcas nuestra solución ID+, es una solución global de identidad universal que permite llegar a la audiencia sin la ayuda de cookies de terceros.
Estos IDs universales son identificadores compartidos y persistentes que conectan a los usuarios en todo el ecosistema del marketing digital. Están diseñados para salvaguardar el futuro de la identidad y la direccionabilidad cuando las cookies de terceros queden obsoletas en 2023. ID+ conecta a editores, anunciantes y plataformas de compra y venta, los de DSPs y SSPs para formar un nuevo ecosistema en el futuro sin cookies. Para resumir toda esta amalgama de productos que disponemos dentro de ZEOTAP, los objetivos de marketing son difíciles de alcanzar cuando los datos de los clientes, incluida las preferencias de privacidad, funcionan en Silos, y ZEOTAP CDP, nuestro CDP, crea una visión unificada de todos y cada uno de los clientes, incluido el consentimiento, para facilitar la segmentación y la activación en todas las principales plataformas de publicidad y marketing, con el fin de obtener resultados escalables. Nuestro CDP de ZEOTAP recopila, unifica, segmenta y activa los datos de origen para apoyar los objetivos de marketing, de adquisición, crecimiento, retención y eficiencia operativa, al tiempo que pone la privacidad de los datos del cliente en el centro.
[EC] De hecho, volviendo a los beneficios que aporta un CDP, que es una de las tecnologías que ahora mismo está muy en boga dentro de la industria tanto publicitaria como del marketing, ¿cómo resumirías esos principales beneficios para la marca que se esté planteando la incorporación de un CDP dentro de la organización?
[IF] Básicamente, aquí hablaría de la definición de Gartner sobre un CDP. Y es que un CDP es un sistema de marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa procedentes de los canales de marketing y de otros canales -medios propios, medios pagados-, para permitir la modelización de los clientes y optimizar el momento y la orientación de los mensajes y las ofertas. Básicamente, personalizar. El producto tecnológico debe contar con una interfaz basada en la web fácil de usar para el vendedor que permita la recopilación de datos, la unificación de perfiles, la segmentación y la activación. Vemos estos días que el marketing se está complicando con la proliferación de canales y de puntos de contacto, combinada con el aumento vertiginoso de las expectativas de los clientes. Los profesionales del marketing se enfrentan al reto cada vez mayor, más complicado, de ofrecer experiencias valiosas que tratan al cliente como un individuo y a su vez necesitan obtener resultados. Adicionalmente, para los profesionales del marketing en Europa hay otro reto y es que tienen que hacerlo mientras navegan por los estrictos límites de la privacidad de los datos de los consumidores. El problema aquí surge cuando esos múltiples canales y puntos de contacto dan lugar a múltiples versiones del cliente. Sin un registro único de cada cliente a través de la recopilación y unificación de los datos de los clientes los profesionales del marketing no pueden maximizar los resultados de sus esfuerzos de captación, de crecimiento y de retención de clientes, ni optimizar la eficiencia. Y tampoco pueden garantizar que se respeten plenamente las preferencias de los clientes sobre el uso de sus datos. Los datos de los clientes en silos está claro que son una desventaja competitiva. Inhiben la gestión de la experiencia del cliente de principio a fin, la orquestación del Consumer Journey, así como las capacidades de privacidad y cumplimiento. Proporcionar datos de clientes como un servicio requiere un ecosistema cohesionado para el que los CDPs son una tecnología clave.
[EC] Continuando con esta parte de beneficios a los que haces referencia, Isabel, de la incorporación de una tecnología de estas características dentro de la organización, me gustaría cerrar con una pregunta que nos hacen muchos clientes y es ¿cuándo deberíamos de incorporar un CDP al stack tecnológico de la marca?
[IF] Lo recomendaría a todos los profesionales del marketing de medianas y grandes empresas B2C. Una de las principales conclusiones de la investigación que realizamos el pasado año, Data Secrets of Successful Marketers, se basó en una encuesta realizada a más de 500 responsables de marketing en el Reino Unido y las conclusiones que sacamos fue que de los responsables del marketing que aún no han conseguido una visión única del cliente, el 99% espera hacerlo antes de finales de 2022. Las empresas incluidas en la encuesta eran tanto medianas como grandes. Es poco probable que las empresas pequeñas tengan suficientes datos viviendo en silos o el presupuesto suficiente para justificar la inversión en un CDP. ¿Y por qué B2C? Pues en cuanto a la B2C, las empresas B2C tienen relaciones directas con el cliente final y tienden a tener grandes volúmenes de datos que viven en silos, es para nosotros un caso de uso clave de un CDP. Para concluir, me gustaría hacer hincapié en los tres puntos clave que creo que son básicos. Espero haber transmitido a la audiencia la urgencia de desarrollar estrategias basadas en los datos de primera parte, con una visión única del cliente, con estrategias de consentimiento por canal, y finalmente, la importancia de la relevancia en la evaluación de las distintas alternativas útiles del mercado. Y agradecer a Esther Checa y al equipo de t2ó este espacio para ofrecer nuestra visión sobre el futuro del marketing en la era cookieless.
[EC] Pues Isabel, muchísimas gracias por darnos una visión tan clara sobre la implicación que supondrá la entrada en el Cookieless para la industria y para las marcas, pero sobre todo por la forma en la que las marcas podrán seguir teniendo datos de los consumidores a través de las tecnologías como son los CDPs. Muchas gracias por tu tiempo. Muchas gracias al equipo de ZEOTAP.
[IF] Muchas gracias, Esther.
