Si bien hace más de 20 años que las cookies llegaron para ayudar a distinguir a los usuarios que navegaban por internet, el pasado 14 de enero de 2020, Google anunciaba la intención de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome en un plazo de 2 años, algo que ya habían iniciado con los navegadores Safari y Firefox tres años antes. Sin embargo, este verano de 2022 Google ha anunciado una nueva fecha para la desaparición definitiva de las cookies de terceros de su navegador. Será en la segunda mitad de 2024.
Según el comunicado, en el blog corporativo de Google, una de las razones de esto se debe a poder dotar de más tiempo a proveedores del sector para testar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox. Sin embargo, y a pesar de este cambio, a principios de septiembre en el evento de ‘Inbound Hubspot 2022’, Google insistió en animar a marcas y agencias que empiecen a utilizar herramientas que faciliten acciones sin cookies de terceros.
En este podcast vamos a tratar de buscar respuestas al concepto cookieless, es decir, la desaparición de las ‘cookies’ de terceros en los navegadores. ¿Cómo afecta esto a las marcas y a los medios? ¿Qué alternativas se están trabajando para identificar a los usuarios sin cookies? ¿Cómo afecta este cambio a la personalización de la publicidad? ¿cómo se va a medir?
Cookieless: ¿cómo gestionará Google la privacidad de los usuarios a la hora de navegar por la web?
Para entender la propuesta que plantea una plataforma como Google para gestionar la privacidad que buscamos los usuarios cuando navegamos por internet, contamos con Jesús Martín, Especialista en Atribución y Medición en Google.
En este podcast Jesús nos pone en contexto y nos da su visión sobre la nueva forma de recoger datos de los usuarios y contesta además a todas estas preguntas:
- ¿Por qué estamos ahora hablando de cookieless en la industria?
- ¿Qué cambios se están dando a nivel de privacidad y regulatorio que deberían tener en cuenta las marcas? ¿Qué soluciones de privacidad está planteando Google? (Detalles de la plataforma Privacy Sandbox)
- ¿Cómo están impactando estos cambios a nivel tecnológico en el día a día de los usuarios que navegan por internet?
- Entendiendo los cambios regulatorios y el comportamiento de los usuarios en los procesos de navegación, ¿cómo afecta esto a la hora de medir conversiones con herramientas de analítica web?
- El impacto sobre audiencias DMP ¿qué opciones tienen y cómo a la marca le puede seguir siendo muy útil? ¿Qué papel juegan aquí los CDPs?
- ¿Cuál es la visión de Google a nivel de industria?
Todas las respuestas en este podcast sobre Cookieless, ¡no te lo pierdas! 🎧
Si te interesa este tema y quieres profundizar puedes aprovechar para ver el último webinar sobre Cookieless de nuestros compañeros y expertos Álvaro Sánchez y Raúl Devia.
¡Te esperamos en Digital Talks by t2ó con este y más capítulos muy interesantes! Encuéntranos en Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e iVoox.
[Transcripción del podcast]
[EC] Si bien hace más de 20 años que las cookies llegaron para ayudar a distinguir a los usuarios que navegaban por internet, el pasado 14 de enero de 2020, Google anunciaba la intención de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome en un plazo de dos años, algo que ya habían iniciado con los navegadores Safari y Firefox tres años antes. Hoy vamos a tratar de buscar respuestas al concepto cookieless, es decir, la desaparición de las cookies de terceros en los navegadores y que se utilizan en las campañas de marketing digital. Sobre todo saber cómo esto afecta a las marcas y a los medios. ¿Qué alternativas se están trabajando para identificar a los usuarios sin cookies? ¿Cómo afecta este cambio a la personalización de la publicidad o cómo se va a medir? Para ello contamos con Jesús Martín, especialista en atribución y medición en Google. La trayectoria profesional de Jesús arranca en un despacho de abogados especializado en derecho tecnológico, privacidad y protección de datos. Durante estos años ha liderado equipos de analítica y datos en consultoras como The Cocktail. Dedica una buena parte de su tiempo a la actividad docente en diferentes escuelas de negocio. Actualmente, su día a día en Google está en torno a entender las conversiones, la atribución, la omnicanalidad y la automatización en las marcas. Muchas gracias por acompañarnos hoy, Jesús.
[EC] ¿Por qué estamos hablando ahora de cookieless en la industria?
[JM] Bueno, yo diría que quizás llevamos hablando de este término, aunque ahora se ha puesto mucho más de moda, los últimos dos años. El primer detonante fue el GDPR en 2018, donde básicamente añadía la cookie como dato de información personal y a partir de aquí, pues se han ido desencadenando una serie de acontecimientos en la industria, quizás no sólo teniendo como detonante esta GDPR, pero bueno, pues que se han ido acumulando. Por ejemplo, la iniciativa también de Apple llamada “Intelligent Tracking Prevention” para prevenir la capacidad que pueden tener sitios webs de seguir a un usuario dentro de Safari. Y esto se ha traducido, ha llegado a día de hoy a que en Safari no existan las Third Party cookies y le ha acompañado Firefox, así como otros navegadores donde ya no tenemos Third Party Cookies e incluso las First Party Cookies están limitadas. Y más recientemente derivado de la GDPR, aplicaciones directas en el ecosistema publicitario digital donde estamos hablando de solicitud de consentimiento para poder medir o para poder introducir las cookies en el navegador del usuario en función de la utilidad de esa cookie de la finalidad de la cookie. Entonces en realidad son una serie de cambios a nivel regulatorio que nos conducen a pensar en un futuro sin cookies más a corto plazo, sin Third Party Cookies y a largo plazo quién sabe si también sin First Party Cookies.
[EC] ¿Qué cambios se están dando a nivel de privacidad y sobre todo regulatorio que deberían de tener en cuenta las marcas? Y sobre todo, ¿qué soluciones de privacidad está planteando en este caso Google?
[JM]
Los cambios, que hemos hablado un poco de ellos, quizás merece más la pena hablar de cuál es el impacto, de qué está ocurriendo ahora mismo, por estos cambios ¿que está ocurriendo? Pues está ocurriendo que, por ejemplo, no es posible medir conversiones post impresión en entornos como Safari o Firefox; que en ocasiones no vamos a poder identificar un usuario único con las limitaciones de las Third Party Cookies también en estos navegadores; en el futuro también cuando Chrome decida eliminar las Third Party Cookies de su navegador estos impactos también se extenderán a Chrome, pero este impacto ya está ocurriendo dentro de Safari Firefox; que necesitamos solicitar el consentimiento del usuario tanto para poder medir como para poder segmentarle, y eso significa que los productos como Google Analytics o una creación de audiencias dentro de DV360 dentro de Google Ads requieren el consentimiento del usuario. Asimismo, vemos, por ejemplo, en el reciente comunicado de Apple con la última versión de IOs 14 que no vamos a poder utilizar el identificador, el IDFA para todos los usuarios, va a haber un opt out por defecto. Y así como Google ha decidido que en sus aplicaciones ni siquiera se utilice el IDFA, por lo tanto no va a haber ni siquiera esa solicitud al usuario. Entonces, todos estos cambios impactan en cómo estamos midiendo, cómo podemos medir conversiones, cómo podemos hacer atribución y luego, por otro lado, cómo podemos segmentar a los usuarios. La mayoría del ecosistema de publicidad programática y de segmentación para audiencias de remarketing, retargeting, se basa en Third party cookies. Digo, la mayoría, no todo, y en ausencia de estas third party cookies no vamos a poder segmentarlo.
Si queremos hacer una campaña de remarketing a un tipo de usuarios o queremos hacer una campaña por audiencias que vengan de nuestro DMP, el usuario que utiliza Safari o Firefox no va a ver esa publicidad. Entonces, a nivel de soluciones, quizás Google está trabajando en varias velocidades. Una que hizo público en enero de 2021, que es la de “transformemos el ecosistema, transformemos la industria” que se ha derivado en privacy sandbox, que es una iniciativa que Google empuja para que en la industria podamos encontrar alternativas a las Third party Cookies para poder seguir midiendo, seguir segmentando en un entorno que respete mucho más la privacidad del usuario. Eso a largo plazo y a corto plazo, pues lo que lo que estamos planteando y lo que estamos empujando y de hecho tenemos muchísima actividad en España, es la implementación de una serie de funcionalidades en nuestros productos, por ejemplo Google Analytics, Google Ads, Campaign Manager, DV360, Search chats de una serie de cambios en cómo están etiquetados los sitios web para poder seguir midiendo a los usuarios con los que tenemos el consentimiento, con los que tenemos limitaciones por utilizar algún tipo de navegador que pone limitaciones a las cookies y poder modelar todas aquellas conversiones, todo aquel comportamiento que no podemos ver. Dejar de utilizar esa información personal como ponerse las cookies para utilizar la información agregada y modelar las conversiones, modelar al usuario para, por ejemplo, poder segmentarle sin necesidad de utilizar información contenida en una cookie o IDs que que se contienen en una cookie.
[EC] Jesús, has mencionado Privacy Sandbox, ¿puedes darnos un poco más de detalle?
[JM] Sí, Privacy Sandbox es una iniciativa empujada por Google para que dentro del ecosistema podamos desarrollar soluciones que sustituyan caso a caso, los casos de uso de las third party cookies. Entonces hemos llegado al punto en el cual esas third party cookies no hay una tecnología que las sustituya y que nos permita seguir haciendo lo que hacemos con ellas, segmentar a usuarios por audiencias, medir conversiones post view, medir conversiones post click en algunos entornos también, así como otras muchas funcionalidades de las third party cookies, evitar el fraude, medir el rich, medir el alcance de una campaña… Cada uno de estos casos de uso tiene dentro de Privacy Sandbox una serie de proyectos. Entonces, aquellos que están más avanzados, yo diría que el que ha tenido también un poco más repercusión últimamente son los Flocs, que es el proyecto que se está empujando dentro del ecosistema para poder seguir haciendo publicidad basada en audiencias. Entonces no estamos hablando de que los FLOCS sustituyan a las third party cookies, sino que en vez de utilizar third party cookies para segmentar audiencias, vamos a utilizar FLOCS, que es un acrónimo de Federated Learning of cohorts. A través de los Flocs lo que vamos a sustituir es el identificador único de Cookie del navegador para informar a un beader o a un DSP de que este usuario pertenece a una cierta audiencia. A través de esa cookie, en vez de enviar la cookie, el navegador lo que va a enviar es un identificador de segmento, un court. Entonces, en vez de salir del navegador del usuario un identificador único de usuario que es la cookie lo que va salir del navegador es una segmentación que está basada en el historial del navegador. De esta forma evitamos el uso de un identificador único, identificador personal, para poder hacer segmentación por audiencias y utilizamos información agregada para poder segmentar el usuario. La noticia que dijo Google y por lo que también un poco se reafirmaba en este tipo de solución, es que tiene un performance hasta el 95% de la segmentación por cookies. Entonces, para la segmentación por audiencias, esta solución parece que es algo que se está viendo viable dentro de la industria, no sólo dentro de Google, sino que se puede implementar en otros navegadores y que por supuesto lo pueda utilizar cualquier player legitimado para utilizarlo dentro del ecosistema de programática. Tenemos otro proyecto también para poder hacer remarketing de una forma mucho más privada, por así decir, sin la necesidad de utilizar información personal, es decir, con la información agregada. En este caso se llama Turtledove o Fledge, así como otra iniciativa que tiene un nombre menos menos llamativo, que sirve para poder medir conversiones post clic y en el futuro poder medir conversiones post view sin necesidad de first party cookies. Sin necesidad de cookies y de forma que del navegador no salga información que pueda identificar a una persona. Entonces se están poniendo muchos esfuerzos para que los navegadores y por supuesto no sólo Chrome, sino todos los navegadores, así como con la W3C para crear estándares web que permitan poder seguir trabajando el marketing digital de la forma en que lo hacemos ahora, respetando la privacidad del usuario.
[EC] En estos cambios que comentas, ¿cómo están impactando a nivel tecnológico en el día a día de los usuarios que navegamos por internet?
[JM]
A nivel usuario nosotros sí que tenemos quizás el convencimiento de que hay una demanda y de que hay una necesidad de mayor conocimiento, de mayor seguridad, de mayor elección, de mayor transparencia sobre cómo se utilizan sus datos. Sí es verdad que muchas veces escuchamos, incluso por personas del ecosistema con relevancia, que el usuario como no conoce en realidad no nos puede dar el consentimiento sobre lo que no conoce y algo que no entiende. Pero yo en realidad pienso que todos somos responsables, todos los que estamos dentro de esta industria somos responsables de hacer una labor de educación para que el usuario entienda cuáles son las implicaciones de navegar por un sitio web, de dejar sus datos en un sitio web, de buscar en un cierto tipo de sitios, de dejar su email, dejar su tarjeta, dejar su número de teléfono y ser conscientes también de que la mayor parte, por ejemplo, de la publicidad digital basada en audiencias o que utiliza información de usuarios, se ha hecho de espaldas a los usuarios, es decir, sin que el usuario realmente supiera que estaba siendo medido por una serie de empresas al navegar por un sitio web, por ejemplo,buscar un viaje o reservar una habitación de hotel y que esa información que iba dejando se iba a poder comercializar para que otras marcas pudieran comprar esa cookie por así decir y segmentar a ese usuario porque ha estado buscando un vuelo o buscando una habitación de hotel. Y todo esto sin su conocimiento, sin su consentimiento y sobretodo también de una forma opaca, sin realmente poder evitarlo. Por supuesto, siempre puede navegar de incógnito y ese tipo de situaciones debido a que necesitan third party cookies no ocurrirían pero esto es lo que ha estado ocurriendo. Y ya no digo otra serie de actividades que fuerzan el valor de una cookie o que falsean la cookie de un usuario para beneficios propios. Toda esta situación a nivel usuario entendemos que debe eliminarse debe desaparecer y que el usuario tiene que poder sentirse seguro cuando está navegando, que tiene que poder sentirse seguro cuando está dando sus datos. Tenemos que educar, tenemos que formar en cómo puede configurar sus preferencias, en decidir qué tipo de información, por ejemplo, puede considerar positiva para que se le personalice una serie de experiencias o de publicidad. Y eso es algo que a corto plazo, todavía vemos que está costando.
Entonces, a nivel usuario, si ahora mismo navegamos por Safari o Firefox, pues lo que va a ocurrir es que no tenemos publicidad segmentada, no tenemos publicidad segmentada basada en nuestro comportamiento por third party cookies. Es decir, que es posible que veamos más publicidad contextual o más publicidad que sea incluso menos relevante. Pero sí es verdad también que nuestra navegación va a dejar mucha menos información o información a muchas menos empresas que se pueden lucrar con ella. Mientras que navegando con third party cookies, vamos a dejar una serie de rastros. Por supuesto no quiero dejar una nota 100% negativa de este tipo de tecnología, pero sí es verdad que es un tipo de navegación que a través de la cual se puede recoger mucha más información con muchos otros fines. Entonces nosotros los usuarios pensamos que lo que buscan es transparencia y control y estamos buscando la tecnología para que en este ecosistema exista esta transparencia, este control, no sólo dentro de los las soluciones de Google, sino dentro del ecosistema.
[EC] Entendiendo los cambios regulatorios y el comportamiento de los usuarios en estos procesos de navegación que tenemos todos. ¿Esto cómo afecta a la hora de medir conversiones con herramientas de analítica web?
[JM]
La analítica web yo diría que he vivido o hemos vivido en una ilusión de precisión, donde las tecnologías tipo Google Analytics que se han utilizado para hacer analítica web así como Adobe también, utilizan cookies para identificar a usuarios, para asociar, para medir usuarios únicos, cuando en realidad una cookie representa un navegador que no ha eliminado las cookies. Entonces venimos de una ilusión de precisión que ahora mismo ya es totalmente lejana de la realidad. En concreto, por ejemplo, de nuevo Safari, las cookies de primera parte, que son las que utilizan la analítica web principalmente, este tipo de cookies expiran a las 24 horas. Por lo tanto, un usuario que pasa 24 horas fuera del sitio web va a ser considerado un usuario nuevo. A nivel de conversiones si tarda más de 24 horas desde el clic hasta la conversión, pues no vamos a poder asociar la conversión. Si bien en las soluciones de Google, en Google Ads, en Campaign Manager este tipo de conversión en nosotros las modelamos, es decir, como no podemos observarlas, pero sabemos o tenemos gran certeza de que han ocurrido nosotros las modelamos y las reportamos como tal. Si nosotros queremos utilizar herramientas como Google Analytics para enviar audiencias a Google Ads o DV360, en ausencia de third party cookies no lo vamos a poder hacer, porque no va existir esa sincronización de cookies. A nivel regulatorio si no tenemos el consentimiento del usuario no vamos a poder ni siquiera utilizar cookies de analítica web.
Por lo tanto, esa cookie que es la solución que la analítica web ha utilizado para identificar usuarios únicos ya no lo vamos a tener. Entonces, cada cada interacción del usuario con el sitio web no vamos a poder asociarla al mismo usuario, no vamos a saber de quién es esa interacción si no tenemos el consentimiento del usuario de la medición y no podemos utilizar cookies. Para este problema ya hemos desarrollado una solución llamada Consent Mode para poder informar a nuestras herramientas de si tenemos el consentimiento del usuario para la medición o para la publicidad o si no lo tenemos, y hacer que nuestros productos se comporten en función del consentimiento que tiene del usuario. Es decir, que Google Analytics va a seguir funcionando, pero va a seguir funcionando sin cookies. Va a recoger información agregada que luego va a poder modelar en la interfaz de, en este caso únicamente Google Analytics 4, para poder estimar el comportamiento total del usuario, así como las conversiones totales del usuario, por ejemplo en Google Ads. Vamos a tener conversiones que podemos observar con cookies y las conversiones que no podemos observar con cookies porque no tenemos el consentimiento del usuario, las vamos a modelar. Este es un poco el cómo afecta, así como cómo ya estamos desarrollando soluciones para mitigar este impacto.
[EC] ¿El impacto sobre audiencias de DMP, qué opciones tienen y cómo a la marca le puede seguir siendo muy útil?
[JM] Llevamos bastantes cuestiones sin resolver sobre los DMPs en los últimos dos o tres años debido a estos cambios, porque en el ecosistema de la publicidad programática, donde un DMP aporta audiencias a un DSP y uno de los casos de uso del DMP donde tú estás en un DSP cualquiera y puedes comprar audiencias a un DMP. Tú tienes tu DMP implementado en tu sitio web y con eso puedes cruzar con tus datos, etcétera. El problema es que para que un DMP o los datos que tu subes a un DMP, los datos que consigues de diversos proveedores puedan sincronizarse para poder comprar esas audiencias en un DSP necesitan third party cookies. Es la tecnología sobre la que se ha construido la integración de los de DMPs con los DSPs. Entonces ahora mismo, en la actualidad, las audiencias DMP no se pueden activar en Safari ni en Firefox. Y hasta donde yo sé, la funcionalidad de integrar datos de terceros para luego comprar audiencias en un ecosistema de programática no tiene ahora mismo una tecnología alternativa a las third party Cookies. Por lo tanto, este tipo de relaciones donde nosotros acudimos a un mercado de datos y que podemos comprar esos identificadores únicos, esas cookies con información enriquecida, donde a lo mejor esta es una persona de 18 o 35 años que le gusta la moda, ese tipo de información de terceros sobre individuos va a dejar de estar disponible y de hecho yo diría que esto quizás es hasta para bien, donde la publicidad deja de utilizar esa información personal. Si realmente vamos a trabajar con esa información personal va a ser porque tenemos el consentimiento del usuario, tenemos una relación con ese usuario para que nos haya dado el consentimiento, el usuario conoce perfectamente qué información está dando y para qué se está utilizando. Y eso en un contexto de third party data es totalmente inviable. Por lo tanto, esta moda del first party data que quizás en España llegó como hace cuatro o cinco años, los DMPs. Ahora mismo estamos viendo que el ecosistema de la publicidad está yendo hacia más relaciones de First party data, donde la relación con el usuario, la relación con el cliente y los datos que podemos recoger de ese cliente se tienen que recoger debido a esa relación, no porque el usuario ya ha pasado por un publisher y yo puedo comprar ese dato. Porque de otra forma no vamos a poder tener ni la tecnología ni la base de consentimiento del usuario para poder seguir haciendo este tipo de compra de audiencias. Por lo tanto, a corto plazo esa compra de audiencias individualizada a través de cookies en DMPs la verdad es que parece que tenga poco futuro.
[EC] En este contexto, el papel que juegan aquí los CDPs. ¿Qué papel juegan?
[JM]
El marketing del MarTech y el Adtech. El cómo distintas startups han lanzado una solución para el marketing, y sabemos que el ecosistema de MarTech y Adtech es un mundo de startups desde los últimos 20 años y que han ido creciendo y que muchas de ellas han sido adquiridas por grandes empresas y que otras siguen siguen haciendo. Entonces ahora varios DMPs se están reposicionando como CDPs y otras herramientas de integración de datos otro tipo de soluciones se están reposicionando como CDPs porque si en la industria lo que estamos viendo es el movimiento hacia el first party data, pues el CDP, igual que el DMP, es más representativo de hacer third party data, el CDP es más representativo del first party data. Yo diría que en este sentido, o al menos las implementaciones de algunos CDPs que he podido ver, sí que tienen ese papel fundamental, el de poder hacer que el first party data de la empresa, cuando hablo de first party data podemos estar hablando de la información de sus clientes, de la información de sus leads, incluso también de la información que pueden tener en su analítica en su información de conversiones.
Muchas veces se suele asociar con una información como email, número de teléfono… También por supuesto, y quizás ahí donde más lo vamos a poder activar, incluye más más tipos de información. Los CDPs van a ser los encargados, parece que en el ecosistema se están posicionando como los encargados de poder activar el first party data en distintas plataformas publicitarias. Por lo tanto, y por ejemplo es posible activar sin cookies, sin third party cookies, información que pueda tener un anunciante en CDPs, por ejemplo, ‘hashed emails’ para poder activarla como audiencias en herramientas como Google Ads o DV360. Todo esto en el ecosistema, por ejemplo en Google Search o en YouTube. Todo esto sin necesidad de third party cookies y sin necesidad de integrarlo con third party. Entonces los CDPs en este sentido, a la hora de activar el first party data se están posicionando como un actor fundamental. Pero sí es verdad que todavía no tengo 100% claro si el CDP es algo que el anunciante debe comprar, es decir, adquirir una licencia o debe construir, porque la mayoría de los conectores para poder activar ese dato está abierto. Esa construcción por fuera o esa compra es lo que yo diría que todavía no tengo claro.
[EC] ¿Cuál es la visión de Google a nivel de industria?
[JM] Es complicado. Porque la visión de Google en ocasiones se transmite desde un punto de vista más publicitario. A principios de marzo hubo un anuncio en el blog de Google Ads sobre cómo vemos el futuro de la industria publicitaria en cuanto a la utilización de identificadores, en cuanto a la relación, en cuanto a reforzar la relación directa entre anunciante, cliente o publisher-usuario o anunciante-usuario. Por otro lado, nosotros tenemos la responsabilidad del desarrollo de un proyecto de código abierto que es Chromium y que es una de las piezas fundamentales también del ecosistema web y a nivel industria de navegadores web es una visión común, pero tiene distintas facetas. Así como que somos también uno de los grandes soportes publicitarios por otra parte también la tecnología que se utiliza para poder proveer tiene unas características que se soportan en distintas tecnologías que han hecho de la web lo que es ahora, el poder disponer de contenido gratuito principalmente financiado por publicidad, soluciones que son gratuitas para el usuario, productos (Facebook, así como otras muchas, Twitter, financiadas por publicidad,YouTube, por supuesto) y a la vez el poder desarrollar un ecosistema de editores de creadores que puedan monetizar esté este contenido. Por lo tanto, la visión que yo diría que es más relevante de Google desde todos estos prismas, es el poder seguir sosteniendo el ecosistema que ha hecho de la web un entorno tan rico, con tanta información y de acceso universal a la información, pero cambiando la tecnología que lo soporta para realmente poder preservar la privacidad y la seguridad de los usuarios mientras están navegando por esta web. Entonces estamos cambiando, estamos buscando cambiar el motor del avión mientras seguimos en vuelo y la visión de Google es poder seguir volando por encima del ecosistema habiendo cambiado el motor y habiendo tenido el mínimo impacto posible dentro del sector, pero habiendo transformado completamente a nivel de privacidad, a nivel de seguridad de los usuarios, a nivel de transparencia y a nivel de control, todo lo que pueden van a poder disfrutar los usuarios de una forma mucho más pronunciada a partir de los próximos años.
