El sector de la alimentación, y en concreto los supermercados, han tenido un papel fundamental durante los primeros meses de pandemia. ¿Cómo han conseguido adaptarse y dar respuesta a las necesidades de los consumidores en este contexto? ¿Qué estrategias digitales y de omnicanalidad están llevando a cabo?
En el nuevo capítulo de Digital Talks by t2ó contamos con dos profesionales de Lidl España: Carlos González-Vilardell, Director de Marketing y Comercial, y Antonio Alarcón, líder en el Departamento de Marketing y Digital de la cadena, que responden a estas y muchas más preguntas.
Estrategia Digital y Omnicanal de Lidl España
Para entender mejor toda la estrategia que ha seguido la compañía, Carlos y Antonio responden a todas estas preguntas:
- ¿Cómo de preparados estaban los activos digitales de Lidl España para dar respuesta a la experiencia del consumidor en el momento del confinamiento?
- ¿Qué es lo que se ha tenido que adaptar, tanto online como offline, meses después?
- ¿Cómo ha acercado Lidl España la experiencia física al canal online durante estos meses?
- En base a los learnings aprendidos, ¿qué es lo que se va a seguir dando continuidad?
- En cuanto a los consumidores, esta digitalización por la que estamos pasando, ¿ha permitido a la compañía identificar una nueva tipología de usuarios? ¿y una nueva forma de consumir?
- ¿Cómo ha orientado Lidl España la experiencia de venta en términos de contenidos, de implementación de nuevas tecnologías como la VR/AR o asistentes virtuales, apoyo del call center a la venta,…?
- Las interacciones digitales que trabajan la experiencia física, como la VR/AR, ¿cómo de viable las véis?
- Estamos viendo cómo las marcas ven en digital la oportunidad de dar respuesta a los cierres físicos o las limitaciones de aforo en las tiendas. ¿Esto ha hecho que Lidl España haya identificado nuevos players online en su categoría?
- ¿Qué estrategias de fidelización está llevando Lidl España a cabo ahora y qué recomendaríais trabajar?
- ¿Qué estrategias digitales y de omnicanalidad considera la compañía prioritarias para este año estando al frente de un ecommerce?
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[Transcripción del podcast]
[EC] Hoy vamos a tener un episodio centrado en la omnicanalidad y los retos digitales que hay dentro del sector de la alimentación y en concreto con los supermercados, ya que éstos han tenido un papel muy relevante durante los primeros meses de pandemia. Y para esto hoy contamos con Carlos González Vilardell, director de Marketing y Comercial de Lidl España. Carlos se incorporó a la compañía en el 2002 y desde entonces ha ocupado diferentes posiciones directivas, tanto en las áreas de ventas como de marketing, responsabilidad social corporativa o comunicación corporativa, y ha liderado diferentes proyectos para el grupo Lidl desde sus oficinas centrales en Alemania. Y también contamos con Toni Alarcón, que se incorporó al grupo Lidl en 2016 como Head of Digital y actualmente lidera el Departamento de Marketing y Digital. Anteriormente ocupó diferentes posiciones en empresas como Procter & Gamble o Nutrexpa en roles de liderazgo en las áreas de marketing digital y de medios. Muchas gracias por estar hoy con nosotros.
[CG] Muchas gracias Esther a vosotros por habernos invitado a esta interesante conversación.
[EC] ¿Cómo de preparados estaban vuestros activos digitales para dar respuesta a la experiencia del consumidor en un momento de confinamiento y de situación de crisis máxima?
[CG] La verdad que es una pregunta que hoy con la perspectiva del tiempo se puede contestar un poco mejor. En aquellos momentos, ahora hace prácticamente un año, la verdad es que fueron unos momentos de bastante locura. Quizás comenzar con antelación resumiendo cuáles son nuestros activos digitales principales, porque tenemos un panorama hoy en día, como la mayoría de empresas que pertenecen a nuestro sector, un panorama complejo que responde también a una situación, a un contexto en general de cambio. Estamos cambiando mucho y transformándonos en los últimos años y por ello también, ampliando todo lo que es el portfolio de activos digitales. Nosotros tenemos una una web, en ese momento teníamos una web, una web for retail, clásica, donde sobre todo lo que intentamos es ampliar la información sobre todo nuestro portfolio comercial y todo nuestro portfolio de surtido. Teníamos en ese momento (y tenemos aún) y responde a ese contexto de cambio, tres apps; una app que responde a una ambición de trabajar el panorama CRM ciertamente de una manera diferente a como lo hacíamos hasta ahora, una app clásica también for retail que estábamos transformando en ese momento a e-commerce y una app de una categoría que luego también quizás podemos hablar sobre ella porque es una app ciertamente interesante donde hemos metido muchos esfuerzos de innovación de vinos. Luego tenemos dos bases de datos muy importantes, nuestra base de datos clásica de newsletter y la base de datos que hemos conseguido recopilar desde que tenemos en marcha toda la parte de fidelización, todo nuestro programa Lidl Plus que le llamamos. En ese momento además estábamos también incorporando todo lo que era otro activo digital, que era otra web con la que estábamos trabajando el e-commerce y estábamos unificando la web for retail con la web for e-commerce. Y justo en ese momento, en esa misma semana, estábamos haciendo esa transición. Aparte, tenemos un panorama de canales propios muy desarrollados, a nivel de redes sociales sobre todo, donde tenemos ya casi más de tres millones y medio de seguidores entre Facebook, Twitter e Instagram por supuesto. Así que bueno, imagínate, con la complejidad con la que estamos trabajando y con la complejidad con la que también vamos afrontando cada uno de los proyectos, lo que supuso en ese momento el block out de la pandemia. Fue realmente complicado. ¿Estábamos preparados? Ciertamente no estábamos preparados. Como te digo, el primer reto que tuvimos que afrontar fue si esa unificación de la web for ecommerce y la web for Retail que teníamos la llevábamos adelante, estaba programada justo para tres días después de lo que fue el bloqueo. Decidimos, gracias a Dios, seguir hacia adelante porque eso nos ayudó muchísimo a cómo continuaba la historia, y la historia fue con todo el cierre del comercio y gracias a Dios nosotros con nuestra web for e-commerce puesta en marcha donde no tenemos alimentación, pero sí todo lo que es la categoría de no alimentación, pues pudimos recuperar mucha venta que luego pues a lo largo de las siguientes semanas no faltaba.
[EC] Durante estos meses, ¿qué es lo que habéis tenido que adaptar tanto online como offline con el contexto que hemos tenido de pandemia?
[TA] Adaptar muchas cosas. Lo primero que hemos adaptado es la capacidad para adaptarnos. Ciertamente fueron las primeras semanas y unos meses que nos obligaron a reaccionar muy rápido. Recogiendo lo que comentaba Carlos sobre el elevado nivel de complejidad que teníamos en nuestro ecosistema digital, en este caso, y recuperando también esa reflexión sobre si estábamos o no estábamos preparados, preparados sería mucho decir, pero sí que es cierto que esa complejidad en este caso nos dio ciertas fortalezas, en el sentido de que cuando arrancó el período de lockdown pasaron muchas cosas, fueron muchas las limitaciones, incluso a nivel publicitario hubo cierto nivel de apagón, por llamarlo de alguna manera. Esa fortaleza y esa inversión que hemos hecho en el desarrollo, sobre todo en nuestros propios medios, en canales propios, generando audiencias muy relevantes, tanto en volumen como en la capacidad que tenemos de hacerles llegar los contenidos relevantes, eso fue la fortaleza que nos ayudó mucho a mantener el contacto y no perder esa conexión con el cliente durante esas primeras semanas y meses que fueron tan complicados. Con lo cual sí, adaptamos muchas cosas tanto online como offline. De hecho, tuvimos que desconectar ciertos medios durante muchas semanas, medios tan relevantes como nosotros, aunque sean poco digitales como es nuestro folleto. También en otros medios tuvimos que ajustar nuestro mensaje de la mano de los cambios que sufrió nuestro plan comercial. Con lo cual adaptamos medios, pero también sobre todo adecuamos mensajes o al contexto un poco, pues abordando los retos más importantes que nosotros y nuestros clientes teníamos en cada momento. Al principio sobre todo tratando de conectar, transmitiendo que nuestra apuesta por la seguridad por la disponibilidad de mercancía y luego también ofreciendo contenidos de valor, que eso es una constante en nuestros medios propios en los últimos años, pero en este caso adaptados a la situación tan excepcional de confinamiento.
[EC] ¿Cómo habéis acercado la experiencia física al canal online durante estos meses, sobre todo en base a los learnings aprendidos? ¿Qué es lo que se va a seguir dando continuidad?
[CG] Yo creo que el proyecto principal que tenemos nosotros aquí en España para acercar esa experiencia retail de supermercado físico a una experiencia digital, se llama Lidl Plus, nuestro nuestro programa de fidelización, que al final se hace patente en una app que lleva en marcha ya cerca de tres años, que empezamos a pilotar en el norte de España y que hoy en día ya la tenemos funcionando para todo el territorio español. Con esta app lo que pretendemos es precisamente llevarnos esa experiencia física, o todo lo que podamos de esa experiencia física, a un mundo digital, a un mundo donde también el usuario pueda disfrutar de muchas de las ventajas de manera anticipada o de manera sincrónica que tiene cuando entra en nuestras tiendas. Y precisamente fue esta app la que nos ayudó muchísimo a conectar con el cliente, ya que como ha dicho Tony, teníamos ese block out de medios y de comunicación, ese apagón, nos ayudó muchísimo esta app precisamente para mantener toda esta comunicación y esta experiencia con los clientes, con los consumidores que estaban en casa y que muchos de ellos no se atrevían a salir y gracias a esta comunicación nosotros lanzábamos mensajes que reafirmaban en términos de seguridad y en términos de cercanía, que había que hacerlo y que en ese momento comprar era seguro.
[EC] Después de este tiempo, en cuanto a los consumidores, esta digitalización por la que estamos pasando ¿os ha permitido identificar alguna tipología de usuario específico, sobre todo una nueva forma de consumir?
[TA] Yo creo que sobre todo lo segundo. Lo que hemos vivido es ante todo un cambio muy tangible de los hábitos de compra. Y además yo creo que lo hemos vivido observando comportamientos distintos en lo que es nuestro canal físico tradicional y lo que es el canal online. Por una parte, en las tiendas físicas en general, creo que esto es un comportamiento generalizado en la gran distribución, lo que hemos observado es que los los trips, las visitas a tienda, se han reducido. La frecuencia de compra del shopper ha caído pero esto iba acompañado de un incremento del gasto por acto de compra. Con lo cual eso ha supuesto un cambio de paradigma, además acompañado de cómo obviamente determinadas categorías dentro de lo que es la alimentación se han explotado. Esto, a nosotros en particular y al sector en general, nos ha ofrecido una oportunidad, obviamente también un reto, pero sí la oportunidad de fidelizar a muchos clientes que quizás hasta el momento eran clientes ocasionales y que fruto de estos cambios en los hábitos de compra, pues tenemos la oportunidad y el reto de fidelizar.
Y por otra parte, en lo que es el canal online, en ecommerce, hemos visto casi el efecto contrario. Se ha incrementado la frecuencia y hemos incrementado el número de nuevos compradores, con lo cual hay otra vez otra gran oportunidad pero en este caso no está tanto en fidelizar como en primer momento en captar clientes. Y es ahora, después de haber estado captando muchos nuevos clientes, que por primera vez ante una experiencia de compra con nuestro canal online cuando tenemos el reto, ahora sí, de fidelizarlos. Y en este sentido estamos invirtiendo muchos esfuerzos, por ejemplo en Marketing Automation, desarrollando al final el nivel de conocimiento y de datos que tenemos del cliente y de cómo lo ponemos al servicio de este objetivo de fidelizarlos. Y esto pasa, al final puedes desarrollar muchas estrategias de loyalty dirigidas a tener buenos programas de bienvenida, cómo generar repeat y en esencia construir, sofisticar nuestro programa de gestión de ciclo de vida de cliente.
[EC] Con respecto a la experiencia de venta, ¿como habéis tenido que orientar aspectos como los contenidos? ¿Habéis planteado la implementación de nuevas tecnologías como la realidad virtual o los asistentes virtuales o aspectos que están ayudando a Call Center a ser mucho más eficientes?
[TA] Varios de ellos. Yo creo que ya hemos hablado de los contenidos. Yo creo que es un pilar fundamental. Lo era antes de este contexto de pandemia y lo sigue siendo Como adelantábamos antes, hemos tenido que ser muy activos a la hora de de generar muchos más contenidos de los que generábamos y ajustar también en qué canales estamos recorrido, cómo llegamos al cliente, incluso qué formatos, Nosotros tenemos una estrategia de contenido audiovisual muy rica y ahí hemos innovado muchísimo. Hemos incorporado nuevos formatos mucho más ricos en contenido, de la mano de prescriptores que nos ayudan a trasladar ciertos mensajes haciéndolos mucho más largos y eso son un montón de aprendizajes que perduran y perdurarán más allá. Has comentado a raíz de la última pregunta el tema de Automation. Yo creo que eso es clave. Ahí a nivel tecnológico, por suerte, estábamos bastante bien preparados. Lo que sí que ha sucedido es que hemos dado un salto mucho más rápido seguramente del que hubiéramos dado en otro contexto. Recogiendo lo último que comentabas sobre determinadas tecnologías emergentes o que cada vez ya menos emergentes y más presentes, como realidad aumentada, realidad virtual, ahí nosotros tenemos un ejemplo. Carlos lo apuntaba hace un rato con nuestra app de vinos, es un caso que yo creo que es bastante significativo. Hace un año lanzamos una app para desarrollar nuestro surtido de vinos. Nuestro surtido de vinos es peculiar. Yo creo que es una buena muestra de cómo nosotros intentamos ofrecer una propuesta de valor de mucha calidad ajustada a un precio súper competitivo. Es una categoría donde tenemos un nivel de innovación y un nivel de calidad y de variedad más que notable, pero al mismo tiempo es una categoría donde es muy difícil comunicar, donde esa variedad hace difícil al cliente poder tomar una decisión de compra y ahí identificamos un gap. Entonces lanzamos una aplicación basada en realidad aumentada que da respuesta a dos cosas, y yo creo que estas dos cosas son las interesantes, porque muchas veces buscar el encaje de estas tecnologías con el gap de negocio y no quedarnos solo en un efecto wow, es es complejo. En esta aplicación, hicimos las dos cosas. Por un lado lanzamos una nueva línea de vinos, donde teníamos cuatro referencias distintas, cada una vinculada a un tipo de vino a un personaje y detrás de eso construimos un storytelling basado en gamificación y realidad aumentada. Y eso fue una forma francamente efectiva, interesante, de conectar con un cliente muy afín a ese lanzamiento de producto. Pero por el otro lado, y con la ambición de no quedarnos ahí, lo que quisimos es abordar un poco el gap que tiene esta categoría donde de repente un cliente se encuentra frente a un lineal donde tiene decenas y decenas de referencias y muchas veces la elección de compra depende más de la necesidad de esa persona, del contexto, que en sí del conocimiento que tenga de la categoría. Ahí lo que hicimos, fue también con realidad aumentada, abordar ese gap justo en el punto de venta, donde con la aplicación a través de la realidad aumentada puedes tener la información de ese vino, con qué marida, qué tipo de crianza tiene, cuál es su denominación de origen, incluso vincularlo a su momento de consumo. De manera que simplificamos mucho el proceso de compra de una categoría tan peculiar.
[EC] Este tipo de interacciones digitales que pueden trabajar esta experiencia física con la realidad aumentada o realidad virtual. ¿Cómo de viables las veis? ¿Este tipo de tecnología las extrapolaríais a otras categorías para experimentar cómo de complementarias son a la experiencia física?
[CG] Yo creo que sí. Yo creo que estamos viviendo un momento donde precisamente estamos detectando en el consumidor una necesidad de información que va más allá de la información o de la necesidad que teníamos antes. Estamos notando, y yo creo que esto no sólo en Lidl sino en general en toda la distribución que requiere de nosotros mucha información cualitativa acerca de la receta del producto, nutricional, etcétera, etcétera. Incluso a nivel de cuando te llevas a casa el producto, cómo poder prepararlo, etcétera. Y todo ese requerimiento de información que está surgiendo hoy en día y que el consumidor no para de reclamarnos, vemos que al final todas estas herramientas de realidad virtual y de ofrecer esa información precisamente en el momento de la verdad, en el momento de la elección del cliente en la tienda, son muy muy necesarias. No están exentas de retos porque también lo que es el Journey de compra en una tienda física también tiene unas necesidades concretas y tiene unos tiempos concretos, con lo cual hay que ser muy realistas a la hora de implementar y de elegir la categoría, pero sin lugar a dudas estamos en un momento donde todas estas tecnologías nos tienen que ayudar a nosotros, a los retailers, a ofrecer esa información que sin lugar a duda el consumidor requiere más y más de nosotros.
[EC] Estamos viendo cómo las marcas ven en digital la oportunidad de dar respuesta a todos estos cierres físicos que hemos tenido y estas limitaciones de aforo. ¿Esto ha hecho que hayáis identificado algún tipo de player online nuevo en vuestra categoría?
[CG] Está claro que la irrupción aquí en España desde hace ya algunos años de todo lo que son los first players de food, era y es una realidad. Creo que eso no sorprende a nadie y desde luego con la pandemia hemos llegado a cuotas muy altas, sobre todo en la época de restricciones a la movilidad. Luego esas cuotas están en torno al 3%, que ya es una cuota muy significativa y es una parte del pastel muy importante. No nos olvidemos en un mercado el nuestro, el de la gran distribución alimentación, que es un mercado que está plano en crecimiento desde hace muchos años y en una población también en nuestro país que está plana en crecimiento desde hace muchos años, con lo cual el ganar un 3 por ciento como creemos que tienen ahora es muy representativo. Eso es una realidad que está ahí, pero yo creo que si verdaderamente hemos de identificar algún concepto que está bajo la denominación de disrupción realmente, preocupándonos o no preocupándonos, sino haciéndonos plantearnos de nuevo a los retailers la parte de los deliveres, todo lo que es la parte del food delivery que nace evidentemente para dar un servicio a todo lo que es el canal de la restauración y que precisamente creo yo que con el momento de la pandemia es una solución, o aporta una solución más que razonable, para un consumidor con una restricción a la movilidad y a partir de ahí, pues está habiendo un desarrollo precisamente de este modelo de negocio, un desarrollo que está llegando realmente a penetrar en lo que es nuestro mercado de la distribución y hoy en día, conocemos ejemplos de muchos de los players que estaban jugando hasta ahora el partido ahí, con todo lo que era el sector de restauración y que ese partido pues se desplaza también a al terreno de juego de la gran distribución. Y yo creo que esta es una de las grandes disrupciones que quizás impulsada por la pandemia hoy en día estamos viendo. Desde el punto de vista personal creo que es interesantísimo el momento, creo que es un modelo que está solamente creciendo y naciendo, donde hay muchas preguntas acerca de rentabilidad, de conveniencia, etcétera, etcétera, pero creo que es un momento muy bonito de ver y veremos a ver hasta dónde llega.
[EC] Estamos en un momento de cuidar de forma máxima al consumidor. ¿Qué tipo de estrategias de fidelización estáis llevando ahora a cabo? Y sobre todo, ¿qué recomendarías trabajar?
[TA] Al final nosotros en los últimos tres, cuatro años hemos tenido un foco muy claro en sentar unas buenas bases para a día de hoy poder activar estrategias de fidelización muy efectivas. Yo creo que el ejemplo más claro, antes lo mencionaba Carlos, es nuestro programa Lidl Plus. Lidl Plus es un programa de fidelización, pero más allá de eso, es el primer programa de fidelización cien por cien digital, que vive en una app y no vive de ninguna otra manera. Y eso detrás de este programa, hay una ambición de sobre todo conocer muy bien a nuestro cliente y en segundo lugar, de poder establecer canales de comunicación muy efectivos, muy relevantes y muy personalizados con ellos. Por el otro lado, en ecommerce sucede algo similar con el lanzamiento de nuestro ecommerce, hace ahora algo más de dos años, también desde el primer momento hemos tenido en el foco el conocimiento del cliente y dotarnos tecnológicamente también de las plataformas que nos permitieran gestionar de una manera activa el ciclo de vida de los clientes, sobre todo partiendo de la base de que estamos en un momento de mucho crecimiento y de captación de nuevos clientes. En ambos casos yo creo que la reflexión converge en muchos sentidos.
En el caso de Lidl Plus y en el caso de eCommerce yo creo que hay una prioridad muy clara en el adaptar la propuesta comercial y los contenidos y la comunicación al cliente, ya no sólo en base al conocimiento de sus hábitos y sus preferencias, sino también en base al ciclo de vida. Yo creo que, recuperando la reflexión anterior, es donde estas estrategias y plataformas de marketing automation nos tienen que ayudar muchísimo más. Ahí ya estamos poniendo mucho foco a nivel de tecnología, a nivel de recursos, a nivel de talento, de formación y de capacitación. Pero va más allá. Por ejemplo, en el Lidl Plus, más allá de la segmentación más allá de la personalización de la oferta y del contenido, yo creo que somos capaces de ofrecer elementos que van más allá de la propia experiencia de compra, ya sea online u offline. Y aquí estamos también trabajando en cómo ofrecer ventajas añadidas, nuevos servicios al cliente, que pueden ir en la línea de la gamificación, en cómo podemos colaborar con otras marcas que aportan un valor añadido al cliente o por ejemplo innovaciones como Lidl Pay, que es un servicio de pago online integrado en la app de Lidl Plus que simplifica muchísimo el proceso de compra.
[EC] ¿Qué estrategias digitales, y sobre todo de omnicanalidad, incorporaríais como prioritarias para este año? ¿Dónde pondríais el foco en esas estrategias digitales y de omnicanalidad?
[CG] Estamos presentes desde hace dos años con nuestro ecommerce, que de momento se dedica exclusivamente a la categoría de No alimentación, Y es ahí donde,, tenemos nuestras esperanzas puestas para los próximos años y también para aprender mucho y dar el salto. Los objetivos para este año son maximizar al máximo todo lo que es el Life Time Value que tenemos en nuestro ecommerce. ¿Cómo lo vamos a hacer? Tenemos previstas una serie de medidas, la primera, pues sobre todo hace referencia al tipo de surtido que estamos vendiendo dentro de ese ecommerce. Empezamos con un concepto muy sencillo donde incorporamos exactamente las mismas referencias que se incorporan a las tiendas con carácter semanal, nuestras ofertas de non food. Eso poco a poco está cambiando ya y estamos incorporando referencias que quizás son más aptas para un canal online que para un canal físico. Con lo cual, pues ahí estamos añadiendo valor a través de la única realidad a todo lo que es nuestro modelo de negocio. Vamos hacia el camino también de incorporar terceros en nuestra plataforma y seguramente muchos de vosotros hayáis leído ya la noticia acerca de la adquisición de un marketplace en Alemania y que se incorporará en los próximos años a todo lo que son los assets digitales que tenemos en disposición en Lidl y eso también es algo que enriquecerá poco a poco el modelo sobre todo de surtido y en algún momento también que llegará a España.
Después tenemos también una clara ambición y un claro foco como retailers que somos, de estar presentes con el ecommerce en todos aquellos lugares donde de una manera u otra no nos es rentable estar presentes en el canal físico. Y ahí pues estamos buscando constantemente la manera de alcanzar a esa parte de la población que seguramente no podremos alcanzar nunca con tiendas físicas por nuestro modelo. Pero sin embargo, seguramente sí podremos alcanzar con el e-commerce. Luego otra parte muy importante para nosotros, que como digo, hemos arrancado con un modelo muy sencillo, es todo lo que tiene que ver con la experiencia de compra y todo lo que tiene que ver con intentar reducir al máximo todas las fricciones siempre desde el prisma, desde la visión mobile cien por cien. Estamos trabajando desde el principio siempre una una visión mobile porque es ahí donde están el tanto por ciento elevadísimo de nuestras visitas y estamos incorporando poco a poco funcionalidades que nos permiten hacer una experiencia mejor y nos permiten también elevar nuestra conversión adecuadamente. Esto es básicamente la estrategia que tenemos para los próximos meses o para el próximo año.
