En este nuevo episodio de Digital Talks by t2ó, hablamos sobre Inbound Marketing y su impacto dentro de una estrategia de marketing digital.
Para ello, contamos con Ana Aldea, fundadora de Datasocial, una agencia de Marketing Digital especializada en automatización del marketing y las ventas. Datasocial es una de las dos únicas agencias Élite como partner de HubSpot en España.
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¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- 📥 ¿Qué se entiende por inbound marketing? ¿Cuál es el objetivo principal de esta estrategia?
- 🚩 ¿Qué elementos son necesarios antes de entrar en una estrategia de estas características? ¿Cómo se arranca un proyecto de inbound marketing?
- 🎯 ¿A qué tipo de objetivos dan respuesta estas estrategias?
- ✅ ¿Qué características tienen que tener las plataformas que trabajan un proyecto de inbound markeitng?
- 🗺️ ¿Cuáles son las principales plataformas que hay en el mercado?
- ⚖️ ¿Dónde están sus principales diferencias a la hora de evaluar su contratación?
- 🧑💻 ¿Qué perfiles se necesitan para llevarlas acabo?
- 🛑 ¿Dónde están los principales puntos de dolor a la hora de implementar estos proyectos?
- ⭐ ¿Qué tipo de resultados podemos esperar una vez que la estrategia está ya funcionando? ¿Podemos estimar resultados a corto, medio, largo plazo?
- 👂 Principales recomendaciones para un/a director/a de marketing/ventas que tiene que contratar una estrategia de inbound marketing.
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[Transcripción del podcast]
[EC]: Hola, soy Esther Checa y hoy vamos a hablar sobre Inbound Marketing y su impacto dentro de una estrategia de marketing digital. Año tras año, esta forma de llegar al cliente va cogiendo un peso muy relevante entre los especialistas del marketing. Para contarnos cómo una empresa puede desarrollar su estrategia de Inbound Marketing, hoy contamos con Ana Aldea, fundadora de Data Social, una agencia de marketing digital especializada en automatización del marketing y las ventas. Data Social es una de las dos únicas agencias Élite como partner de HubSpot en España. Ana también dedica desde hace diez años parte de su tiempo a impartir sesiones de marketing en las principales escuelas de negocio españolas y podemos encontrarla como ponente habitual en eventos de marketing digital. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Ana.
[AA]: Gracias a ti por invitarme.
[EC]: Ana, en todos los podcasts me gusta arrancar con una pregunta que ayude a desarrollar el concepto sobre el que vamos a trabajar. Así que me gustaría que nos dijeses: ¿Qué se entiende por Inbound Marketing y cuál es el objetivo principal de estas estrategias de marketing?
[AA]: Perfecto. Pues mira, el Inbound Marketing es un término que lleva con nosotros bastantes años, aunque se ha empezado a poner de moda en los últimos. Pero es un término que tiene bastantes años y que se inventó HubSpot, una de las empresas que vende un software de marketing automatizado más relevante. Lo que quiere decir es que es un marketing en el que el cliente es el centro. Es un marketing de entrada, que aparece como contraposición al marketing invasivo que no piensa en el cliente. Este marketing lo que hace es poner al cliente en el centro y ayudarle en su toma de decisión. Esa sería la definición más estándar: un marketing que acompaña al cliente desde que todavía no sabe que tiene una necesidad hasta que al final se decide por la compra. Pone al cliente en el centro y utiliza todas las técnicas del marketing digital. Eso es una cosa en la que muchas veces la gente tiene dudas; porque puedes utilizar SEO, Social Media… Todo eso pueden ser técnicas que tienen sentido dentro de una estrategia de Inbound Marketing. Así que, en resumen, es un marketing no intrusivo que pone al cliente en el centro, que normalmente tiene mucho foco en en conseguir leads o en conseguir clientes, pero siempre de manera no intrusiva y poniendo el foco en ayudar. Y yo diría que se sirve de otras técnicas tradicionales del marketing digital. Por eso a veces ha sido difuso. Nosotros, como agencia, en Data Social llevamos años haciéndolo. A mí me parecía que tenía mucho sentido porque con las técnicas de marketing digital es como si estuvieras tocando un instrumento suelto. Si haces Social Media, funciona; puede sonar espectacular. Si haces SEO, funciona; puede sonar espectacular… Pero a mí el Inbound Marketing me parecía como un director de orquesta que le daba sentido a todo eso junto. Eso fue lo que lo que hizo que nosotros hace cuatro años nos convirtiéramos en una agencia de Inbound Marketing, porque al final da sentido a todas las técnicas que estábamos utilizando hasta entonces de manera aislada en marketing digital.
[EC]: Aprovechando esta definición que has dado, que está muy clara y está está muy, muy bien definida, ¿qué elementos ves que son necesarios antes de empezar una estrategia de estas características?
[AA]: Pues mira, hay varios elementos. Primero es que el Inbound Marketing no es para todo el mundo. Para mí no es que el Inbound Marketing sea una estrategia que funciona sólo en B2B, que mucha gente que tiene ese error, sino que el Inbound Marketing es una estrategia que funciona siempre que el ciclo del consumidor sea largo. Esto es súper importante, porque si te vas a comprar unos vaqueros, probablemente la toma de decisión sea en 30 segundos, que es lo que tardas en meter tu tarjeta de crédito. Entonces no podemos acompañarte en ese viaje, es imposible. La primera característica del Inbound Marketing es que la toma de decisión tiene que ser larga. Puede ser B2B o B2C. Si te vas a comprar un coche, sueles estar un año. Puedes hacer Inbound Marketing para comprar un coche; puedes hacer Inbound Marketing para elegir un viaje; porque son tomas de decisiones muy largas. Ese para mí sería el primer punto. El segundo punto es poner al cliente en el centro, de verdad. Eso quiere decir que a lo mejor no va a comprarnos a nosotros, pero nuestro contenido le va a ayudar de todas maneras, eso es algo súper importante. No se puede hacer Inbound Marketing sin intención de ayudar y sin intención de poner al cliente en el centro. Y luego suelen ser estrategias que son muy difíciles de poner en marcha sin una herramienta de marketing automatizado y sin un CRM, porque necesitas tener información del cliente.
[EC]: ¿Cómo se arranca entonces un proyecto de Inbound Marketing? ¿Cómo lo estaríais arrancando?
[AA]: Pues en los proyectos de Inbound Marketing, primero, lo que tendríamos que definir es el Buyer Persona. Es como el comienzo básico. En algunos casos, ahora estamos hablando de Company Persona, pero da un poco igual. La clave es pensar quién es aquel para el que estamos creando contenido, porque el Inbound Marketing le da mucho peso al contenido. Lo que tendríamos que hacer es pensar a quién vamos a intentar ayudar y conocerlo en profundidad. Lo primero que haríamos es hacer un Buyer Persona con las necesidades que esa persona tiene. Eso es una cosa que solemos hacer a través de workshops o de talleres de manera conjunta con las empresas, porque ellos son los que mejor conocen a los clientes. Y una vez que tenemos el Buyer Persona, lo que se trata es de crear contenido útil y de calidad que acompañe en el ciclo del consumidor. Que le acompañe desde que está pensando: «Quiero hacer un gran viaje», por pensar un ejemplo que vale a cualquiera; «he decidido ir a Costa Rica y me acabo descargando una guía del destino». Al final, una vez que sabemos el Buyer Persona, se trata de crear un contenido de valor. Y hay una parte, Esther, que creo que para mí es muy importante, y es que casi siempre este contenido, si pensamos en Inbound Marketing, pensamos en aquellos casos en los que tú dejas tu correo electrónico y te dan a cambio un pdf. Suelen ser los casos que te pintas en la cabeza, ¿no? Y para mí es muy importante que esa transacción sea justa, porque cuando alguien se descarga algo con el correo electrónico no lo está haciendo gratis, lo está haciendo con sus datos. Nosotros tenemos que ofrecerle algo de calidad, y eso sería para mí el punto de arranque, entender que es una transacción justa en la que los clientes pagan con los datos y nosotros a cambio les damos un contenido de calidad. Yo creo que si todos partiéramos desde ese punto, el contenido que habría en Internet sería muchísimo mejor.
[EC]: Totalmente de acuerdo. Si todos tuviésemos ese punto de partida, esa premisa, efectivamente habría contenido realmente útil y de calidad. Y me gusta mucho la reflexión que has hecho, Ana, sobre esa transacción que realiza el usuario con sus datos; que haya un equilibrio de respuesta en cuanto a la calidad. Has hecho una reflexión o una mención al principio y es que este tipo de estrategias te pueden ayudar a generar leads, a generar clientes. ¿Pero a qué tipo de objetivos, más allá de estos, que son los más evidentes, dan respuesta a estas estrategias?
[AA]: Normalmente, para las empresas que quieren hacer Inbound Marketing, casi siempre el primer objetivo es la captación de leads que luego se conviertan en clientes. Las más inteligentes, las medio placistas, lo que quieren es posicionarse como líderes de pensamiento; y no hay otra manera que haciendo un contenido de calidad. Es verdad que en muchos casos, hoy en día, sobre todo en Europa, con la Ley de Protección de Datos, es una de las maneras más eficaces de conseguir el permiso de los clientes. Por lo que hablábamos antes, porque el Inbound Marketing lo tienes que hacer cumpliendo la Ley de Protección de Datos, pero normalmente en esa transacción el cliente te da permiso para contactarlo y eso es una de las claves por las que el Inbound Marketing está en auge, porque es una manera no muy intrusiva de conseguir el permiso de los clientes para contactarlos. Pero bueno, yo creo que a la larga lo que tienen que querer las empresas es pensar en ayudar de verdad a sus clientes a que tomen decisiones informadas, a que cuando compren su producto ellos estén seguros de que están tomando la mejor decisión y luego vender desde una manera de ser líderes de pensamiento del sector, sobre todo en el sector B2B. Esa es la estrategia que más sentido tiene. Y a nivel técnico, normalmente suele ser necesaria una herramienta que apoye la estrategia, porque si no, lo puedes hacer manualmente; pero es un poco como construir un castillo de Lego, porque requiere un montón de micro acciones que es muy difícil poner en marcha de manera manual.
[EC]: ¿Entonces, qué características aquí verías que tienen que tener esas plataformas que ayudan a trabajar un proyecto de estas características?
[AA]: Mira, en el mercado hay bastantes plataformas, desde precios súper económicos a herramientas más caras que te ofrecen diferentes cosas. Esto es una cuestión de cuánto de importante es para ti la herramienta y cuánto de masivo va a ser. Puedes hacer Inbound Marketing con un coste muy pequeño, o bien con una herramienta muy barata o bien con muchas herramientas gratuitas. Lo que pasa es que acabas haciendo como una especie de Frankenstein en el que es muy difícil mantener la trazabilidad de los datos. Por eso, casi todas las empresas grandes utilizan herramientas como HubSpot o como Salesforce, o Eloqua, que son los líderes del mercado. Dentro de las herramientas corporate, depende de las necesidades de cada una de las empresas y de cómo conviven con el stack tecnológico; esa es una de las claves que nosotros nos estamos encontrando. Cada vez estamos poniendo más en valor que la calidad de los datos sea buena y para eso lo que tienes que tener es un stack tecnológico que hable el mismo idioma.
[EC]: Acorde con esto último que estás comentando, que me parece fundamental, de las herramientas estas que has mencionado que pueden ser ese top herramientas que encontramos en el mercado, ¿dónde estarían las principales diferencias a la hora de evaluar su contratación? ¿Qué elementos son los que te ayudarían a ti a contratar este tipo de herramientas acorde con ese stack tecnológico que estabas comentando?
[AA]: Lo primero es que encaje con tu stack tecnológico. Luego, dentro de las herramientas principales, pues yo creo que los dos deportivos son HubSpot y Salesforce. Son bastante diferentes. Nosotros somos partners de HubSpot porque nos parece una herramienta, y fíjate que es lo que voy a decir, es como contra usable. Es una herramienta que hace que nuestros clientes no nos necesiten. A nosotros nos ayuda a tener una relación menos tóxica con nuestros clientes, porque es una herramienta que pueden usar sin nosotros. ¿Eso qué quiere decir? Que no están atados a nosotros, no generan una relación que a mí me parece que no tiene sentido en 2022. La principal ventaja de HubSpot es que es una herramienta muy usable que hace a los equipos muy auto suficientes. En cuanto a costes, está costando prácticamente lo mismo que Salesforce. ¿Cuál es la ventaja de Salesforce? Salesforce es una pedazo de herramienta. Lo que pasa es que el enfoque de construcción ha sido otro y se ha hecho más comprando herramientas, se ha construido más por la adquisición, con lo cual algunas partes realmente no son nativas 100%. Es muy habitual que las empresas que tienen más desarrollado el departamento de Ventas tengan Salesforce y las que tienen más desarrollado el Departamento de Marketing tengan HubSpot. Y en muchos casos conviven y conviven de una manera amable. Nosotros trabajamos con muchos clientes que tienen HubSpot y Salesforce conectados. ¿Cual es el único problema? Pues bueno, tienes que ser una empresa muy grande para que puedas permitirte el coste de ambas, porque realmente ninguna de las dos son herramientas baratas.
[EC]: En términos de las implicaciones que tiene llevar a cabo este tipo de estrategias, pero a nivel de recursos humanos, de personas, ¿qué perfiles aquí ves que son necesarios? No tanto si la empresa contrata una agencia, sino más bien qué equipos internos a nivel de cliente tienen que tener expertise en este tipo de dinámicas.
[AA]: Pues es una pregunta muy relevante. En el caso de HubSpot, probablemente solo necesitas un equipo de Marketing que te haga el contenido, si estás trabajando en la parte de contenido, y da igual que sea interno o que sea agencia. En muchos casos, las ventajas de tenerlo in house es que nadie mejor que tú conoce tu producto. Para mí sería la principal ventaja. Y por contra, en la parte de Salesforce, normalmente necesitas un administrador de Salesforce, un perfil dedicado para gestionar el CRM, que para mí me parece una cosa como súper obsoleta. Es como un conductor de coche; es como el conductor del CRM. Ese perfil no es muy habitual en HubSpot porque la complejidad técnica no es muy alta. Esa es una de las razones por las que nosotros normalmente preferimos trabajar con con HubSpot, porque es, sencillamente, más usable. En las empresas grandes que no suelen tener problema, suele haber varias personas dedicadas a mantener el CRM. Eso yo creo que es lo básico. pero en general, para poner en marcha una herramienta, una estrategia de Inbound Marketing, lo que necesitas es alguien que piense esa estrategia; que eso es una parte muy importante. Hace poco hablaba con un muy buen amigo y ya se querían poner a trabajar ,y al final lo importante es quién te hace la estrategia. Lo puedes hacer tú o lo puedes contratar a una agencia. Hay 10.000 maneras diferentes de hacer el contenido. Lo importante es hacer un contenido de calidad y lo puedes hacer con un equipo interno o con un equipo externo. Para mí, yo creo que la pieza clave sería una persona que planifique la estrategia, como en todo lo que tiene que ver con el marketing. Lo difícil es quién piensa, qué contenido hacemos y por qué, para cada Buyer Persona.
[EC]: Totalmente de acuerdo. Totalmente de acuerdo en que de hecho parece que el contenido es un genérico, pero que cuando te pones a desarrollarlo y empiezas a reflexionar, el contenido para qué y para quién, ahí es cuando entra el conflicto muchas veces. Ana, en tu experiencia. aprovechando esta última pregunta, ¿dónde ves los principales puntos de dolor a la hora de implementar estos proyectos? Porque la parte de recursos humanos te la preguntaba precisamente porque suele ser un punto no demasiado saneado muchas veces, incluso si me apuras, desde el lado del cliente.
[AA]: Mira, el principal punto de dolor para mí es que las herramientas son caras. La gente piensa: «Si no tengo mucho dinero, no puedo hacer Inbound Marketing». Y hay una frase, no estoy segura si es de Guy Kawasaki, que dice: «Si tienes más dinero que cerebro, haz Outbond. Si tienes más cerebro que dinero, haz Inbound». Una cosa así, mal traducida. Yo creo que Inbound Marketing se puede hacer a cualquier escala y hay herramientas súper baratas, de verdad. Lo importante es el porqué: Reflexionar, el porqué. Pero muchas veces, la gente llega pensando primero en la tecnología; y yo creo que la tecnología está para hacernos la vida más fácil, pero no es el centro de todo. Hay mucha gente que contrata HubSpot y ya con eso piensa que tiene todo solucionado. Mira, HubSpot por sí solo no vale de nada. De verdad, no vale de nada. Necesitas una estrategia de CRM. Necesitas una estrategia de Marketing. Necesitas formar a tu equipo de Ventas. Nosotros encontramos mucha barrera en que si la empresa entiende que tiene que hacer una inversión tecnológica, luego tiene que entender que también tiene que hacer la inversión en el contenido. Muchas veces, uno de los principales handicap que que nos encontramos a la hora de evangelizar sobre el Inbound Marketing es que no son estrategias cortoplacistas, y vivimos en un mundo en el que lo quieren ya. Es como: «Me he gastado 20.000 € en el CRM. Tu estrategia me cuesta otros 25.000 y yo quiero el retorno en tres meses». Y entonces vienen a una reunión conmigo y yo digo: «no va a suceder, no vas a tener retorno en tres meses, vas a tener retorno en seis meses o en un año, y a partir de entonces tendrás mucho retorno». Es verdad que en estos tiempos como de fast food global, a veces resulta muy difícil que las empresas se den cuenta de que esto es una estrategia a largo plazo. Pero fíjate, por ejemplo, en la pandemia, las empresas que estaban haciendo Inbound Marketing tenían una captación de leads y una captación de prospects constante. Y ahí muchas empresas dijeron: «ahora quiero hacer Inbound Marketing». Ya, pero es que las empresas que ya están teniendo resultados empezaron hace dos años.
[EC]: Me gusta esto último que comentas, porque al ser una estrategia de marketing que ha ido evolucionando y que se ha ido viendo la necesidad y los beneficios que aporta, muchas veces se tiende a equipararla con otras estrategias de marketing a la hora de qué tipo de resultados tengo aquí. ¿Qué tipos de resultados dirías que podemos esperar una vez que la estrategia ya está funcionando?
[AA]: A ver, el primer resultado normalmente lo que más incide siempre es en la captación de leads. Y si estás haciendo un buen trabajo, esos leads se tienen que convertir en prospectos. Y si tu equipo de marketing de ventas está alineado, esos leads se convierten en clientes. Aquí hablábamos antes del contenido: Tienes que hacer un buen contenido, porque el contenido es clave para ayudar a segmentar. Yo siempre cuento dos ejemplos. Uno de ellos es uno de nuestros primeros clientes, que era una gran empresa típica del Ibex 35. Estábamos haciendo con ellos un proyecto espectacular y los resultados eran buenísimos. Teníamos miles de leads todos los meses y yo estaba súper feliz, pero nosotros sólo llevábamos la parte de marketing. Entonces me llaman desde el equipo de dirección, me dicen «Ana, tienes que venir, tenemos que tener una reunión». Yo estaba segura de que me iban a ampliar el presupuesto o una cosa por el estilo, y cuando llego ahí me dicen: «Mira Ana, es que no estamos teniendo buenos resultados, porque estamos llamando a los leads y no se convierten en clientes». Bueno, la distancia que había es que habían pasado más de seis meses desde que esa persona se había convertido en lead y tardaban en llamarle seis meses. Nadie nunca se va a convertir. Si yo te consigo leads, los tienes que trabajar en las próximas dos horas o las próximas 24 horas para que eso funcione. Uno de los principales problemas es que es una estrategia muy transversal, que afecta al departamento de Marketing y al departamento de Ventas. No te va a servir de nada que yo te consiga muchos leads si no están cualificados y si tu departamento de Ventas no los trabaja de la manera adecuada. En este caso, estaban llamando en octubre a leads que habían conseguido en julio. Imagínate que a ti alguien te llaman octubre y te dice: «Oye, te llamo porque te descargaste en julio un pdf». Es como: «Bueno, pues no me interesa para nada». Y luego el otro handicap es no poner el peso en el contenido. Si no haces un contenido de calidad, cuando me llames, ¿cómo voy a recibir la llamada? ¿Qué imagen me he construido de ti? «Ah sí, eres el cutre que me hizo dar mi correo electrónico por un pdf de dos páginas con una letra gigante». No tiene ni ni pies ni cabeza. Entonces, ¿qué resultados puedes obtener? Yo creo que puede incidir muchísimo sobre tu negocio, porque puedes captar clientes de una manera predecible, puedes conseguir leads que se conviertan en clientes, pero para eso tienes que entender que es una estrategia transversal. Primero, que en muchos casos no afecta solo a Marketing y Ventas, sino a otros departamentos de la empresa. Pero, sin duda, tienen que estar alineados tu departamento de Marketing y tu departamento de Ventas.
[EC]: Pues me alegra muchísimo que digas esto, porque precisamente muchas de las conversaciones que tenemos es tratar de equiparar, probablemente por desconocimiento, qué impacto puedes tener a corto, medio o largo plazo; como si estuvieras haciendo una campaña de SEM u otro tipo de estrategia de marketing digital, y se busca esa paridad. Y precisamente cuando se explica que esa paridad no es tan evidente, que esa paridad tiene otros plazos o que esa dinámica de trabajo es totalmente distinta porque te toca orquestar diferentes partes del marketing para llegar a captar ese lead, pues se hace más complicado a veces de entender.
[AA]: Y no sólo eso Esther, porque a veces pueden convivir. Puedes hacer una campaña de Inbound Marketing, y en algunos momentos, si necesitas obtener resultados, puedes meter SEM. Puedes meter SEM a una landing de Inbound Marketing. Puedes meter Paid a una landing de Inbound Marketing, si lo que necesitas es acelerar. Pero nunca vas a tener los mismos resultados, porque el ciclo es muy diferente, el tiempo es muy diferente. Tienes que tener en cuenta para qué es ese contenido y para qué estás impactando. Yo soy una gran defensora de meter publicidad en las campañas de Inbound Marketing, no son cosas opuestas. Tú haces un contenido que aporte valor y ese contenido lo promocionas. Y vas a conseguir leads a un coste más razonable y el contenido te va a ayudar a segmentar. Son muy diferentes las estrategias, pero pueden convivir. Para mí la principal diferencia es que las campañas pagadas son una especie de monstruo que sólo funciona si le metes dinero, mientras que con el Inbound Marketing si tú cierras el grifo ahora, pero has hecho una buena campaña, puedes tener leads los próximos dos años porque el contenido va a seguir captando leads. Yo creo que no hay que hacer o Inbound o pagados. Creo que lo ideal es hacer un mix de todo, que conviva y que ayude al consumidor en las diferentes etapas; y en algunos casos, si tú tienes mucha prisa y estás haciendo un contenido increíble, pero vas a tardar en posicionarlo en Google, meterle publicidad para que el resultado sea más a corto plazo. Pero a la hora de calcular el retorno de la inversión es muy diferente. Primero, porque los costes de hacer un contenido no son los mismos que los de hacer un anuncio. Es como intentar comparar el tocino con la velocidad.
[EC]: Has hecho una una mención antes que me ha gustado bastante sobre el impacto de implementar este tipo de estrategias. De alguna forma modifica alguna parte de la organización, y en este caso puede ser la fuerza de Ventas. ¿Cómo son, en tu experiencia, este tipo de situaciones que transforman de alguna forma la dinámica de fuerza de Ventas? ¿Cómo es la implementación de una estrategia de estas características?
[AA]: Mira, yo creo que cuando nosotros implementamos una estrategia de Inbound Marketing, los más reticentes suelen ser el equipo de Ventas; y cuando nosotros acabamos con la estrategia, los más agradecidos suelen ser el equipo de Ventas. Porque básicamente el Inbound Marketing lo que hace es conseguir una fuente constante y predecible de leads. Yo siempre cuento que nosotros no hemos hecho nunca publicidad para nosotros mismos. Lo que vendemos es lo que hacemos, y a nosotros nos han llegado grandísimas empresas llamando ellos a la puerta. Es como el sueño de cualquier equipo de Ventas. Nosotros hacemos un contenido de calidad y ese contenido se lo descargan personas, porque no se nos olvide que en las empresas trabajan personas; y si mi contenido es un contenido de valor se lo va a descargar. Imagínate que tú Buyer Persona es Recursos Humanos: Pues se lo va a descargar el director de Recursos Humanos, con lo cual es como el sueño de cualquier equipo comercial. Vas a tener acceso a la gente que quieres sin hacer nada, ellos te van a llamar a ti y tú tendrás que hacer un buen proceso para cerrar la venta. No es magia, pero al final para el equipo de Ventas es sin duda lo mejor. Lo que pasa es que son escépticos porque parece como que ponen en peligro su trabajo, cuando es todo lo contrario. Yo soy una gran defensora de los vendedores porque creo que es un trabajo muy poco valorado, y aparte creo que ha cambiado mucho. Creo que es un trabajo en el que hace 50 años el vendedor era ultra poderoso y ahora no tiene ningún poder. Y creo que el poder del vendedor es acompañar. Creo que ese es el único poder que tiene el vendedor. Si piensas en la típica persona en Estados Unidos que iba a un concesionario en los años 60, salía del concesionario con el coche que le colocaban. Ahora ni los consumidores somos los de entonces, en los que había una tasa de analfabetismo mucho más alta que ahora, ni los vendedores son los de entonces. Yo creo que este tipo de técnicas lo que ha hecho ha sido dar poder a los compradores. Hay una palabra que que en inglés se dice bastante, que es como una mezcla entre comprar y ayudar. Yo creo que eso es un vendedor, alguien que ayuda a comprar, y es difícil porque todavía tenemos muchos vendedores old school, que lo que quieren es colocarte el coche que les ha sobrado. Y a día de hoy yo creo que eso no tiene sentido y que el modelo de vendedor es el que te va a acompañar en el proceso de compra, el que te va a resolver las dudas; pero tú, en la mayoría de los casos, vas a saber más que el vendedor, porque eres un consumidor informado. Te has descargado 18 PDFs, has visto 22 tutoriales en YouTube y cuando llegues a la tienda ya tienes casi tu decisión tomada. El vendedor tiene que ser una persona humilde que te acompañe en el viaje. Y yo creo que todavía estamos en una etapa bastante inicial en la que conviven todavía muchos vendedores old school, de: «Yo salgo por la mañana a cazar». Ya, majo, es que eso funciona regular.
[EC]: Totalmente de acuerdo. Hay un desequilibrio ahora mismo de adopción tecnológica: La tecnología puede formar parte de tu dinámica de trabajo y hacerte muchísimo más eficiente, o se puede percibir como parte de algo que te está te está quitando recursos o capacidades. Y estoy totalmente de acuerdo contigo. Eso último que has comentado me gusta mucho, porque el otro día en una conversación se hablaba precisamente de ese consumidor, que al final lo que hace es quedarse con lo mejor de cada cosa que ve a nivel digital. Le ayuda a configurar una opinión y con eso es con lo que luego va a tienda y el vendedor al final se convierte en ese recomendador de calidad de lo que el usuario ha tenido capacidad de ir seleccionando e ir configurando una opinión, en algunos casos bastante relevante.
[AA]: Mira, yo siempre cuento, cuando doy clases de Inbound, el que me parece el mejor ejemplo: Cuando tuve que elegir el carricoche para mi hija. Elegir carricoche es una cosa muy difícil en esta vida. Yo hice una investigación en un excel, con los mejores carritos, no sé qué, precio… Además es carísimo. Y fui al Corte Inglés con millones de preguntas y cuando llegué a la vendedora, súper amable me dijo: «Es que creo que sabes tú más que yo». Pues eso es Inbound Marketing. Yo he hecho toda mi búsqueda y lo que busco ahí es alguien que me solucione dos dudas. Pero ha cambiado el juego. Mi madre cuando compró el carrito para mí, llegó al Corte Inglés, probablemente al mismo sitio, y le dijo: «Necesito un carro». Y se lo eligió la vendedora. Y sin embargo, yo he llegado con todo el proceso hecho, porque me he buscado toda la información, porque he hecho un research. Eso es el resumen de cómo ha cambiado el proceso de compra de mi madre a mi y eso implica que el vendedor tiene que ser diferente. Yo creo que que hay un espacio increíble y hay millones de ofertas de trabajo para vendedores que entiendan que su labor es acompañar y ayudar en la toma de decisión. Y creo que hay una oportunidad increíble, porque cada vez el consumidor va a estar más informado.
[EC]: Ahí hay una parte de que ya sería otro tema, pero es cómo las organizaciones se transforman y acompañan a evolucionar a esa fuerza de Ventas o a esos equipos para para dar respuesta a ese consumidor que estás comentando, que lo has definido muy bien. Ana, para cerrar, ¿qué recomendarías a un director de Marketing, de Ventas, que tiene que contratar una estrategia de marketing de estas características?
[AA]: Yo siempre recomendaría que estudie. Creo que el Inbound Marketing es una disciplina que, como decíamos al principio, lleva un poco de tiempo. No es una cosa súper novedosa y hay mucha gente que piensa que esto lleva aquí dos días, y no es así. Y no lo digo de broma. Creo que hay que formarse, porque son estrategias que impactan mucho en el corazón del negocio. Y también creo que sobre todo esto aplica para los perfiles de Marketing y Ventas. De verdad creo que son dos perfiles que han cambiado mucho en los últimos años y que se han tecnificado mucho. Antes de elegir una herramienta, no pensemos que va a hacer ninguna magia. Las herramientas están ahí para ayudar, pero la estrategia la tienen que poner ellos o encontrar a gente que les ayude con ella. Mi consejo sería que se informasen suúer bien, que aprendieran, que aprovecharan esta oportunidad, porque ya no es el mejor día para sumarse al carro del Inbound Marketing; pero hoy es mucho mejor que mañana. Ya no vas a ser el primero, eso es así, pero todavía es una técnica efectiva, que además con el tema de la Ley de Protección de Datos está súper vigente. Yo lo que le diría a alguien de Marketing y Ventas es que vean esto como una oportunidad para aprender, como una oportunidad para formarse, y después que busque la herramienta que le haga más fácil la vida a su equipo. Las herramientas están para hacernos la vida mejor a las personas y no para que las personas trabajemos para las herramientas. Ese sería mi consejo. A mí hace poco me llamó un director de Marketing y me dijo que iban a cambiar todo el ciclo de los clientes para sincronizarlo con HubSpot. Yo le dije que no podía ser, lo que tenían quea hacer es adaptar HubSpot al ciclo de vida de sus clientes. Y creo que esa es para mí la clave, entender que la tecnología está para ayudarnos y no nosotros para ayudar a la tecnología.
[EC]: Ana, pues muchas gracias por darnos una visión tan completa de lo que es el Inbound Marketing, una estrategia de marketing digital que va más allá de la tecnología, pero sobre todo ayudarnos a entender que estas estrategias pueden impactar en el corazón de la organización y cómo esto ayuda a conectar con los usuarios cada vez más informados. Un lujo tenerte hoy. Gracias, Ana.
[AA]: Ha sido un placer. Gracias a ti.
