26 mayo, 2022

Experiencia de usuario para diseñar productos digitales exitosos [Podcast Digital Talks by t2ó]

experiencia usuario productos digitales

Estamos ante un tsunami digital donde las marcas ven la necesidad de trabajar su presencia digital para llegar a un consumidor cada vez más exigente, y tener claro quiénes son éstos y sus necesidades, es clave para dar respuesta a un producto digital de calidad por parte de las marcas.

 

¿En qué consiste el desarrollo de producto digital y qué aspectos son necesarios para asegurar la experiencia de usuario?

 

Para ayudarnos a entender hacia dónde vamos y por qué es un buen momento para repensar el status quo existente, hemos hablado con Isabel Inés más conocida como Ludita, es CEO y Co-Fundadora de la escuela de diseño La Nave Nodriza, una de las primeras escuelas de Diseño de experiencia de Usuario en España.

 

Isabel lleva 25 años trabajando en el diseño de productos y servicios digitales. En 2020 recibió Mención Especial del Jurado del Premio Nacional de Diseño, en la categoría trayectoria profesional, por su labor pionera en el asentamiento y expansión de las disciplinas de diseño emergente.

 

 

¿Qué podrás escuchar en este podcast? 

 

    • Impacto de la pandemia en el diseño digital. ¿Nos estamos moviendo hacia un nuevo diseño digital?
    • Aspectos necesarios para que el desarrollo de un producto digital de una marca sea relevante
    • Hitos que hay que marcar en este desarrollo. ¿Sobre cuál habría que poner más foco? 
    • Cuáles son los productos digitales más complejos de diseñar y por qué
    • Cómo una marca puede marcar la diferencia a la hora de diseñar su experiencia de usuario.
    • Marcas referentes para dar respuesta a esta filosofía de presencia.
    • Modernizar a través del diseño: retos a los que se enfrenta la administración pública.
    • Nuevos canales y entornos en los que los usuarios buscan o encuentran otro tipo de experiencias: ¿cómo se diseña pensando en usuarios que van a estar en espacios virtuales como el metaverso, o cuando la interacción va a ser con un asistente virtual de voz?
    • Recomendaciones para una marca que está en proceso de desarrollo de un producto digital y/o en un proceso de rediseño.

 

 

 

 

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Si te ha gustado y te parece interesante de cara a tu negocio puedes ampliar información escuchando el episodio sobre Customer Experience: cómo construir experiencias únicas entre la marca y el consumidor

 

[Transcripción del podcast]

 

[EC] Hoy vamos a hablar sobre el desarrollo de producto digital y qué aspectos son necesarios para asegurar la experiencia de usuario. Estamos ante un tsunami digital donde las marcas ven la necesidad de trabajar su presencia digital para llegar a un consumidor cada vez más exigente y tener claro quiénes son estos y sus necesidades. Es clave para dar respuesta a un producto digital de calidad por parte de las marcas. Para ayudarnos a entender hacia dónde vamos y por qué es un buen momento para repensar el status quo existente Hoy contamos con Isabel Inés, más conocida como Ludita. Es CEO y cofundadora de la Escuela de Diseño La Nave Nodriza, una de las primeras escuelas de diseño de experiencia de usuario en España. Isabel lleva 25 años trabajando en el diseño de productos y servicios digitales. Considera que el diseño tiene un impacto cada vez mayor en nuestra sociedad y está decidida a crear un mundo mejor, más justo, más fácil y más bello a través de este. En 2020 recibió mención especial del Jurado del Premio Nacional de Diseño en la categoría Trayectoria Profesional, por su labor pionera en el asentamiento y expansión de las disciplinas de diseño emergente. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Isabel. Vaya currículum que tienes. 

 

[EC] Isa, me gustaría empezar por conocer tu punto de vista sobre el impacto que tiene el momento que estamos viviendo en el diseño digital. Llevamos dos años de pandemia y aquí no hay ningún sector de la economía española que no sea consciente de la necesidad de tener visibilidad digital. En estas circunstancias ¿se puede decir que nos estamos moviendo hacia un nuevo diseño digital para la avalancha que se espera en los próximos años?

 

[II] Pues mira, no sé. Para mí masificación y avalancha no son términos que suenen a hacer las cosas bien. Yo creo que en los últimos años lo que pasa es que hemos vivido una temporada muy larga, seducidos por lo que la tecnología puede hacer y como muy cegados con los fuegos artificiales de las grandes soluciones tecnológicas. Pero también es verdad que la pandemia nos ha demostrado que tecnológicamente estamos preparados, ¿no? Entonces, para mí estamos cada vez más cerca de un momento en el que los productos digitales sirvan sólo para hacer cosas útiles y no para deslumbrar con la tecnología.

Es una buena oportunidad de repensar cómo quieren las marcas relacionarse con las personas de su entorno, con las personas usuarias, ser como más finos en cada uno de esos roles, cuando eres cliente, cuando eres proveedor, cuando eres socio, cuando es el mercado, cuando es la competencia y basarnos en la tecnología para mejorar esas relaciones.

 

[EC] Totalmente de acuerdo en esto que has comentado de arranque. Lo que ocurre también es cierto que ese sería probablemente uno de los planteamientos ideales que podría eficientar o higienizar el contexto en el que estamos ahora y al que estamos yendo todos. La realidad es que vamos hacia un entorno digital cada vez más saturado y aquí sí que me gustaría conocer tu punto de vista sobre qué aspectos ves necesarios para que el desarrollo de un producto digital de la marca sea relevante. 

 

[II] Mira, tengo una cita que es de Gloria Andersen, que dice que la tecnología es la hoguera en torno a la cual nos contamos las historias. Yo me dedico al diseño de experiencia de usuario, y con objetivos de negocio y capacidades tecnológicas. Podemos hacer un producto digital, pero estamos dejando fuera la visión de las personas usuarias y es fundamental. Desde el diseño estratégico, cuando se empieza a pensar en cuál es el problema hasta el diseño de interacción y de la solución tecnológica, tener también en cuenta esta visión. Y eso implica de alguna manera introducir las humanidades como la investigación antropológica y etnográfica para entender el contexto de uso de las marcas.

Hilando con la pregunta anterior, te diría que demos por hecho que la tecnología está ahí y lo que tiene sentido es que nos centremos en los contenidos, en cómo diseñamos lo que está dentro, que es lo que permite que la relación sea más auténtica. Entonces esto tiene mucho que ver incluso con el diseño del contenido, con los textos, con las palabras, con cómo, cómo comunicamos cuándo lo comunicamos, cómo lo comunicamos. 

 

[EC] Acorde con esto último que estás comentando, ¿qué hitos verías que son los que hay que marcar en este desarrollo? Sobre todo ¿sobre cuál habría que poner más foco? 

 

[II] Creo que donde hay que poner el foco es en la forma en la que abordamos los proyectos. Es una cuestión muy metodológica. Tiene que ver con el mindset del equipo que hace el producto digital y la orientación. Creo que tenemos que abordar estos proyectos pensando que estamos haciendo algo que ayuda a facilitarle la vida a las personas usuarias y además que son personas que no son como nosotros o no tienen por qué ser como nosotros. Te diría que tenemos un reto aquí muy interesante, que es dejar de diseñar para personas como nosotros y empezar a diseñar más como para workscase scenario, entender dónde están los límites de aquello que nosotros estamos proponiendo, ¿no? Quiénes son las minorías que se pueden, que se pueden beneficiar de esto que estamos proponiendo, que muchas veces es la gente más mayor, la gente con necesidades especiales.

Esto pasa en la arquitectura también. Entonces, si estamos diseñando, teniendo en cuenta estas limitaciones o a la gente que tiene más limitaciones, en realidad estamos facilitándole el camino a todo el mundo. Estamos teniendo en cuenta las diversidades. Es que hay veces que somos una normalidad muy, muy estrechita la gente que hacemos lo digital y hay muy poca diversidad en los equipos y se nos olvida que el mundo es mucho más diverso.

 

[EC] Totalmente, mucho más diverso, mucho más complejo. Y efectivamente incluir esa parte que muchas veces se excluye, porque efectivamente se diseña para, entre comillas, para esa normalidad, pero ¿qué entendemos por esa normalidad? En relación con esto último que estás comentando en tu experiencia, ¿qué productos digitales son los más complejos de diseñar y por qué? Porque me gustaría que si la inclusión de lo que se puede considerar como minorías realmente complejiza esa parte de diseño

 

[II] Pues claro, yo aquí vuelvo a lo mismo. Creo que las dificultades, sobre todo están en las metodologías de trabajo y en las formas de abordar los proyectos. Si los proyectos digitales se abordan con una mentalidad de tener en cuenta a las personas usuarias, lo que nosotros llamamos diseño centrado en el usuario, esto se tiene en cuenta desde el principio, queda integrado y todo el equipo cuenta con ello, con lo cual se hace de forma fluido. Cuando no se trabaja en equipo, sino que se trabaja como en silos, por etapas, los comerciales no se entienden con los de contenidos, los de contenidos no se entienden con los de diseño, los de diseño no se entienden con los de desarrollo… Es un infierno. Si no se comparte cultura de proyecto, es muy difícil que los proyectos salgan bien y que realmente transmitan esa identidad de marca, esa voluntad que hay por la parte de la empresa de conectar. Y hay otra cosa que tiene que ver con la naturaleza del producto digital. Los productos digitales no son como otros productos tradicionales, como un póster o un libro o un stand de feria, sino que están vivos y continuamente podemos iterarlos. Podemos estar recibiendo la información de los usuarios de forma activa o de forma pasiva. Podemos simplemente viendo las analíticas y los resultados reales de uso podemos ver si está funcionando la propuesta que estamos haciendo y podemos seguir iterandolo. Entonces la cultura de la iteración también es también creo que a día de hoy, cuando no la hay, dificulta mucho el diseño y el trabajo en productos digitales. 

 

[EC] Y en tu experiencia, ¿cómo una marca puede marcar la diferencia a la hora de diseñar su experiencia de usuario? 

 

[II] Vale, pues aquí tengo una “unpopular opinion” y es que si quiere cuidar la relación, seguramente lo que tiene que hacer es quitarse del medio y tener la menor presencia posible y tender a estar solo donde hace falta, cuando hace falta. Y con esto quiero decir que es que a mí que me escriba la marca que ha construido mi coche a felicitarme el cumpleaños una vez al año, sinceramente, no me sirve de nada, en ese momento no quiero que estén ahí. Quiero que estén cuando se me ha estropeado el coche o cuando me toca una revisión o cuando voy a hacer un viaje. No lo sé. El caso es que creo que las marcas tienen que pensar en hacer como un mix entre la experiencia analógica y la digital. ¿No? Incluso que piensen muy bien para qué sirve lo digital y no que, como se puede, de repente se lo lleven todo ahí, ¿no? Creo que es interesante hacer una reflexión, ya que tenemos todas estas posibilidades. ¿Cuál es la mejor manera de estar para las necesidades de tus usuarios y cuál es el canal? ¿Donde merece la pena estar? ¿Cuando¿ ¿por qué canal? Y el resto no estar, que no pasa nada, de verdad, no pasa nada.

 

[EC] ¿Para ti qué marcas son referentes para dar respuesta a esta filosofía de presencia? 

 

[II] Hombre, yo por lo que conozco así del sector, soy muy fan de Pedro Serrahima y todo lo que lo que él hace, ¿no? En su momento Pepephone fue revolucionario, estaba en el resto de las compañías telefónicas buscando la manera de un poco de jugar con los usuarios, como no nos tratan, yo por lo menos no me sentía muy bien tratada, y él llegó con un discurso fresco, apoyando y además demostrando, demostrando que ser muy respetuoso con las necesidades de los usuarios era un negocio rentable que podía funcionar. Y ahora creo que está haciendo algo parecido en un reto mucho más grande, con Telefónica, con O2. Ahora no le sigo tanto la pista, pero a mí me parece que él ha sido revolucionario porque este discurso que traemos los diseñadores del diseño centrado en las personas, él lo ha demostrado a nivel de negocio y  más con el discurso del marketing. Yo además tengo otro ejemplo que es mi banco, que es un banco pequeñito, que es la Caja de Ingenieros de Caminos donde realmente no son súper tecnológicos ni nada, casi son, son una empresa no familiar porque es profesional, no, pero yo conozco a la gente que atiende en la oficina física porque llevan ahí 20 años y realmente ellos me dan un servicio de banca bastante normal, pero solo aparecen cuando hacen falta. Por ejemplo, hace un par de años yo vendí mi casa sin hablar con ellos, pero ellos vieron que había habido un movimiento especial de dinero en mi cuenta y recibí una llamada en la que me proponían una reunión en la que contarme productos financieros que me podían interesar, como productos de ahorro o de hipotecas, porque daban por hecho que a lo mejor me iba a interesar comprar. Pues qué bien, o sea, llegas justo en el momento adecuado. Pues esto es un poco el ejemplo de lo que estaba diciendo antes. Hasta entonces el banco no está, si yo tengo un problema, yo les llamo o yo les contacto por el canal que sea, responden.

Si no, no están. Si hay un movimiento especial en mi cuenta y ven que puedo estar necesitando un producto financiero o un producto hipotecario, pues entonces me llaman y me lo ofrecen. Me pareció chapó. Eso es lo que yo espero de un banco. 

 

[EC] Isa, parte también de tu tiempo lo dedicas a asesorar al Ministerio de Ciencia para modernizar la Administración a través del diseño. ¿A qué retos se enfrenta la administración pública ahora mismo?

 

[II] La Administración pública tiene grandes retos. Estoy encontrando mucha gente dentro de la administración pública con una gran motivación intencionando cambios. ¿Vale? Pero lo tienen difícil porque es una estructura muy rígida y que cuesta transformarla, ¿no? Pero bueno, también a la vez esto es lo que garantiza que el Estado no se va a desplomar, que si tuviera el Estado,o la administración pública, la volatilidad que tienen las startups sería horroroso. Pero bueno, ¿cuáles son sus retos? Tienen varios retos. Uno tiene que ver con un cambio organizacional, un cambio de cultura. Otro tiene que ver con la contratación, con cómo se contrata, en mi caso, cómo se contrata el diseño y los sistemas de licitación actuales no encajan muy bien con el tipo de trabajo que hacemos los diseñadores, que es mucho más flexible. 

Pero bueno, sería muy interesante que empiecen a tener internamente perfiles de diseño, incorporar perfiles de diseño en la administración pública es un reto que yo creo que no está tan lejos. Y luego pues en la forma de transformar que estamos viendo como la más viable, al menos a día de hoy, que es así de guerrilla, pues es como ir colaborando en determinados proyectos. y en la y en la divulgación del mensaje. Yo colaboro a varios niveles; este grupo del que hablas lo que hacemos es crear documentos que ayuden a la conciencia, a que ayuden internamente a los funcionarios y las funcionarias a entender lo que el diseño puede hacer. Porque muchas veces se piensa en el diseño sólo como la parte estética, la beautyficación de las interfaces o de los elementos gráficos y el diseño en realidad, lo que aportamos una mentalidad de pensamiento estratégico y una forma de actuación. Lo que hablábamos antes también, de traer estructuras más ligeras, de repensar las cosas, de poder iterar e ir haciendo pruebas desde lo más pequeñito a lo más grande.

 

[EC] Hay otra cuestión que se me plantea y es que, bueno, ahora mismo la evolución digital y tecnológica que estamos viendo todos, pues nos está sumergiendo en nuevos canales y en entornos en los que los usuarios buscan o también están tratando de encontrar otro tipo de experiencias. Y aquí una reflexión también es, ¿cómo se diseña pensando en estos nuevos contextos para los usuarios? Por ejemplo, los espacios virtuales o la interacción que se puede tener con un asistente virtual. ¿Cómo se piensa en el diseñar para este usuario en nuevos contextos cuando tenemos un histórico de más de 20 años arrastrado por poner foco en la experiencia dentro de la web?

 

[II] Vivimos en un momento en el que hay tantos avances tecnológicos que muchas veces parece que son soluciones en busca de problemas. Pasa con el metaverso, los espacios virtuales, blockchain… Tenemos la tecnología pero todavía no hemos encontrado muy bien la forma de utilizarlos para cosas súper útiles. Creo que es esa exploración la que hace falta. El continuo diálogo entre las humanidades o la sociedad, Lo que la sociedad necesita y lo que estas tecnologías permiten hacer para ver si encontramos, por ejemplo, de repente, en medicina o en determinados sectores, en inmobiliarias, hay determinados sectores donde entonces sí que tiene sentido y se puede aplicar esta tecnología como solución.

 

Pero para mí el ejercicio siempre pasa por entender muy bien cuáles son las necesidades, de dónde están las necesidades, y no tanto el negocio porque si conectamos tecnología con necesidades de usuario, el negocio está ahí seguro. Eso no hay ninguna duda. 

 

[EC] Totalmente de acuerdo. De hecho, el otro día teníamos una conversación con un cliente sobre cómo llevar su experiencia educativa a un entorno virtual. Y allá empezaron a surgir preguntas, si el espacio virtual, como el uso de determinados colores, ayudaba a un proceso de retención de la información, cómo el color impacta o no en esa capacidad de retención, o cómo el estar absorbiendo determinado contenido el contexto tecnológico en el que se encuentra en el proceso de aprendizaje ayuda también a ese proceso de retención. Es una forma de redefinir por completo los elementos que hasta ahora teníamos muy interiorizados, pero que el contexto tecnológico, o una nueva tecnología que puede ayudar a responder, a dar una experiencia educativa diferente, si realmente va a ser útil, no va a ser útil, si realmente va a responder a negocio. 

 

[II]Totalmente. Pero vamos, que sin duda habrá negocio ahí. Lo que pasa es que en educación aquí me abres un melón que entiendo que este ya es para otra entrevista, pero a veces parece que cuando se habla de innovación tecnológica,o sea de innovación pedagógica, sólo se piensa en nuevas tecnologías. En realidad lo que pasa es que tenemos tecnologías que nos permiten aprender de una manera completamente distinta. Porque los modelos pedagógicos que utilizamos son los del siglo 19. Entonces, precisamente en el entorno del aula, las nuevas tecnologías lo que traen es la posibilidad de diseñar nuevas maneras de aprender. Más adaptadas a la realidad de hoy. Eso es apasionante. Nosotros en pandemia que tuvimos que pasar del entorno 100% presencial y unas experiencias presenciales muy cuidadas a lo remoto de un día para el siguiente, la pregunta seria que nos hacíamos no era qué tecnología o qué plataforma tecnológica vamos a utilizar. Eso no fue el problema, sino cuál es la mejor manera de aprender esto en este contexto. Y el contexto ya no es solo que estamos todos en casa, sino cómo estamos cada uno en casa con una pandemia mundial, porque eso afecta también a las capacidades de aprendizaje y porque al final, bueno, ya lo he dicho varias veces en esta conversación el contexto es fundamental a la hora de diseñar tecnología. 

 

[EC] Absolutamente de acuerdo. De hecho, es una de las cuestiones que nosotros vemos bastante en el uso de incorporar asistentes virtuales en el proceso de conversación bidireccional que puedan tener los usuarios con las marcas. Pero claro, tienes que estar en el contexto y en la utilidad de ese contexto para el usuario. Muy interesante si tenemos que abrir un capítulo específico sobre cómo esta parte educativa y cómo la tecnología se incorpora a estos procesos, que de hecho hay una reflexión que no hace mucho leía y es que al final una tecnología es útil si resuelve una necesidad y la adopción por parte del usuario es óptima.

 

Si no, la tecnología puede ser excelente, pero se queda, se queda en eso, no hay ni adopción ni interés por adoptarla. Así que totalmente de acuerdo Isa. 

[EC] Para cerrar y teniendo en cuenta el contexto de transformación digital que estamos viviendo, ¿qué recomendaciones darías a una marca que está en proceso de desarrollo de un producto digital? 

 

[II] Pues mira, la respuesta corta es que pasen más tiempo con sus usuarios. Yo creo que con eso de verdad van a entender el propósito. Eso les va a ayudar mucho a definir el propósito de la relación. O sea que cuando digo tiempo con los usuarios, que no es tiempo de ver las analíticas y las métricas, no, es tiempo de calidad. El otro día vino un profesor a la nave nodriza con nuestros estudiantes que tienen que diseñar para sanidad pública y les puso un vídeo de una serie de mi época de hace mil años que se llama Urgencias, no sé si tú la veías, en la que el primer día que llegan los estudiantes, los residentes a hacer sus prácticas, el médico que se encarga de ellos les dice “lo primero que tenéis que hacer es poneros esto”, les da pijamas como los de los pacientes. Se miran así entre todos, como “está de coña, no?” Ponerlos y cuando los tengáis salís. De repente las habías visto antes, con su bata de médico, con su carpetita y no se qué, encantados. Y de repente, claro, vienen todos medio avergonzados, con el culo al aire tapándose. 

Pues ahora es cuando puedes empezar a diseñar, cuando te pones en los pies de tus usuarios y entiendes una vez más el contexto en el que están y en el que van a utilizar tu producto o tu servicio, ¿no? Pues es lo mismo, empatizar a ese nivel, entender esa situación de uso, dónde va a estar. Y ya llevado a lo específico es como no fijarse tanto en las métricas; las métricas no pueden ser lo único porque deshumaniza, al final son solo datos y hay que tener las dos visiones. 

[EC] Y esto que estás comentando si estamos hablando de una marca que está en ese proceso de rediseño ¿entiendo que aplicamos el mismo criterio o aplicarías el mismo criterio? 

 

Sí, creo que sí, creo que sí. Hay veces que porque te estás repensando, porque estás definiendo tu estrategia digital o esto de lo que se habla ahora, tanto en la transformación digital, es más un cambio de cultura. Y yo creo que la cultura, precisamente porque la tecnología se hace cargo de un montón de cosas y permite que dediquemos más tiempo a lo humano y lo personal. Digitalizarse no es escanear documentos o empezar a hacer en el ordenador lo que antes hacías en papel sino integrar lo digital en lo relacional. Pero el peso sigue estando en las personas, las personas que hacen las marcas y las personas que utilizan los servicios. 

[EC] Pues Isa muchísimas gracias por darnos una visión diferente para el proceso de desarrollo de un producto digital, pero sobre todo por entender la gran oportunidad de reformular lo que estamos haciendo hasta ahora. Así que muchísimas gracias.