21 julio, 2022

Estrategias de Marketplace para Retail [Podcast Digital Talks by t2ó]

arketplaces y Retail: Podcast con Alba Castellet

En este nuevo episodio de Digital Talks by t2ó, hablamos sobre Marketplaces y Retail: ¿Qué opciones tiene una marca que quiere vender en un tercero, más allá de Amazon?

 

Para ello, contamos con Alba Castellet, CEO y Cofundadora de Década Studio, agencia especializada en Marketplaces y Amazon Partner.

 

¿Te unes a nosotros? 🎧👇

 

 

¿Qué podrás escuchar en este podcast? 

  • 🛒 ¿Cuáles son los criterios para recomendar a una marca la presencia en un marketplace u otro?
  • 🆎 ¿Cuáles son las principales diferencias de ser Vendor o Seller en Amazon? ¿Qué es más recomendable para una marca?
  • ⚖️ ¿Cómo encontrar el equilibrio entre el canal tradicional de venta y el canal marketplace?
  • 💰 ¿Qué canal es más rentable en términos de ratio de conversión? 
  • 💱 ¿Cómo saber si una marca debe ampliar sus canales de venta?
  • 🏬 ¿Cómo están funcionado los marketplaces propios, como Unilae de PC Componentes o Media Markt?
  • 🌍 ¿Cómo saber en qué mercados internacionales tener presencia?
  • 🔍 ¿Qué estrategias de visibilidad de producto on page y off page se deben tener en cuenta?
  • 🛑 ¿Cómo impactan los algoritmos de cada marketplace en la visibilidad de la marca?
  • ✏️ ¿Qué contenidos hacen que una ficha de producto tenga impacto en el proceso de decisión de compra?
  • 🍪 ¿Cuál es el impacto del cokieless en la venta en marketplaces?

 

 

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Si te ha gustado y te parece interesante de cara a tu negocio no dejes de escuchar los demás episodios, ¡aprenderás de/con l@s mejores! 🤓

 

 

[Transcripción del podcast]

 

[EC]: Hola, soy Esther Checa y hoy vamos a hablar sobre la oportunidad que puede tener una marca cuando quiere vender en un tercero y que este no sea únicamente Amazon. Cuando pensamos en marketplaces es muy probable que pensemos en plataformas como Alibaba, Amazon, Walmart o Zalando. Pero hablar de Marketplace va más allá de estas grandes plataformas. Para ver la implicación que tiene vender a través de estas, hoy vamos a hablar con Alba Castellet, CEO y cofundadora de Década Estudio, una agencia especializada en Marketplace y Amazon Partner. Desde Década Estudio, Alba ayuda a los diferentes vendedores a hacer crecer su negocio en Amazon maximizando sus resultados. También tiene una faceta docente y ejerce como profesora de marketing digital en la Universidad Autónoma de Barcelona. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Alba.

 

[AC]: Muchas gracias Ester a vosotros por invitarme. Para mí es un honor poder estar hoy aquí hablando sobre una de las cosas que más me gustan hoy en día y a lo que me dedico, que es a potenciar ventas, como tú decías, para marcas en marketplaces.

 

[EC]: Pues es un lujazo también para nosotros contar contigo. Mira, me gustaría que empezásemos a entender en cierto modo la tendencia que estamos viendo ya desde hace unos años: cómo los procesos de búsqueda de un producto cada vez más empiezan en marketplaces versus la parte de buscadores. Aquí, en base a tu experiencia, ¿qué criterios marcáis para recomendar a una marca la presencia en un marketplace u otro?

 

[AC]: Pues sí, es así Esther. De hecho, según el último estudio que sacó la semana pasada IAB sobre las tendencias del comercio online, dentro del proceso de compra del consumidor, entre los usuarios que buscan y compran online, un 64% utiliza los marketplaces como canal de búsqueda de información. De estos, 9 de cada 10 acaban comprando online. Así que cada vez más los marketplaces se han vuelto los principales buscadores de producto. En total, 7,3 productos de cada 10 que se compran online se hacen a través de estas plataformas. Nosotros, en la agencia que lidero y que fundé hace ya unos años, para recomendar a las marcas un marketplace u otro, hacemos dos tipos de análisis. En primer lugar, un análisis macro en el que detectamos las tendencias de comercio online de cada uno de los mercados; porque la realidad de Europa y del mundo es muy diferente según los países; y en cada uno de los mercados también encontramos diferencias en relación a qué tipos de plataformas son más líderes. Y después hacemos un análisis micro donde nos centramos en el catálogo de la de la marca: Qué tipo de marca estamos trabajando, qué tipo de catálogo y en qué categoría. Tenemos marketplaces horizontales, que son aquellos que trabajan todo tipo de categorías, y marketplaces verticales, que son aquellos que se especializan en alguna de categoría; como puede ser Mano a Mano para Bricolaje o Zalando para Ropa y Calzado. Nosotros siempre miramos la parte más macro y después la parte más micro.

 

[EC]: Inevitablemente, Amazon ha marcado y marca el ritmo de cómo es el proceso de comercialización dentro de un marketplace. Y al igual que dentro de este marketplace existen las opciones de ser Vendor o Seller, ¿con qué modalidades os encontráis dentro del entorno Marketplace? Aparte del conocido Vendor y Seller que tiene Amazon.

 

[AC]: Pues como tú decías, al final Amazon marca tendencia. El modelo Seller es un modelo B2C y el modelo Vendor es un modelo B2B. Estas son también las modalidades que nos encontramos dentro de otros marketplaces. Donde podemos encontrar más diferencias entre los marketplaces es en la parte de gestión logística. Si bien es cierto que Amazon ha desplegado toda una red logística que facilita mucho a los sellers vender en toda Europa, esta red logística no nos la encontramos en otros marketplaces que están empezando también a imitar el modelo, pero dado los costes estructurales que eso tiene, hay muchos marketplaces en los que la logística la tiene que asumir el propio vendedor. Pero bueno, contestando a tu pregunta, modelo Vendor y modelo Seller en los otros marketplaces también nos los encontramos. Incluso el modelo Vendor te diría que está menos extendido entre los marketplaces; lo que más nos solemos encontrar es el Seller. Y después nos encontramos muchas diferencias logísticas a nivel de si es el propio vendedor quien la asume, o en algunos marketplaces más avanzados, empiezan a ser ellos quienes facilitan y eliminan esta barrera de entrada que muchos vendedores tienen a la hora de diversificar su negocio y no depender sólo de Amazon. Porque es muy cómodo que Amazon te ayude a llegar a la puerta de la casa de de más de 500 millones de personas que que viven en toda Europa.

 

[EC]: En función de esto último que estás comentando, Alba, ¿Qué sería recomendable para una marca desde un punto de vista de comercialización? ¿Cuál de los dos modelos sería el más recomendable para una marca?

 

[AC]: Para una marca, dependiendo del tipo de empresa, nosotros solemos recomendar un modelo u otro. Pero para poner un poco más en contexto a nuestros oyentes, recordemos que un modelo Vendor es aquel en el que tú le vendes directamente al marketplace y el marketplace comercializa el producto a través de su propio nombre. Es un modelo B2B, en el cual el marketplace actúa como tu distribuidor dentro de la cadena de valor, sería un distribuidor más. Y luego tenemos el Seller, que es un modelo más B2C, en el que tú, a través de la plataforma del marketplace, lo que estás haciendo es poner tu producto. Estás utilizando su plataforma, su tecnología, su base de datos, toda su marca para poner tus productos a la venta bajo tu nombre como vendedor. Estas son las principales diferencias entre ambos modelos. Nosotros nos encontramos a fabricantes que, por ejemplo, tienen miedo de saltarse a su canal tradicional y dicen: «Es que si yo empiezo a vender mi producto en Amazon, mi distribuidor va a ver que yo lo estoy vendiendo ahí y se va a enfadar conmigo por no utilizar el canal tradicional en el cual yo estoy establecido, en el que he ido creciendo durante muchos años y en el que está gran parte de mi negocio. No quiero tener el riesgo de perderlo por ver cómo funciona el marketplace». Lo que ahí recomendamos es un modelo Vendor, porque de esta forma el distribuidor no tiene visibilidad de quién está vendiendo el producto. Y no sólo por eso, sino porque muchos fabricantes o grandes empresas no tienen la flexibilidad de enviar paquetes, de hacer picking o de enviar paquetes más pequeños directamente al consumidor final. Les es mucho más cómodo que Amazon les emita órdenes de compra por grandes cantidades y de esta forma ellos pueden seguir suministrando igual que han estado suministrando hasta ahora, en grandes cantidades, por pallets o incluso por camiones. Con lo cual, para fabricantes y grandes grandes empresas solemos recomendar el modelo Vendor. El modelo Seller es muy cómodo para aquellas marcas que no están tan arraigadas en un canal tradicional o son más emergentes. Te permite tener todo el control de la plataforma y eres tú directamente quien suministra. También es una gran oportunidad para visibilizarte y para abrir nuevos canales de venta.

 

[EC]: Aprovechando que lo estás mencionando ahora, ¿cómo buscas, en base a tu experiencia, el equilibrio entre el canal tradicional y el canal marketplace cuando la marca quiere comercializar dentro de estas verticales?

 

[AC]: Nosotros le damos varias ideas. Una de ellas sería lo que hemos comentado, que entre en un modelo Vendor en vez de un modelo Seller, para que esté más más seguro en ese sentido. También hay muchas grandes marcas que están lanzando marcas exclusivas para Amazon, lo que se llama las Amazon Native Brands. Detrás de muchas de ellas hay grandes empresas que ya han trabajado el canal Retail desde siempre y lo que están haciendo es lanzar una marca exclusiva para el canal Amazon o el canal marketplaces; pero obviamente detrás está toda la infraestructura de años y años de experiencia. También, en algunos casos, podemos llegar a recomendar que hagan una empresa diferenciada a la que tienen ahora para comercializar en el marketplace. Pero al final se trata de intentar encontrar la convivencia entre ambos canales, porque la realidad que nos encontramos es que la mayoría de las empresas aún dependen mucho del canal tradicional, porque gran parte de su negocio está allí; pero tienen la inquietud y la necesidad de diversificar y ven una gran oportunidad en entrar en Amazon o en marketplaces, dado que los números, como decíamos antes, son que 7,3 de cada 10 productos se están comprando en marketplaces. Con lo cual, una empresa tampoco puede dejar pasar esa oportunidad.

 

[EC]: Totalmente. Esto es una pregunta que nos hace mucho mucho cliente: Entendiendo que cada categoría de Retail tiene sus propias particularidades, en base a tu experiencia, ¿cuáles son los ratios de conversión versus los márgenes que se dan en un marketplace y que deberían de ser la referencia para entender si es rentable o no? Es decir, ¿qué es más rentable, comercializar a través de un marketplace o a través del propio ecommerce?

 

[AC]: Pues esto, Esther, da para tres mesas redondas: ecommerce versus marketplaces. Nosotros hemos hecho varios experimentos en la agencia que ahora te cuento. Pero bueno, volviendo al principio, nosotros recomendamos empezar con una estrategia híbrida, siempre es lo mejor. Obviamente, las ventajas de tener tu marketplace es que tienes tu propia base de datos; que todo lo que pasan en tu ecommerce es tuyo, que esos datos son tuyos y que tienes 100% el control. ¿Qué pasa? Que para poder acceder al tráfico que tienen actualmente los marketplaces que están en el top of mind de los consumidores, para poder tener esa relevancia, tienes que hacer una inversión muy grande de marca y de marketing digital, porque al final los marketplaces actúan como un gran centro comercial online. Es lo mismo que pasa en los centros comerciales físicos: No es lo mismo que tu tienda esté dentro de un gran centro comercial, donde el tráfico ya casi que viene dado y tú no lo tienes que pagar, lo pagas a través de un alquiler; pero digamos que no lo tienes que ir a buscar tú. No es lo mismo que tu tienda está en Las Glorias, en un Triangle, aquí en Cataluña, o en unas Arenas, que está en en un lugar más periférico o más de barrio. El marketplace actúa igual que un gran centro comercial online. Las ventajas de empezar en el marketplace es que la visibilidad de tu producto se va a multiplicar por 10 o por 15 con una inversión mínima o incluso sin inversión en publicidad. No es la misma inversión que obviamente tienes que hacer en un ecommerce. Así que para empezar a tener visibilidad, para empezar incluso a internacionalizar, que ahora hablaremos también de la internacionalización, es muy accesible hacerlo a través de un marketplace. No obstante, también tienes que tener obviamente tu propia plataforma de ecommerce, donde tú controlas tu espacio y tienes acceso a todos los datos del consumidor. Pero teniendo en cuenta que el marketplace te va a dar esa visibilidad y ese conocimiento y que luego dentro de tu ecommerce tienes un valor añadido diferente al marketplace, en forma de ofertas o servicio. También puedes redirigir todas esas ventas y todo ese proceso de compra hacia el ecommerce. Así que, resumiendo, marketplace para dar visibilidad y luego intentar redirigir a tu propia tienda. A nivel de conversión, la realidad española es que la conversión del ecommerce es menos del 2%. Y las conversiones que nosotros vemos en Amazon, no te puedo decir una media, pero están por encima del 5%. Con lo cual, la rentabilidad que tienes en un marketplace es mayor que la que puedas llegar a tener en tu propio ecommerce, que volvemos a lo mismo. ¿Cuánto tienes que pagar para tener una venta dentro de tu ecommerce a nivel de inversión? ¿Y cuánto tienes que pagar en un marketplace para tener una venta? Nosotros hicimos un experimento con uno de nuestros clientes que precisamente se quejaba de que su tasa de conversión en un ecommerce era muy baja. Es un cliente de Beauty, una marca bastante famosa a nivel del sector Belleza, que tenía su propio ecommerce y justo estaban en el momento de cambiar el ecommerce porque estaban viendo que su tasa de conversión era menos del 1%. Yo les propuse un experimento mientras estaban en esta transición: Redirigir el tráfico del ecommerce a Amazon y ver cuál era la tasa de conversión, porque en Amazon tenemos una plataforma que se llama Amazon Attribution, en la cual podemos medir la conversión del tráfico externo. Eso hicimos, y a pesar de que el cliente aceptó poner un botón de compra que redirigía a Amazon, no quitó el botón de compra de su propio ecommerce. Teníamos un proceso de compra híbrido en el que el consumidor, cuando llegaba a la ficha de detalle, podía elegir entre ir a comprar en el ecommerce o ir a Amazon. Conseguimos una tasa de conversión media del 6%, y en algún periodo hasta conseguimos un 9%. Recordemos que el consumidor tenía la opción de comprar en el ecommerce. ¿Por qué compraron entonces en Amazon? Porque Amazon no vende productos, Amazon vende servicios. Amazon está vendiendo una fiabilidad, una confianza. Está vendiendo un servicio de menos de 24 horas en el que tienes el producto y si tienes algún problema lo puedes devolver. Sabes que te va a llegar a tu casa en el menor tiempo posible y que no vas a tener ningún problema a la hora de pagar. Esto es lo que da confianza al consumidor y lo que hace que las tasas de conversión en Amazon sean diferentes a las del ecommerce. Pero bueno, nosotros siempre recomendamos estrategia híbrida; pero dependiendo de en qué momento esté el lanzamiento de la marca, recomendaríamos más inversión en un lado o en otro.

 

[EC]: Tiene bastante sentido lo que dices respecto a cómo es la percepción del consumidor a la hora de realizar el proceso de compra en un ecommerce o en un marketplace conocido como Amazon. Efectivamente, compra más el servicio que el producto, porque tiene una serie de garantías en esa parte de experiencia de usuario. Y de alguna forma, Amazon ha marcado y está marcando la forma en la que los usuarios experimentan esa experiencia de usuario como algo óptimo. Alba, me gustaría saber cómo ves la apuesta que están haciendo los líderes de categoría a la hora de lanzar sus propios marketplaces; por ejemplo, Unilae de PcComponentes o el propio Marketplace que ha lanzado hace poquito MediaMarkt.

 

[AC]: Estos líderes de categoría conocen muy bien cuáles son los drivers de compra del consumidor; lo que estábamos hablando antes, el servicio que hay que ofrecerle al consumidor online. Entre otras cosas, la conveniencia del catálogo, la amplitud, el precio, las ofertas… Cuantos más players tengas en tu propia plataforma, más democratizas el precio y más variedad de producto puedes ofrecer. Vuelvo otra vez al ejemplo del centro comercial online: Si yo me voy a un centro comercial y me paso ahí la tarde, pero compro todo lo que necesito, y no sólo para mi casa; sino que a lo mejor me voy hasta una agencia de viajes y me compro el billete de vacaciones, ¿para que me voy a pasear por toda Barcelona comprando en diferentes lugares? Al final, todo se resume al comportamiento humano. Tampoco es que cambiemos mucho; las necesidades siempre son las mismas. Lo único que se hace es adaptar. Yo creo que es la tecnología la que se va adaptando a estas necesidades. La tecnología ha permitido tener este tipo de plataformas online donde la conveniencia es mucho mayor: entrar en un lugar y poder comprar de todo en vez de ir a diferentes lugares. Y eso lo conocen los líderes de categoría que están apostando cada vez más por estas plataformas. Además, según Miracle, que es el unicornio de las plataformas de Marketplace, la mayoría están hechas sobre tecnología SaS; por ejemplo, Unilae, que lo estabas mencionando ahora. Menciona en un estudio que, por segundo año consecutivo, los marketplaces están creciendo a doble dígito con respecto al ecommerce. Al final son los números los que hablan por sí solos. Las grandes empresas líderes de categoría, lo que hacen es escuchar la demanda del mercado y adaptarse a ella.

 

[EC]: Me gustaría profundizar, como antes mencionabas, en la parte de la internacionalización de marca, las marcas que quieren tener presencia en diferentes mercados. Desde tu punto de vista, en el desarrollo de esa presencia digital a nivel internacional, ¿cómo trabajáis los pros y los contras de ir con el propio ecommerce versus estar en un marketplace? Estás ya dando pistas en las preguntas anteriores, pero la internacionalización suele ser un punto muy relevante para muchas marcas que quieren salir fuera.

 

[AC]: Como decía antes, el debate de Marketplace versus Ecommerce da para unas cuantas mesas redondas, e incluso sería más enriquecedor teniendo varios puntos de vista y no solo el mío, que al final me dedico a la parte de Marketplace y siempre veo las ventajas de los marketplaces porque lo veo en mi día a día. Dentro del funnel, embudo de marketing o proceso de compra del consumidor, tenemos distintas fases: Descubrimiento, Consideración… Las que están en el Top of the Funnel, Middle of the Funnel y Bottom of the Funnel. Todos los que escuchan este podcast seguramente están muy familiarizados con este embudo, porque siempre vamos al final a ver la tasa de conversión y cuánta gente se nos ha quedado en el camino. Pues cuando alguien va a buscar en un marketplace no está en el Top of the Funnel; no está en la fase de Descubrimiento, sino que está en una fase ya de Consideración; ya sabe lo que quiere. Estamos en el Middle of the Funnel, con lo cual ya nos hemos saltado un nivel. El lead está más caliente porque ya sabe lo que quiere y va directamente a un buscador de productos. Esto también lo veo una ventaja más con respecto a la parte de ecommerce. En una fase de Descubrimiento, empezamos a buscar en Google; vemos qué es lo que hay y qué es lo que nos interesa. Pero en el marketplace la intención de compra es mucho mayor que en un ecommerce y por eso también la tasa de conversión es más alta. A nivel de internacionalización, como decíamos al inicio, Amazon ha eliminado la barrera de entrada, ofreciendo su gran red logística con más de un centenar de almacenes por toda Europa, con su su programa paneuropeo o programa de red logística europeo. Trasladándolo a los oyentes, lo que significa es que tú puedes vender en toda Europa, desde España y sin moverte de de tu almacén, porque tú lo que vas a hacer es enviarle tus productos a Amazon y Amazon cada vez que haya una venta en Italia, en Francia, en Alemania… va a enviar tus productos desde España y se va a encargar del almacenamiento, de la de la logística, del envío; de toda una serie de infraestructura que si tú montaras desde cero, te supondría un coste muy grande. Y no sólo se va a encargar de esto a nivel nacional, sino que, como decíamos antes, gracias a que en la Unión Europea no hay fronteras, lo puede trasladar a toda Europa. En UK, con el Brexit, lo tuvo que cerrar; pero lo ha vuelto a reabrir. Poder internacionalizar a través de una red logística que ya está montada, en la que tienes que pagar un peaje por utilizarla, pero en la que tú no tienes que asumir el coste de infraestructura, yo creo que es una una gran ventaja.

 

[EC]: Y en el caso de los clientes que dicen: «Yo quiero un proceso de internacionalización y quiero estar en todos estos mercados», ¿cómo entráis en la valoración de qué mercados son los relevantes? ¿Cómo marcas esa priorización? ¿Como escalarlo? Esto es importante desde un punto de vista de de esfuerzo y de expectativas.

 

[AC]: Pues hacemos lo mismo que me preguntabas al inicio. Un análisis micro y un análisis macro. España es el duodécimo país de toda Europa en comercio online. En Reino Unido tiene una penetración siete veces mayor que en España, en Alemania también, en Estados Unidos es 30 veces mayor y en China 70 veces. Lo primero es tener una visión de dónde estamos y cuál es la penetración de la compra online. Después, a través de soluciones de Business Intelligence, que en la última década se han desarrollado mucho (sobre todo con la parte de Amazon), tenemos acceso a muchas herramientas que nos permiten ver las tendencias de compra del usuario dentro del marketplace. Con lo cual, dependiendo de la categoría del producto de nuestro cliente, lo que vamos a ir a ver es si su competencia ya está en Amazon, cuánto está vendiendo y cuáles son las tendencias de búsqueda relacionadas con su producto. En base a esos datos, armamos la propuesta para recomendarle un marketplace u otro. Tampoco es lo mismo los principales players que a nivel de marketplace nos encontramos en Asia, que los que nos encontramos en Europa o en Latinoamérica (donde por ejemplo Mercado Libre es muy fuerte, incluso más que Amazon). No todo es Amazon. Sí que es verdad que en Europa y en Estados Unidos el principal player es Amazon, pero hay otros rincones del mundo donde hay otros players que lo sobrepasan con mucho volumen. Esto es importante porque, por ejemplo en Asia, la penetración de compra online es 70 veces mayor que la de España.

 

[EC]: Espectacular. Alba, hemos estado hablando sobre todo de cómo la marca puede llevar su catálogo a un marketplace y el valor de llevarlo a un tercero o construir su propio ecosistema digital. Pero me gustaría que viésemos cómo trabajar la visibilidad de la parte de ficha de producto cuando se está dentro de un marketplace. Inevitablemente, aquí la marca entra a competir con otros productos similares. ¿Qué tipo de estrategias tanto onpage como offpage se deberían de incorporar como plan de trabajo?

 

[AC]: Esta es una de las tareas más importantes que hacemos nosotros en la agencia. Y de hecho, nuestra agencia está estructurada de tal forma que las principales palancas de crecimiento que existen en los marketplaces y en Amazon están micro especializadas por departamento. Tenemos un departamento único que se encarga del posicionamiento SEO dentro del marketplace y del análisis de mercado. Tenemos otro departamento que se encarga únicamente de la redacción del contenido de las fichas de producto en Amazon. Y tenemos otro departamento que se encarga únicamente de la imagen visual, tanto de las imágenes principales como del contenido enriquecido Amazon Store y de otros marketplaces. Con esto te quiero decir que para trabajar bien el posicionamiento y el escaparate de los marketplaces, tienes que trabajar muy bien cada uno de estos puntos. Como te decía antes, las herramientas de Business Intelligence nos permiten sacar datos sobre cuáles son las principales tendencias de búsqueda del consumidor. Estas keywords las utilizamos en los apartados más influyentes dentro de la plataforma de Amazon a nivel de indexación del algoritmo; que suelen ser los títulos y las keywords de back end. Además, también tenemos la parte de la categoría. Es muy importante categorizar bien el producto desde el inicio y también en toda la parte descriptiva. Luego tenemos las imágenes principales. Para nosotros, las imágenes principales son uno de los elementos más importantes, dado que cuando apareces en la primera página de resultados de búsqueda en Amazon junto con tus competidores, una imagen atractiva, diferencial, que transmita más allá de un producto con fondo blanco, va a ser decisiva a la hora de aumentar tu CTR y de que esa imagen obtenga más clics que tu competidor. Así también estamos aumentando la probabilidad de tasa de conversión. Nosotros creamos e-packaging exclusivos para nuestros clientes. Y todas estas imágenes siempre tienen un efecto especial y diferenciador, para que de entrada, en la primera página de resultados de búsqueda, muestre este valor diferencial. Se trata de crear un escparate visualmente muy atractivo a nivel estratégico dentro de la homepage, optimizado para que el algoritmo te lo detecte con las keywords transaccionales que tú has decidido. La parte del offpage que comentabas antes también es muy importante, dado que el algoritmo de Amazon premia mucho el tráfico externo. Todo el tráfico que tú le traigas de fuera te va a posicionar mejor en tus fichas de producto. Nosotros también tenemos un departamento especializado en la parte de tráfico externo, donde trabajamos no sólo la parte de Paid, sino también la parte de tráfico externo orgánico. Creamos artículos de blog en portales relevantes que redirigen todo ese tráfico a Amazon. Todo esto luego lo medimos con Amazon Attribution, como te comentaba antes, y esto hace que el posicionamiento de los productos de nuestros clientes aumente si logramos mandar tráfico a estas fichas de producto. Si además hemos trabajado en la parte del escaparate de forma estratégica y con un contenido visual y textual enriquecido,tendremos mayor probabilidad de conversión.

 

[EC]: En relación con esta parte de algoritmos, dado que cada marketplace tiene su algoritmo propio, ¿veis si hay grandes diferencias entre estos desde el punto de vista de cómo pueden impactar durante el proceso? ¿Qué procesos de optimización hay que tener en cuenta, tanto internos como externos?

 

[AC]: La realidad es que uno de los marketplaces que tiene el algoritmo más desarrollado, una plataforma más avanzada que ya lleva mucho tiempo trabajando y donde toda esa estrategia crea valor y puedes incidir más, por, digamos, la fase de madurez en la que está su algoritmo, es Amazon. Más allá de eso, nos encontramos con que los nuevos marketplaces aún están en una fase de lanzamiento en la que la parte del algoritmo no la tienen tan desarrollada. Pero lo que siempre que nos hemos encontrado es con un estándar en el que toda la parte de títulos, imágenes y descripciones, son algo que hay que tener en cuenta. Donde más puedes jugar, te diría yo, dentro de los marketplaces, es en Amazon.

 

[EC]: Muy bien. Alba, para cerrar, estamos entrando en un contexto cookieless. Yo creo que también hacías referencia al principio a la importancia del dato que puede tener en este caso el propietario del marketplace. Y esto de alguna forma hace que ese first party data para las marcas se haga imprescindible en las estrategias de marketing digital. Aquí, ¿cuál es tu punto de vista sobre aquellas marcas que comercializan todo en una plataforma de terceros? Sobre todo, teniendo en cuenta que los datos que suelen facilitar éstas no suelen ser muy enriquecidos.

 

[AC]: Claro. Y no solo el tema datos. Nosotros siempre recomendamos diversificar, no caer en la «Amazon-dependencia» ni en el espejismo de Amazon; porque tú puedes estar facturando mucho en Amazon, Amazon te puede dar mucha visibilidad; la parte de lanzamiento de marca o de lanzamiento de producto te puede ser muy útil, muy accesible, muy cómoda por todas las ventajas que que hemos dicho; pero después hay una realidad que es la rentabilidad del proyecto. Porque Amazon tiene muchos costes que debes de tener muy presentes y no caer en el espejismo de Amazon de: «Sí, estoy vendiendo 100.000€ al mes». Vale, pero, ¿cuál es tu margen? ¿Cuánto te queda? Me gustaría lanzar un dato: Si no tienes más del 30%-40% de margen, no te va a salir a cuenta vender en Amazon, con todos los costes asociados. Sobre todo, si también estás utilizando su red logística FBA, que allí también tienes ciertos costes que además últimamente han ido subiendo cada vez más, y que debes tener en cuenta. Con lo cual, ojo con el espejismo de Amazon de: «Estoy facturando mucho = estoy ganando mucho». Esto no siempre es así. Y ojo con la «Amazon-dependencia». Siempre recomendamos diversificar. No sólo en otros marketplaces, sino también tener, como tú bien decías, tu propio canal canal de venta. Bien es cierto que cada vez Amazon ha dado más pasos hacia compartir esa interacción con el consumidor, en el sentido de que en Estados Unidos han habilitado, por ejemplo, una herramienta de email marketing. AliExpress también es una plataforma en la que desde el inicio puedes hacer email marketing a la gente no sólo que te ha comprado, sino que también ha puesto tu producto en la cesta de compra o ha visto tu producto. Te deja segmentar más. Si bien es cierto eso, hay una realidad que es que si tú no controlas el chiringuito, te vas a tener que atener a las reglas de quien lo controle. Si quieres tener 100% el control, vas a tener que montar tú tu propio chiringuito, por decirlo de alguna forma, o tu propio portal de venta. Y eso es una realidad. Puedes empezar con marketplace, que te dará la visibilidad que necesitas de forma fácil, y que te dará la infraestructura logística que necesitas también de forma muy fácil y rápida. Pero paralelamente, diversificar el negocio no sólo en otros marketplaces y no depender de Amazon, sino también, obviamente, tener tu propia tienda online y tu propio canal de venta.

 

[EC]: Totalmente de acuerdo Alba, ¡qué maravilla! Muchísimas gracias por tu tiempo y por el conocimiento que nos has transmitido. Como has dicho, esto nos tiene que dar para una segunda ronda, ya la buscaremos. Así que muchísimas gracias por el conocimiento y por darnos una visión bastante clara y con mucho detalle del funcionamiento de un marketplace y sobre todo por la reflexión de cómo buscas el equilibrio con tu propio ecosistema digital y no poner todos los huevos en la misma cesta. Muchas gracias, Alba.

 

[AC]: Gracias a vosotros, Esther. Un placer.