24 marzo, 2022

Claves de la digitalización en el sector retail [Podcast Digital Talks by t2ó]

Podcast Digitalización Sector Retail | Digital Talks by t2ó

Seguimos con nuestra nueva temporada de Podcast, esta vez centrándonos en los retos digitales a los que se enfrenta la industria de la moda. Un sector claramente dañado por la pandemia que se ha visto abocado a un nuevo escenario de consumo y de producción.

 

Para darnos una visión del reto al que se enfrenta la industria hemos hablado con Cristina López Pancorbo, experta en moda-retail, en entornos digitales y omnicanalidad. Cristina, que ya colaboró con nosotros en el último informe sobre “Tendencias Digitales 2022 en el Sector Moda”, lleva 15 años de trayectoria internacional dedicada a proyectos de intra-emprendimiento y desarrollo digital del retail tradicional. Actualmente lidera el área de digital business de Moda y Lujo en El Corte Inglés

 

Cristina dedica parte de su tiempo a promover la visibilidad de comunidades tecnológicas de mujeres como Women in Tech Spain y Mujeres Tech Madrid; es docente en Condé Nast Collegue y en el Instituto Europeo de Diseño para sus programas de Marketing Digital y Negocio de Moda. 

 

 

 

¿Qué podrás escuchar en este podcast?

 

  • Visión general de los retos a los se enfrenta la industria de la moda desde que el covid entró en nuestras vidas y cómo ésto ha transformado el modo en el que consumidor se acerca a las marcas.
  • Estrategias digitales necesarias para impulsar la visibilidad de un ecommerce de moda.
  • Elementos que pueden ayudar a las marcas a ser diferenciales en un entorno cada vez más saturado.
  • El Corte Inglés: ¿cómo ha acercado la experiencia física al canal online producto de la pandemia? ¿Qué ejes son los que se han impulsado en estos dos últimos 2 años?
  • Tendencias digitales para este año, ¿cuánto de practicidad tienen desde el punto de vista de la marca y desde la propia experiencia del consumidor?
  • Experiencia de cliente como piedra angular en su relación con éste,¿qué elementos ayudan a construirla? 
  • Consejos para un ecommerce de moda que está en fase de lanzamiento y para un ecommerce que ya tiene presencia pero necesita mejorar su visibilidad.

 

 

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[Transcripción del podcast]

 

Hoy vamos a tener un episodio centrado en los retos digitales a los que se enfrenta la industria de la moda. Un sector claramente dañado por la pandemia que se ha visto abocado a un nuevo escenario de consumo y de producción. Para darnos una visión del reto al que se enfrenta la industria, hoy está con nosotros Cristina López Pancorbo, experta en moda retail en entornos digitales y de omnicanalidad. Lleva 15 años de trayectoria internacional dedicada a proyectos de intra emprendimiento y desarrollo digital de retail tradicional. Actualmente lidera el área de Digital Business de moda y lujo en El Corte Inglés. Cristina dedica parte de su tiempo a promover la visibilidad de comunidades tecnológicas de mujeres como Woman in Tech Spain y Mujeres Tech Madrid. Es docente en Conde Nast College y en el Instituto Europeo de Diseño para sus programas de marketing digital y negocio de moda. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Cristina.

 

[CL] Hola Esther. Buenas tardes. Muchas gracias a vosotros por invitarme.

 

[EC] Pues Cristina, para empezar me gustaría que nos dieses una visión general de los retos a los que se enfrenta la industria de la moda desde que el Covid entró en nuestras vidas y cómo esto ha transformado el modo en el que el consumidor se acerca a las marcas.

 

[CL] Pues efectivamente, sí. Y además el sector de la moda desde el inicio y ahora me retraigo al inicio de la pandemia hace dos años, ya casi, fue uno de los sectores más dañados durante el lockdown en sí mismo y luego la evolución que ha tenido la pandemia. Básicamente por dos motivos. En primer lugar y muy al inicio, pues se debió a la propia naturaleza de las colecciones. Las colecciones se habían desarrollado pensando en la normalidad a la que estamos acostumbrados, mucho más dressy, mucho más de salir a la calle, eventos, socializar. Y de pronto nos vimos teniendo que vivir de una forma mucho más hogareña, por motivos evidentes, que ese hábito de vivir más dentro que fuera, lo arrastramos durante casi un año. Y por otro lado también, pues por la propia inestabilidad laboral y económica que trajo la pandemia, algo similar a lo que ocurrió en 2008, que al final impactó directamente al consumo de la moda tal y como la conocíamos y nos llevó a consumir más moda a precio. Y con esto me refiero a quizá renunciar de alguna manera a la calidad e irnos más a buscar el precio de las prendas. Y esto además lo traíamos arrastrado ya desde desde antes, que fue algo que tuvimos que luchar para evolucionar. Cuando acostumbras a un cliente a tener diseño y que el diseño sea casi como como una commodity pues se hace difícil elevar precios, etc. Entonces, bueno, pues en estos dos últimos años nos vimos durante ese primer año de la pandemia, teniendo que sacrificar márgenes para poder reducir sobrantes y además de colecciones de una naturaleza que no eran las que estábamos viviendo en el momento, no? Entonces te diría que el impacto que vemos que se ha arrastrado y que a día de hoy seguimos viendo es, como te decía, una casualizacion del vestir que aún arrastramos códigos menos formales, aunque hayamos vuelto a retomar oficina, socialización, etc, nos permitimos unos códigos más dress down de lo que quizá hacíamos o vestíamos antes.

 

Un impulso del concepto de sostenibilidad, tanto en el desarrollo del producto por parte de las empresas como también por parte del consumidor. El cliente ya empieza a buscar o a sentirse más cómodo buscando prendas que han tenido un desarrollo sostenible, ya sea por el material o por la forma de producción, pero sí que ha generado cierta conciencia en el cliente. Vemos también que se ha ido evolucionando un énfasis en el valor de la marca por encima del producto en sí mismo. Unos valores de marca, que no significa que antes no existieran, pero que a lo mejor se habían perdido en la última década y la pandemia también nos ha ayudado a empezar a recuperar esta parte del valor de marca. Y algo que hemos evolucionado es el factor conveniencia y lo hemos evolucionado a un new convenience por parte de las empresas que estamos aún más al servicio del cliente. Y esto no significa necesariamente entregar más rápido, pero sí estar más disponibles y hablar con el cliente más de tú a tú. Una mayor accesibilidad, una mayor conexión, un mayor o un mejor conocimiento. Así que, bueno, ha sido, yo creo que una evolución enriquecedora.

 

[EC] Los consumidores hemos ido transformando nuestras preferencias a la hora de consumir moda. Y entendiendo estos cambios, también habría que señalar otro gran cambio que es la digitalización acelerada por la que está pasando el sector. Aquí ¿qué estrategias digitales ves necesarias para impulsar la visibilidad de un ecommerce de moda?

 

[CL] Bueno, pues es como decías, al final la pandemia nos ha acelerado en muchas tendencias o en muchas acciones que ya se venían trabajando de forma indudable, pero nos ha puesto en otro stage diferente, ¿no? Yo recalco siempre mucho, porque me pareció una respuesta muy inmediata por parte de todas las plataformas de redes sociales, que fue la creación del New Social Shopping de una forma rapidísima. O sea, de hecho, pues varios meses después de la explosión de la pandemia, cuando estamos todos encerrados y se vio que el consumo de redes sociales había aumentado de forma exponencial, las plataformas fueron súper ágiles en desarrollar, en convertirse o en pasar de ser espacios sociales a ser marketplaces. De hecho, a los pocos meses de explosionar la pandemia Tik Tok ya anunció el desarrollo de su marketplace, además expandido a que fueran los propios influencers los que pudieran vender a través de la plataforma prendas de terceros. Y por ejemplo, Instagram en España hace un año aproximadamente sacó Instagram Shopping, que la verdad es una evolución asombrosa. De cómo pasar de ser social a ser o acompañar a la compra. Si la compra siempre fue social, pues esta es la representación de cómo digitalizar la socialización de la compra. Google Shopping, que insisto, esto no lo trajo la pandemia, pero sí que ha sido un catalizador para toda la parte de de Paid Search y sobre todo para la moda.

La moda es visual, es una realidad, y la parte de Google Shopping pues ha ayudado muchísimo y es una parte muy evolucionada para impulsar la visibilidad. Algo que también ha aumentado, si bien ya venía la tendencia, pero la pandemia y la evolución de la digitalización que ha traído la pandemia ha sido la parte de los marketplaces cada vez más especializados, si antes veníamos de Macro Marketplaces, lo que hemos visto post pandemia es que marcas quizá más verticalizadas o centradas en en ser un mono marca han empezado a crear de sus plataformas e-commerce marketplaces donde vender diferentes marcas afines al ADN de su de su marca principal, pero que además les sirve como generadores de tráfico y de demanda. Creo que estamos viendo la punta del iceberg pero la pandemia será el catalizador y vamos a ver un desarrollo importante. Y bueno, en los últimos meses el sumarse al carro del metaverso. Parece que las marcas que quieran empezar a dirigirse a determinado público más joven o que empieza a ser más early adopter no puede pensar no empezará a testar pequeñas colecciones en el metaverso.

 

[EC] Muy buen recorrido, de hecho, has mencionado varios ejemplos como son la parte marketplaces o lo que ha sido impulsar el Social Shopping, que hasta ahora el Social Shopping siempre se había visto mucho más en regiones asiáticas, pero que ahora es prácticamente algo en el que las marcas están prácticamente concienciadas, que es algo que sí que tienen que incorporar como parte de su propuesta de acercamiento al al consumidor. Cristina ¿qué elementos ves que pueden ayudar a las marcas a ser diferenciales en un entorno cada vez más saturado?

 

[CL] Pues Esther, esta pregunta me parece apasionante porque es la realidad. La moda, es uno de los sectores de consumo más atomizado, es uno de los primeros sectores de consumo que se lanzó al desarrollo de los canales digitales y esto fue antes de la pandemia. Te hablo sobre todo en España desde hace 10, 12 años. La proliferación y la evolución de la comercialización en digital de moda, o sea, está a la orden del día. Aunque el peso todavía de la facturación de online sobre el total no sea tan elevado como en otros países de Europa lo cierto es que el consumo de moda online es muy amplio. Y además de esto es que la creación de e-commerce de moda es algo relativamente sencillo. Es más, el social shopping ha impulsado a que muchas marcas que antes nacían de forma muy pequeña con pequeñas tienditas, ahora tengan un e-commerce a través de un Instagram casi sin necesidad de desarrollar el el i commerce en sí mismo. Entonces, bueno, pues esto nos ha llevado a tener que tener presente los servicios y la experiencia. Si la moda siempre es experiencia el e-commerce de moda tiene que ofrecer siempre una experiencia diferencial para seguir en el top of mind de un cliente que es cada vez menos fiel.

 

Porque al final el producto, un buen producto es importante, pero la experiencia que asocies a ese buen producto es lo que te va a marcar la diferencia. Y en este sentido, creo que cualquier player a día de hoy con con ciertas capacidades no puede dejar de trabajar con inteligencia artificial y machine learning para toda la parte de recomendación, tiene que trabajar el reconocimiento visual y con el procesamiento de lenguaje natural para optimizar y mejorar el proceso de descubrimiento, que es una parte clave y esta tecnología son las que te van a dar resultados en este proceso de descubrimiento mucho más precisas. Y una parte de experiencia inmersiva que si hasta ahora con los ecommerce hemos sido bastante 2D y planos, pues ya ha llegado el 3D y la realidad aumentada para ayudarnos a poder ofrecer esta cercanía tanto en el producto como la experiencia de compra. Ya estamos viendo algunos players que empiezan a desarrollar tiendas digitales 3D virtualizadas para poder hacer una inmersión en un entorno más parecido a lo que sería una tienda física.

 

[EC] Totalmente de acuerdo con esta última parte que estás contando y luego me gustaría que nos contases un poquito esa apuesta que ha hecho El Corte Inglés por por diseñar su primera colección de moda en 3D, que es una apuesta muy interesante y desde luego que que es un punto de inflexión de cara a ser el espejo de muchas marcas. Hablando un poquito de esto último, una marca como el Corte Inglés, ¿cómo ha acercado esa experiencia física al canal online producto de la pandemia?

 

[CL] Bueno, supongo que como a casi todos los grandes players, la pandemia nos pilló en medio del desarrollo de estos procesos, ¿no? O sea, acercar la experiencia física al canal online es una prioridad desde hace años y la pandemia lo que ha hecho ha sido ayudarnos a acelerarlo básicamente.

 

[EC] Aquí, ¿cuáles son los ejes que se han impulsado en estos dos últimos años?

 

[CL] Bueno, te hablaría de un único eje, la verdad, pero desde diferentes perspectivas. Y es la omnicanalidad en su sentido más amplio. A veces pensamos que la omnicanalidad solo hace referencia a la ubicación y ubicuidad del producto. Que sí. Pero toda la parte experiencial y de contacto con el cliente también forma parte de esa omnicanalidad. Así que, destacaría sobre todo el convertir los centros comerciales en centros logísticos, en el centro de la las ciudades a cinco o diez minutos de casi una hora la distancia más lejana de casi cualquier lugar de España, con capacidad de preparar y entregar pedidos a los clientes, haciendo desde envíos estándar, entregas en el día o recogidas en la propia tienda. Te hablaría de una parte también de la ubicuidad de del producto y mezclada con la parte de experiencia que sería lo que denominamos catálogo extendido, es poder ofrecerle a cualquier cliente en cualquier punto, ya sea físico, un centro comercial, la totalidad de la oferta que tenemos a través de la web a disposición del cliente en físico. Lanzamos la app que no es un app al uso, es una app que verdaderamente cambia la forma de relacionarnos en entornos, además de permitirte comprar como en un e-commerce, en la adquisición del producto a una la experiencia híbrida, de un centro físico con la propia app te permite desde pedir turno en cualquiera de las áreas que requiere pedir turno, pagar el parking, almacenar todos los tickets de compra, ya haya sido la compra a través de la app, de la web o en el canal físico. Puedes comprar por todo un Corte Inglés, todo el centro comercial y pedir la recogida en un punto concreto de ese centro antes de irte para no tener que cargar con las bolsas. O sea, bueno, esta app sí que ha venido para impulsar la experiencia híbrida, que esto no deja de ser también parte de omnicanalidad. 

 

Otra palanca que tocamos, pues es el poder contar con un experto, independientemente que estés comprando desde la web o la app, en tu casa a la comodidad del sofá, que es bueno, pues qué beneficio te da poder ir a una tienda? Pues es contar con el know-how de personal especializado, de un equipo especializado. Y desarrollamos también ese poder contar con ese personal especializado que está en un centro comercial cuando alguien hace una compra a través de un canal digital.

 

[EC] Muy interesante. Todos los años, es inevitable que siempre se haga una quiniela de cuáles son las tendencias digitales que van a liderar el sector y hacia dónde estas lo van dirigiendo. Pero sobre esas tendencias digitales que este año arrancaron muy fuerte con el metaverso. Aquí hay una cuestión que se me plantea y es ¿cuánto de practicidad ves que tienen desde el punto de vista de la marca y sobre todo, desde la propia experiencia del consumidor? Porque una de las cuestiones que yo algunas veces he hablado con colegas del sector es que está muy bien el lanzar propuestas de experiencia, pero luego estas tienen que adaptarse a los dispositivos y también hay una parte educacional que supone el uso de las mismas. Así que me gustaría conocer el punto práctico desde el punto de vista de marca y de experiencia de consumidor.

 

[CL] Pues mira, Esther, como al final trabajo en moda y llevo mucho tiempo en moda las tendencias son tendencias, independientemente del sector, y tiendo a comparar mucho las tendencias en moda con las tendencias digitales. Al final, algo es tendencia y puede empezar a despuntar, pero efectivamente, cómo de comercial es eso. La comercialidad de una tendencia de moda sería algo similar a lo que a lo que estás preguntando. Cómo de útil es después, en el día a día para, para una empresa o para una marca. También la analogía de las tendencias de moda es porque al final nos hemos acostumbrado a que se nos presente un bunch de tendencias amplísimo y que no todo el mundo tenemos que elegir las mismas tendencias. Yo creo que cada player y cada profesional digital debe entender la madurez de su propio proyecto o su estrategia y cuál de estas tendencias le puede ayudar en el medio, en el corto o en el largo plazo. Dentro del portfolio de tendencias que se nos presentan este año pues mira, te diría que verdaderamente útiles, sobre todo para la parte de la moda y que son una evolución del del Social Shopping, te diría el Live Stream Shopping, porque al final es un formato con el que tiendes a contar con prescriptores en directo que hacen, pues eso, de personas que te recomiendan y que hacen además de cara visible para una marca. Y que genera mucho esa rapidez o un consumo más ágil. Te hablaría del 3D y la realidad aumentada, y efectivamente, esta creo que es una tendencia que va a ser muy muy útil para el cliente, porque al final pues va a generar experiencias inmersivas, va a ayudar al cliente a tener una visión más cercana, no sólo del producto, sino más palpable de la propia marca. Y además va a permitir, pues esto que venimos tanto tiempo hablando, que son esos probadores virtuales que hasta ahora no estaban especialmente conseguidos, pero que un buen diseño en 3D va a ayudar a poder evolucionar la experiencia. Te hablaría también de la parte del blockchain y los NFTs. No tanto desde el punto de vista del activo digitalizado, sino más bien de la parte y aquí en lujo vamos a verle muchísimo beneficio, de la parte de la trazabilidad y la garantía de autenticidad de los productos o de las prendas de la alta joyería para evitar falsificaciones. Y creo que aquí la tendencia de blockchain y los NFTs van a ser fuertes y van a ayudar mucho a combatir la falsificación. Y de las útiles útiles te diría, aunque menos quizá glamurosas, que las que hemos comentado previamente. Te hablaría del auge y el asentamiento de los CDP, al final, bajo la amenaza de la desaparición de cookies de terceros, va a ser un auge absoluto si queremos seguir operando en términos de marketing digital como hasta ahora o por lo menos evolucionar en esta línea.

 

[EC] En el episodio anterior hablábamos de cómo las marcas están poniendo mucho foco en desarrollar la experiencia de cliente como piedra angular en su relación con este, que también lo has estado mencionando antes. En tu experiencia, ¿qué elementos te ayudan a construirla?

 

[CL] La experiencia con el cliente, desde mi punto de vista, siento que yo no soy experta en cliente, en relación con el cliente directamente, pero desde mi punto de vista es casi que cómo se construyen las relaciones humanas en términos generales. Al final un cliente no debería sentirse cautivo de una marca, no debería sentir que está encerrado y que no tiene opciones. O que se abusa de él, que se abusa de sus datos, de su información. En este sentido, debemos ser muy transparentes con el cliente. Un cliente debe poder contactar con una marca siempre, no encontrarse barreras de contacto o sentirse no escuchado. Es cierto que aquí la tecnología, antes comentábamos el procesamiento de lenguaje natural, también la voz, están jugando un papel importantísimo para reducir los ratios de llamadas no contestadas o poder evolucionar los canales desde lo que se atiende a un cliente. Pero como te decía, o sea, al final es que no se sienta cautivo, que pueda darse de alta o darse de baja de tu base de datos de forma fácil y con toda la información de lo que supone tener accesibilidad a la información más compleja o menos bonita. Que siempre esté redactada o puesta a su disposición en los términos más sencillos. Aquí hay también bastantes herramientas que hacen uso del machine learning para poder facilitar toda esta relación con el cliente y como te decía, que no se sienta cautivo y que no sienta que de alguna forma se abusa, pues por esa parte quizá menos agradable o más compleja.

 

[EC] Cristina, para cerrar, ¿qué consejos darías a un ecommerce de moda que está en fase de lanzamiento? Este es uno de los grandes retos, como comentábamos, entrar en un mercado cada vez más saturado. Y también me gustaría conocer si este ecommerce ya tuviese presencia pero necesitase mejorar su visibilidad también, ¿qué recomendarías?

 

[CL] Pues mira al ecommerce que está en fase de lanzamiento, le aconsejaría muy encarecidamente, además que no sobre stoke,que trabaje en modelos logísticos de flujo tenso y que se olvide del tan mencionado, tan temido coste de oportunidad de no tener mercancía. Esto durante mucho tiempo ha sido casi como un mantra y desde mi punto de vista, esto hay que transformarlo en una herramienta de deseabilidad. El contar con menor profundidad y llamar o hacer un llamamiento al comprar con más agilidad. El sobrestocar al final acaba haciendo que tengas que reducir los márgenes porque te lleva a tener sobrantes y por lo tanto a reducir el beneficio y reducir el beneficio al final impacta en el negocio y en el no poder pasar de la fase de lanzamiento. Y también le diría que intente construir experiencias, aunque sean más sencillas que se olvide de rimbombancias y que construya experiencias sencillas, pero simples. Con el menor impacto en la experiencia. Que no tenga barreras y que sea cercano. Al que está en fase de madurez y que requiere probablemente mejorar su visibilidad, que es lo que suele ocurrir, le diría que module bien sus inversiones entre branding y performance. Porque a veces también es algo en lo que se cae, o nos excedemos en el branding y el branding al final tiene un retorno de la inversión a largo plazo, lo cual en periodos cortos acaba asfixiando de alguna manera la inversión o se tiende a hacer una excesiva inversión en performance, lo cual tiene las patitas cortas. Entonces asignando objetivos claros a cada una de las acciones y equilibrando y no obsesionándose con la conversión en todos los canales, creo que es algo que le va a hacer funcionar. Que no se olviden del social, como decíamos antes. Al final el social se ha convertido en algo clave e invertir en social hoy es fundamental. Los algoritmos de Facebook han hecho que no aparezcas en un timeline si al final no estás haciendo inversión. Y te diría, por último, que a ambos les recomendaría que no se olviden del propósito y del unique selling proposition de su marca. Cuál es el valor de su marca, qué es lo que les hace diferenciales y que construyan su mensaje a través de esto que al final el producto en sí es producto, pero que generen valor alrededor del producto si pueden y de la marca, hacerle un activo diferencial.

 

[EC] Pues Cristina, muchas gracias por el tiempo que nos has dedicado para entender cómo el consumidor de moda ha ido transformando sus hábitos de consumo, las estrategias digitales y tecnológicas que hay que impulsar, tanto si ya estás operando como si eres nuevo sobre el terreno y sobre todo, conocer cómo en estos dos últimos años El Corte Inglés ha impulsado su experiencia omnicanal en el sentido más amplio. Un lujo tenerte hoy aquí. Muchas gracias, Cristina.

[CL] Gracias, Esther. Un abrazo.