En la era digital cientos de empresas se han convertido en generadores de contenido para diferentes plataformas y canales que se han terminado saturando. Los esfuerzos y presupuestos invertidos se pierden en el ruido de las redes sociales e internet. Por esto, lo que se denomina adaptative content llega con el objetivo de crear un contenido relevante para el usuario y que no solo responda a sus gustos, también a sus necesidades y al contexto. Una nueva estrategia de contenido que permita crear una relación entre el usuario y la marca, en la era digital.
En 1885 Jonh Deere lanza su primera revista, The Furrow. En 1900, Michelin publica la ‘Guía Michelin’; y poco después, en 1904, Jell-O se suma a estas empresas distribuyendo, de forma gratuita, su libro de recetas. En 1930, este tipo de estrategias de comunicación saltan por primera vez a otro soporte, y Procter&Gumble comienza a producir su propio programa de radio. Poco a poco, cientos de marcas se suman a la generación de contenidos porque veían en él, una forma de relacionarse con sus potenciales clientes. Sin embargo, la revolución del marketing de contenidos no se dio hasta los primeros años del 2000.
¿Por qué hablan todos del marketing de contenidos?
Lo que se denomina la segunda era del marketing de contenidos se da por una exigencia del usuario en plena era de la revolución digital. El usuario ha cambiado. Las personas están cansadas de la publicidad. Solo hace unas semanas The New York Times publicaba “The Advertising Industry Has a Problem: People Hate Ads”.
El usuario ya no quiere conocer una marca a través de un anuncio. Visita su web, lee foros y reviews sobre productos y sigue perfiles sociales. El contenido, no solo el generado por la empresa también el publicado por otros usuarios, se ha convertido en fuentes de información más fiables para el usuario, que un spot de 25’’.
Todo esto acelera un cambio dentro de las empresas. Estas deban adaptarse, evolucionar y buscar nuevos puntos de contacto con el usuario a través de las estrategias de contenido, que sustituyen, en parte, a las acciones publicitarias más tradicionales.
El 47% de los usuarios afirma que consumen entre 3 y 5 piezas de contenido antes de realizar una compra (Demand Gen Report, 2016).
El contenido abandona su trono.
Hasta aquí no te contamos nada nuevo. El contenido se convierte en el ‘Rey’ en la nueva comunicación y marketing digital. Las empresas hablaban de la generación de contenido y su viralización. Pequeñas piezas de contenido se convertían en casos de éxito. Pero rápidamente se saturaron los canales y plataformas.
Con el objetivo de generar contenido relevante para el usuario, en unos canales hipersaturados, hubo que parar, entender qué quería el usuario en cada momento, dónde se encontraba y cómo quería consumirlo. Es decir, poner al usuario en el centro de la estrategia de contenidos de las marcas.
Satisfacer la experiencia del usuario y dar respuesta a sus diferentes micromomentos, de los que ya en 2014 la Agencia Forrester y Google comenzaban a hablar, se convierten en la principal preocupación de las empresas (I want to know; I want to do; I want to go; I want to buy). Responder a estas preguntas aumentaba la relevancia de los contenidos y evitaba que se perdieran en el entorno digital.
Sin darnos cuenta, el contenido ha perdido su trono a manos de la experiencia del usuario, ya no se encuentra solo. Los grandes generadores de contenido deben analizar, construir buyer personas y sus customer journey, para generar contenidos que creen una experiencia de usuario eficaz y óptima con la marca.
Pero la gran variedad de dispositivos y canales; los diferentes perfiles de clientes; la necesidad de dar respuesta a los micromomentos de cada usuario y crear estrategias omnicanales; así como la alta diversidad de los formatos, han creado un contexto mucho más complejo. Y, ¿cómo las empresas pueden generar el contenido necesario, en cada momento, sin morir en el intento?
Adaptative content, la forma de responder a los micromomentos y personalizar los contenidos.
La comunicación y el marketing, en el mundo digital, se ha convertido en algo caótico para muchos profesionales. Las marcas desarrollan estrategias multicanales provocando que el usuario encuentre puntos de fricción con la marca, dependiendo del dispositivo o canal en el que se encuentre. No se desarrollan estrategias omnicanales creando que la experiencia del usuario con la marca no sea satisfactoria.
El contenido adaptado o adaptative content no solo permite desarrollar una estrategia de contenidos en diferentes dispositivos, también para varios canales y dando respuesta a diferentes públicos. Es decir, permite crear una estrategia omnicanal de contenidos. Adaptative content se concibe y desarrolla poniendo al usuario en el centro. No solo viene definido por el dispositivo o la tecnología. El contexto, las emociones o los objetivos del usuario, son los que también definen este tipo de contenido (micromomentos).
Tenemos que tener en cuenta que a la hora de diseñar estrategias de adaptative content, surge el concepto ‘Create Once, Publish Everywhere’. El contenido se diseña una vez, para responder a las necesidades del usuario y se debe hacer de una forma estructurada. A este diseño estructurado y gracias al uso de metatags y los nuevos gestores de contenidos, las empresas pueden servir contenido adaptado según diferentes aspectos, como define Marcia Riefer en Content Marketing Institute.
- No es lo mismo consumir un ecommerce desde un móvil o un ordenador. La cantidad de información o incluso las redes sociales con las que puede interactuar, cambian. ¿Por qué no incluimos ofertas por geolocalización según puntos físicos de venta más cercanos?
- Hora, lugar o incluso el tiempo que hace, debería permitirnos cambiar el contenido que el usuario puede encontrar. Así, por ejemplo, cuando sales a correr y llegas empapado a tu casa, esa misma noche buscas en tu web información sobre ropa deportiva. El usuario todavía recuerda la humedad y el frío, ¿y si somos capaces de responder a esas emociones en el momento adecuado?
- Y por último, el usuario. Si podemos conocer la relación que tiene con la empresa, su última compra, su edad o su género deberíamos adelantarnos a sus necesidades. Por ejemplo, el cliente compró un reloj hace 3 días, ¿y si nada más entrar le mostráramos dónde está su pedido o la guía de usuario, para aprender a aprovecharlo al máximo ese nuevo producto que va a recibir?
Esta adaptación del contenido no solo debe ocurrir en el site de la empresa, se debe hacer en todos los canales dependiendo de los contextos en los que nos encontremos y del customer journey del usuario. Acciones de email marketing o social paid media pueden adaptarse al usuario, dependiendo de la fase en la que el usuario se encuentre respecto a nuestra empresa.
Además, las estrategias de adaptative content permiten la personalización de los mensajes que un usuario recibirá. Periódicos que cambian sus titulares y fotos dependiendo del usuario para incrementar su CTR; newsletters que modifican los contenidos que entregan al usuario por el análisis de los intereses que este ha mostrado anteriormente; o marketplace que no muestran dos ‘home’ iguales, gracias a los históricos de las compras hechas por sus clientes.
Recuerda, responsive content no es adaptative content.
El responsive content responde a un diseño de diferentes ‘layout’ con los que se muestra el contenido, respecto al dispositivo. El contenido adaptado es un concepto más amplio. Debe tener en cuenta los dispositivos, pero no solo por cómo los vas a mostrar, también el mensaje y el contenido al que el usuario accederá.
Imaginemos un usuario que no es la primera vez que entra en una web de una escuela de negocios para analizar el MBA en el que está interesado. Si el usuario entra de 9.00 a 15.00h de un jueves, a través con un dispositivo como un portátil, un nuevo contenido con el que podría interactuar es un chatbot que le ayude a encontrar respuesta a algunas de las preguntas que todavía tenga. Sin embargo, si entra a las 18.00h de un jueves, con su móvil, se encontraría un CTA con un mensaje de una acción más directa, como una posible llamada inmediata desde el call center para resolver sus dudas en el momento mientras vuelve andando a su casa.
El adaptative content puede lograr unir el mundo off y on.
Como comentaba Noz Urbina, la omnicanalidad necesita del contenido adaptado para que una empresa pueda llegar a alcanzarla. E incluso habla de que puede ser la única herramienta real para unir el mundo digital y el off, ya que la omnicanalidad no hace referencia solo a las pantallas de los dispositivos.
En sectores como el retail, que los activos digitales de la empresa modifiquen su contenido y funcionalidades dependiendo de si están en uno de sus puntos físicos de venta, permitirá que su potencial cliente viva una experiencia mucho más satisfactoria. Por ejemplo, facilitar el pago de los productos sin tener que hacer fila en el mostrador.
Como hemos podido ver el contenido que una empresa genera debe responder al contexto y a las necesidades/emociones del usuario; y, por ende, debe favorecer la creación de una experiencia única con la empresa. Por esto, estrategias de contenido, basadas en ‘adaptative content’, son la forma óptima y natural de crear una marca omnicanal que responda a este nuevo tipo de relaciones entre los potenciales clientes y las empresas, sin morir en el intento.
