Tradicionalmente se ha englobado dentro del Trade Marketing aquellas estrategias centradas en posicionar los productos en los puntos de venta con el fin de estimular su compra dentro del canal de distribución. Pero, ¿qué pasa cuando el principal canal de distribución pasa a ser la web? Destacar nuestros productos ya no pasa sólo por una buena posición en el lineal o lo que podría ser su homólogo en el mundo digital que sería cuidar la presencia de nuestros productos en la web del retailer, pero debemos pensar más allá de ese espacio o ficha de producto.
Los retailers deben trabajar para crear un ecosistema donde las marcas puedan anunciarse para potenciar sus productos y tener mayor visibilidad e impacto.
¿Cuáles son los 3 grandes ejes sobre los que comenzar a desarrollar el potencial del Trade Digital?
1. On-site
La publicidad en el site siempre ha existido, pero para ganar escalabilidad, transparencia y control es preferible hacerlo a través de ad-server.
Los publishers tradicionales hace tiempo que comercializan sus espacios de modo programático y esto hace que se multipliquen las posibilidades de venta de sus espacios y se reduzcan los costes/tiempos de gestión. Este mismo entorno programático es el que se podría accionar desde las web de los retailers, con el valor añadido de estar en un momento del funnel mucho más cercano a la compra. Estos formatos publicitarios van a permitir la presencia en espacios destacados y mostrar productos o promociones de una forma diferencial e incluso permitiendo que salga fuera del propio retailer.
2. Off-site (Audience extension)
Al retailer se le va a permitir monetizar su base de datos manteniendo el control sobre la misma, mientras que las marcas obtienen audiencias de gran valor sobre las que lanzar sus mensajes.
3. Shopping
Canales como Shopping van a ayudar a dar mayor visibilidad al catálogo de las marcas, ya que cuanto más espacio ocupen sus productos más posibilidades de venta tendrán. Para el retailer y las marcas es una oportunidad para convertir las campañas puntuales que es lo más habitual actualmente, en campañas always-on donde sea el interés del consumidor quien regule la presencia.
Como decíamos, estos son los primeros pasos a dar, dependiendo de cada sector, producto o marca las opciones que se abren serán más o menos accionables, pero comenzar a trabajar en este nuevo ecosistema se convierte en una necesidad dentro de los planes de marketing.
En un momento en el que parece claro que el e-commerce vive un crecimiento imparable y donde según la IAB, 3 de cada 4 compradores buscan y formalizan sus compras online, no podemos dejar de pensar en cómo las marcas utilizan los nuevos entornos digitales y adaptan los tradicionales canales de marketing.
María Castellanos, CMO de t2ó | Colaboración en la Revista Anuncios (nº 1632) en el Especial Marketing News «El Boom del eCommerce».
